親密性就是“網紅經濟”的貨幣

網紅所付出的是一種表演性勞動。網紅通過各種對產業規范高度迎合的個體展演，實現自我商品化。這種表演性勞動包括三個核心維度：表演真實性、表演平凡性、表演親密性。

表演真實性

電影明星販賣的是夢幻感，電視明星販賣的是親密感，真人秀明星的核心資產是普通感，而網紅的核心資產是真實感。網紅是走下神壇的明星，代表了人們那些曾經觸不可及的幻夢變得隨叫隨到。網紅也販賣普通人一夜暴富的神話，也主打鄰家小妹一般的親密，也營造“如你如我”一般的相似認同，但與其他幾類明星的核心區別，則在于網絡這種介質帶來的真實感。

直播間是即時互動的，觀眾直接與主播交談，主播們以“你”來直呼觀眾，仿佛她/他只與你親密交談，應你的需求回答問題、表演才藝、反饋生活點滴、表達歡愉或悲泣……控制、策劃和隱私這些被認為是傳統明星制的核心機制的東西，在網絡時代似乎都不復存在。

不僅技術可供性提供了人們對新媒體時代網絡用戶的真實性感知，網紅產業的運作模式也不遺余力地強化這種感知。直播的地點往往極為隱私，大多數是臥室，其次是客廳、餐廳、私家車等傳統意義上的私密空間；直播的內容是生活化而非工作化的，如美妝、穿搭、烹飪、健身、旅行等，直播往往極具儀式性，有固定的時間和地點（固定直播間）、極具標識度的個人標識（如開頭語、保留曲目）、重復性的狂歡（如打投、PK、連線），從而營造出直接的、即時的、非結構化和非組織化的真實體驗。人們傾向于看不到技術的中介性，放任自己沉迷于“互聯網是中性的”自欺欺人；人們欣然接受了“平臺”這一修辭，拒絕接受其商業公司的本質；人們了然給主播的每次打賞都有平臺抽成，但心甘情愿地把主播和商業公司區分開，將其想象為被平臺壓榨的孤苦個體，而忽略其受平臺訓練、包裝、推廣，為平臺盈利的組織身份。

正由于真實性是網紅的核心資產，網紅感知真實性的破滅也具有更強的反噬力。一旦網紅被證明造假、人設崩塌、“見光死”，粉絲就會感到被背叛進而憤怒。因為，對于傳統明星而言，人們接受了其明星形象和個人形象的分離，而網紅的唯一產品就是“真實自我”，一旦這種感知真實的幻象被戳破，觀眾就如同買到假冒偽劣產品一樣，必然感到被愚弄的憤怒。蘇西·哈米斯等學者指出，真實自我的貨幣化是一種悖論，因為真實和貨幣化是互斥的：如果某樣東西被商業化，它就是不真實的；如果某樣東西是真正真實的，它就無法被商業化。

表演平凡性

視頻網站興起的早期確實造就了一批普通人成名的神話，但隨著網紅產業逐漸規?；椒残跃娃D化為一種商品。實際上，從電影明星時代開始，平凡性就是一種核心要素。電影明星是“平凡和非凡的結合體”，人們挖掘明星成名前的凄涼往事、購買明星代言的產品，通過消費主義的手段靠近明星“凡人”的一面，從而借其“神圣”的一面加諸己身。但網紅產業傾向于弱化其“非凡”屬性，致力于通過“表演平凡性”，縮小觀眾與網紅之間的距離。

所有的網紅故事也都在強調其普遍性甚至草根性。大眾已經十分熟悉主播們的奮斗往事，在這些故事里，他們像普通人一樣輾轉求生。正是由于他們如你如我，也吃過苦，也受過窮，因此會站在消費者的立場為觀眾砍價。因此，他們的技巧、經驗和推薦的產品更有說服力。他們和我們一樣，所以他們代表我們。人們更容易在“普通的”網紅身上獲得身份認同。然而，在所有這些技術和內容的粉飾背后，網紅產業沒有說出的秘密是：網紅是一個團隊，卻偽裝成一個普通人。她/他看似孤身一人在你耳邊絮語，實際上卻有一整個團隊在美顏燈后忙碌。他們流量之路漸生的過程無不需要機構的推送、引流、訓練、包裝。有的草根故事、平常布景、普通人的喜怒哀樂……都只是網紅將自己包裝為普通人的手段。普通人與網紅唯一的聯系，只是點贊、打賞或下單的經濟聯系。

表演親密性

網紅通過表演親密性來吸引追隨者。親密性展演的方式繁多。顯性的親密性展演，如呈現親密場景（如臥室、客廳、餐廳）、親密話題（如美妝、穿搭、烹飪、健身、旅行）、親密視角（如前置攝像頭、運動或晃動鏡頭、模糊鏡頭、“未經剪輯”的鏡頭）、親密情感（如悲傷、哭泣、崩潰、不加控制地大笑）等。這些傳統明星形象管理中不會呈現的內容恰恰是網紅產品的主打特色。其中，情感的展演往往被視為一種情感勞動，而親密情感的展演則將隱私和情感打包出售。網紅需要坦白自己生活中最私密的細節，并且通過精心策劃的情感展演將這種隱私的袒露戲劇化。

顯性的親密性展演還包括直接與粉絲互動，利用社交媒體的連接性，建立直接的“朋友”關系。網紅或新晉明星通過粉絲（翻牌）的方式直接互動，以獎勵追隨者的忠實和激發粉絲群體的熱情。這種在線的親密展演跨越了傳統明星嚴防死守的界限，以虛擬社交的形式建立起網絡明星與粉絲個體之間的聯系。這些被選中的粉絲有時候是表現突出的忠實擁躉，如大粉、站姐、繪畫或修圖高手等，而在大多數情況下是被隨機選中的幸運兒。后者的隨機性又以一種中獎經濟的概率邏輯縮小了每個人與可能的幸運——與偶像親密接觸——之間的距離，從而強化了觀眾對網紅的親密性感知。然而，有學者認為，社交媒體并沒有改變明星和粉絲之間的權利結構。社交媒體不過是名人文化演化過程中的諸多媒介形式之一，其看似互動性的本質并沒有改變明星和粉絲之間的階層差距。對名人而言，微博是他們面向粉絲的權利渠道，是他們與傳統媒體爭奪粉絲控制權的平臺。

隱性的親密性展演則把社交媒體作為生產和傳播明星文本的新場所，通過開放“未經審查的一瞥”，使觀眾產生窺見“后臺”的幻覺，從而構建親密感。網紅——包括網絡時代的明星——會開放社交網絡的訪問權限，方便粉絲通過“考古”，自行“發現”明星的“真實自我”。那些在素人時代與普通人毫無二致的思想、言語、行為同時實現了真實性、平凡性和私密性的多重展演。他們還熱衷于在社交媒體上公開互動，通過關注、取關、抱團等形式，披露“真實自我”的社交網絡。粉絲們則通過對一切蛛絲馬跡的追蹤、挖掘、拼湊，勾勒出一個“名人俱樂部”的場景。這些私人的親密性關系原本有更隱秘和安全的維護途徑，但網紅和網絡時代的明星們傾向于將這些親密關系公開化，以此引流或變現。這些親密關系由于是由粉絲親自“考古”而不是被“喂料”所得，因此顯得更加真實和親密。

這種親密性的展演將原本屬于個體的私人領域公開化，將私密關系商品化。如同安妮·耶斯萊烏所說：“私密真實自我的表演是社交媒體名人最有價值的商品之一。”網紅與主流明星的重要區別之一就是他們與觀眾的關系：網紅的受歡迎程度取決于與觀眾聯系的親密度，主流明星則強調與觀眾的距離感。人們并不期待影視明星事無巨細地公布自己的生活，卻期待網紅公開、及時、真實地回應公眾的需求。網紅讓渡了自己作為自然人的隱私空間，“利用戰略性的親密關系來吸引追隨者”，因此，托比亞斯·勞恩建議將網紅視為“一種特定的親密關系類型”，親密性就是“網紅經濟”的貨幣。