中天鵬宇“SANTEL”品牌建設實踐

[摘 要]在國際市場競爭日趨白熱化的當下，中國品牌如何“走出去”？如何提升影響力、競爭力？作為深耕國際市場的央企國際化公司，中天鵬宇將品牌建設作為提升核心競爭力的重要抓手，不斷調整品牌發展戰略，賦予品牌新的內涵和使命，分五個階段培育出極具國際影響力和競爭力的“SANTEL”自營品牌，完成了品牌從產品代名詞到極具價值的無形資產的歷史性蝶變，推動公司加快實現高質量發展。

[關鍵詞]中央企業；國際化經營；“SANTEL”品牌建設；高質量發展

一、前言

作為專業的國際營銷公司，北京中天鵬宇科技發展有限公司（簡稱“中天鵬宇”）是中國航天技術防御研究院（簡稱“研究院”）下屬的民品國際化主平臺。

多年來，中天鵬宇從無到有艱辛培育國際市場，推動研究院自營產品“走出去”，逐步建立起覆蓋亞洲及周邊國家和地區的市場網絡，“SANTEL”品牌系列自營產品在主要市場規模占有率位于同類產品前列。同時，產品營銷的成功和市場持續的正向反饋，進一步提升了“SANTEL”品牌在國際市場的知名度、辨識度、美譽度，品牌競爭力、影響力持續增強。

二、實施背景

（一）肩負國企品牌建設重任

“十四五”規劃綱要首次提出“開展中國品牌創建行動”，將品牌建設提升到國家戰略的高度進行部署。

2020年，國務院國資委對中央企業品牌建設提出了具體要求，提出探索開展“品牌提升專項行動”。中天鵬宇作為研究院“走出去”的主力軍，應肩負起國企品牌建設重任，展示形象、彰顯擔當。

（二）品牌已成企業最核心的競爭力

當前，品牌已成為企業最核心的競爭力。中天鵬宇作為深耕國際化經營的央企國際化公司，強化品牌意識、加強品牌建設、提升品牌專業化管理水平，致力打造世界一流品牌，既是適應新常態、把握新格局、蓄勢新發展的時代要求，也是實現高質量發展的重要舉措。

三、主要做法

在30余年艱辛的國際化經營發展歷程中，中天鵬宇始終將品牌作為核心競爭力，不斷調整品牌戰略，賦予品牌使命，使“SANTEL”品牌從產品的代名詞發展成為極具價值的無形資產，助推公司國際化經營實現高質量發展。

（一）“SANTEL”品牌規劃階段

1.明確四大品牌內涵

在國際化經營業務發展初期，中天鵬宇就高度重視品牌建設，積極落實國家、集團公司、研究院發展戰略要求，并結合自身實際，不斷調整品牌戰略定位，現已明確“品牌使命”“品牌責任”“品牌形象”“品牌能力”四大品牌內涵。

一是品牌使命。作為央企國際化公司，中天鵬宇牢記“國之大者”，貫徹落實黨的二十大報告關于“加快建設貿易強國”的部署要求，對接服務國家重大發展戰略，積極在“一帶一路”沿線國家和地區落子布局，塑造負責任中國企業品牌形象，向世界展現可信可愛可敬的中國形象。

二是品牌責任。作為集團公司國際化經營特色平臺、研究院國際化經營主平臺，中天鵬宇是集團公司、研究院“走出去”的主力軍，肩負著推動集團公司、研究院國際化高質量發展重任。

三是品牌形象。依托中國航天國際影響力，中天鵬宇要樹立起技術雄厚、質量可靠、信譽良好的品牌形象。

四是品牌能力。依托航天院所的高精尖技術和體系化的研發能力，中天鵬宇要著力培育打造高性能、系列化民用產品以及體系化的整體解決方案，使國際社會共享航天技術，擦亮航天技術品牌名片。

2.品牌一體化發展戰略

中天鵬宇堅持頂層設計，積極發揮國際市場主平臺作用，實施品牌一體化發展戰略，推動研究院上下同扛一面旗、同唱一首歌。

在品牌設計層面，改變前期品牌名稱分散的狀況，統一使用“SANTEL”商標標識，塑造鮮明的產品形象。

在產品層面，整合院屬單位產品資源，形成以氣象、智慧交通、安防、通信產品為核心的四大品牌產品，并牽引院屬單位不斷加大研發投入，確保優勢產品做強做大。同時不斷培育新興、有市場競爭潛力的產品。

在市場層面，統一規劃品牌產品市場布局，在境外重點市場培育現有成熟項目，加強品牌粘性；在重點和新興市場舉辦品牌展覽推介、廣告活動，擴大品牌知名度和影響力。

（二）以產品樹立“SANTEL”品牌階段

中天鵬宇在國際市場開拓初期，對研究院產品及國際市場進行了充分的調研與分析。

1.尋找市場突破口

中天鵬宇對從產品成熟度、業務規模、市場準入條件、客戶需求特點、市場競爭、成本優勢等多個維度對研究院產品進行梳理。同時，對相關產品的國際市場需求、市場占有率、競爭對手情況進行了充分的分析。

鑒于氣象設備往往自具系統性，涉及光、電和機械等多個領域，客戶更加重視設備供應商的系統解決能力和研發能力，中天鵬宇結合研究院產品情況，最終確定技術門檻比較高，需要多設備配合實現最佳觀測效果的氣象行業為突破口開拓國際市場。

2.進行品牌定位

根據市場占有率，產品的技術先進性和競爭力，國際氣象設備供應商可分為四類：市場領導者（該類廠商占有市場主導地位，市場份額很高，技術領先），市場挑戰者（該類廠商市場競爭力較強，市場份額迅速增長），市場補缺者（該類廠商專注于特定市場，有技術特色），市場跟隨者（該類廠商以模仿和跟隨為主的其他廠商）。中天鵬宇通過對氣象產品的國際競爭力定量評估，從而確定“SANTEL”品牌氣象設備立足市場跟隨者的地位，通過不斷推動氣象產品的改進和市場開拓，盡快成為市場挑戰者。

明確主推產品及市場定位后，中天鵬宇針對國際市場需求對研究院氣象產品進行了優化研發，并針對氣象產品開展了系列市場推廣。經過充分的前期準備，中天鵬宇探空儀產品在2010年第八屆國際氣象組織的比對考核中，與歐美的主流氣象設備供應商同場競技不落下風，取得全球第四、亞洲第一的優異成績，拿到了為數不多的國際市場許可證。借助探空儀，“SANTEL”品牌一戰成名，在國際市場開始具有一定的知名度。

（三）“SANTEL”品牌代名產品階段

抓住“SANTEL”品牌打開國際市場、擁有一定知名度的有利時機，中天鵬宇迅速展開系列營銷，進一步強化品牌認知度。

一是采用傳統媒介宣傳。以滿足用戶需求為導向，根據市場調研和用戶需求分析，編寫了氣象產品國際市場營銷產品手冊、視頻等宣傳資料，在主要國際市場的媒體進行宣傳推廣。

二是在展會、演示、邀請來訪、電子商務等多場景市場推介中，向用戶全方位地展示氣象產品。

三是創新營銷手段。為氣象類用戶建立示范站，向用戶展示中天鵬宇有絕對優勢的技術能力，能夠根據用戶的需求定制和開發所需的產品。

四是在傳統的對硬件產品的宣傳基礎上加強對軟件和服務能力的宣傳。根據國外用戶采購習慣，重視軟廣告的應用，在各類國際專業期刊上發表氣象產品的應用類技術文章和技術創新類文章，引導用戶需求，創造用戶需求，進而掌握新產品或行業標準制定的話語權。

在對“SANTEL”品牌進行系列化營銷后，“SANTEL”品牌的國際知名度進一步提升，使國際市場用戶逐步建立起“SANTEL”等同于氣象產品的聯系認知。之后，中天鵬宇迅速將自動氣象站、測云雷達風廓線雷達、C波段雷達、X波段雷達等多種氣象產品推向多個國家和地區，使“SANTEL”品牌氣象產品開始在國際市場享有盛名。中天鵬宇也創下多項產品出口紀錄：短期內即實現了中國探空儀首次出口、中國第一臺毫米波測云雷達出口、中國第一臺X波段天氣雷達出口等。

（四）“SANTEL”品牌等同于產品品類階段

氣象產品在國際市場上的優異表現，也更加堅定了中天鵬宇開展國際化經營的信心與決心。公司開始調整在研究院、國際市場產業鏈中的定位，著手建立以創新為導向、資源整合為核心，兼具市場營銷功能、資本運作功能、技術支持功能、信息管理功能及綜合物流服務提供和協調功能等為一體的國際化協同營銷平臺。

一方面，平臺牽引研究院單位投入資源與精力進行航天技術產品的研發與生產。平臺通過市場需求整合，制定目標產品的整體發展規劃，確保產品的研發與用戶需求、行業技術發展趨勢同步。同時，對客戶需求進行深入的分析和解讀，將客戶的使用需求“翻譯”成產品的指標和功能需求，對任務進行分解、組合，將整合后的需求提供給相應的研究院單位進行產品的優化或研發，使研發與市場實際需求緊密貼合。此外，平臺更加注重客戶基于基礎應用的擴展和衍生應用的研究，推動建立以市場為需求的研發生產機制，使產品研發模式上實現由既有產品提供向根據市場需求提供系統解決方案的模式轉變。

另一方面，通過平臺實現研究院單位研發力量協同，依托航天高科技技術和研發優勢引領整個產業鏈的技術創新及市場需求，推動產品模塊化研發生產，不斷豐富產品數據庫，從研發階段即注重與其他產品的配套及組合，實現產品研發的平臺化。通過協同的技術創新和研發生產，確保生產一代、預研一代，引領行業市場需求。

通過多年努力，“SANTEL”品牌已培育出氣象產品、智慧交通、安防、通信四大板塊產品，強大的品牌影響力使用戶形成了“SANTEL”等同于中天鵬宇所屬全部品類產品的聯系認知，為公司開拓國際市場奠定了更加堅實的基礎。其中，在主打產品的國際市場開拓中，中天鵬宇充分利用氣象產品帶來的“SANTEL”品牌影響力。在中東、西亞、南亞、東南亞等國家和地區，氣象產品在該市場占有較大規模，用戶對“SANTEL”品牌已充分認可。中天鵬宇借助品牌影響力，助力研究院在國際信息安全市場實現重大突破，成功將通信產品打入中東市場，項目合同額破億元大關，成為研究院歷年來民貿項目最大單；安防產品成功進入印度尼西亞市場，首次實現了安防系統集成領域的首次出口，反無人機系統參與雅加達亞運會安保，獲得印尼政府高度好評；反無人機系統還成功打入世界最難進入的沙特市場。

（五）“SANTEL”品牌代言企業發展理念階段

近年來，隨著國際化發展之路越走越寬，共贏共生國際化發展模式漸漸清晰的中天鵬宇開始深度思考如何將“SANTEL”品牌與企業發展理念更加契合。

從小備件到系統解決方案大項目，公司立足企業長久價值創造，結合項目所在國發展戰略，聚焦國計民生項目，契合業主發展方向，積極倡樹共生共贏理念，一個生生不息的商業模式初步形成。

“SANTEL”品牌踐行的共生共贏發展理念，充分彰顯了中天鵬宇與各合作國家與地區同舟共濟、攜手共進，共同構建人類命運共同體的責任與擔當。

巴基斯坦BRT項目是巴政府高度關注的國計民生項目，對于當地公共交通改善、減輕因交通而來的環境污染問題意義重大，并可創造近4000個就業崗位，能夠有效拉動當地經濟增長。中天鵬宇秉承共生共贏的合作理念，選用集團公司內成熟、可靠的技術裝備，發揮“SANTEL”品牌走向海外的示范效應、輻射相應和聯動效應，帶動集團公司技術產品“走出去”。同時，公司還將技術、設備和理念與巴方分享。

此外，在項目建設中，中天鵬宇扎根當地，加強屬地化運行管理，與當地政府和單位持續建立戰略合作伙伴關系，與當地供應商、分包商及服務提供商深度合作，加強本地化物資和服務采購，推動當地供應鏈、產業鏈、價值鏈建設，不斷增加巴方員工聘用比例，并邀請國內專家團隊對當地員工進行職業技能培訓。

巴基斯坦BRT項目已成為中天鵬宇共生共贏理念落地的標志性項目。通過項目建設，巴方在了解“SANTEL”品牌的同時，進一步理解和認可了中天鵬宇的企業發展理念，拿出更多的項目進行合作。目前，中天鵬宇已將巴基斯坦BRT項目模式應用到其他國家市場，并取得了顯著成效。

四、取得的成效

（一）品牌競爭力不斷增強，國際化經營能力不斷提升

國內市場方面，中天鵬宇以國際化平臺為紐帶，一手托市場、一手牽廠所，與研究院各單位共擔風險、共享收益，形成牢固的共同體；立足建制集成能力，實現產品歸集，形成氣象產品、智慧交通、安防、通信四大拳頭優勢產品，發揮市場配置優勢，實現研究院產品全面“走出去”；實施縱向一體化模式，統合研究院生產研發能力，建立系統的產品研發機制，中天鵬宇實現了由設備供應商向系統集成商的華麗蛻變。

國外市場方面，借助“SANTEL”品牌影響力，中天鵬宇建立了穩定的客戶群體，降低了市場開拓成本，國際市場競爭力不斷提升，迅速打開了多個國家和地區的市場。目前，公司已構建起覆蓋亞洲及周邊國家和市場的營銷網絡，氣象產品、智慧交通、安防、通信等產品在國際市場的競爭能力處于前列。“SANTEL”品牌已成為中天鵬宇最具價值的無形資產。

（二）品牌形象不斷提升，社會效益顯著增強

目前，作為中天鵬宇最具價值的無形資產，“SANTEL”品牌已成為公司與國際市場互動的“門面”。

“SANTEL”品牌向國際市場傳遞了中天鵬宇的企業發展理念，展示了中國國有企業的責任與擔當。公司關于國際化經營發展歷程、海外項目建設成效、踐行央企責任擔當的經驗做法，多次在人民日報海外版刊發。特別是在巴基斯坦BRT項目通車剪彩儀式上，時任巴基斯坦總理的伊姆蘭漢對項目給予高度評價，認為該項目是巴基斯坦公共交通項目的最佳典范。

（三）品牌標準不斷影響、牽引國際市場需求

隨著拓展海外市場的步伐不斷加快，中天鵬宇不僅向國際市場輸出產品，還不斷輸出標準及整體解決方案，深度影響和牽引市場需求。

在氣象產品方面，自動氣象站已通過歐盟CE LVD低電壓指令2014/30/ EU和歐盟CE電磁兼容指令2014/30/ EU；臭氧探空儀已通過國際臭氧探空儀校準中心認證。中天鵬宇在氣象產品國際市場具有較大影響力，可以牽引用戶需求，以系統解決方案掌握項目實施主動權。

編輯/溫碧琳 統籌/李蘇