金茂服務“長期主義”物業品牌煥新實踐

[摘 要]隨著我國經濟社會進入高質量發展新階段，人民對美好生活需求的日益增長，高質量物業服務已然成為居住領域“美好生活”的重要支撐和保障。作為高端物業服務領軍企業，金茂物業服務發展股份有限公司緊跟時代風口，堅守物業服務的本源與初心，明確“品質生活服務商”“城市運營服務商”發展定位，基于品牌戰略的演進、業態及業務的擴容，深入推進品牌煥新升級。通過確立“堅持長期主義，推動長遠的價值成長”品牌宗旨，推出“以恒心、致恒長”全新品牌口號，制定實施“一縱、一橫、一體系”品牌發展戰略規劃，進一步推動長遠的資產保值增值與多元價值成長，在滿足人民日益增長的美好生活需求的同時，實現了高質量發展。

[關鍵詞]物業服務；品牌煥新升級；高質量發展

一、前言

“十四五”以來，隨著我國經濟社會高質量發展，人民生活水平的不斷提升，人民對美好生活需要也在日益增長。在居住領域，高質量物業服務已然成為“美好生活”的重要支撐和保障。

近年來，隨著城鎮化水平與居民受教育程度、人均可支配收入的提高，人們開始認識到物業服務對于提升居住品質的重要意義，愿意為獲得更好的服務買單。物業管理行業也因此迎來了快速發展的機遇期。

面對新形勢，物業服務企業只有持續完善服務標準、擴展服務內容、更新管理手段、推進技術升級、創新品牌、賦能系統管理、提升從業人員素質，加快轉型升級，才能抓住發展機遇，真正實現高質量發展。

作為高端物業服務的領軍企業，金茂物業服務發展股份有限公司（簡稱“金茂服務”）于2021年12月正式進行品牌煥新升級，以更精準定位擴容業務格局，以更廣闊視野面向未來布局，確立“堅持長期主義，推動長遠的價值成長”新的品牌宗旨，推出“以恒心、致恒長”全新品牌口號，以嶄新的精神內核映照品牌形象，指引企業在滿足人民日益增長的美好生活需要的同時，加快實現高質量發展。

二、實施背景——服務回歸需求屬性

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位”“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”。這是黨中央根據國際國內環境變化，特別是我國發展條件和發展階段變化作出的科學論斷。

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人民群眾期盼有更好的教育、更穩定的工作、更滿意的收入、更可靠的保障、更高水平的醫療衛生服務、更舒適的居住條件、更優美的環境、更豐富的精神文化生活。這對物業管理行業高質量發展提出了更高的要求。

2021年，在我國物業行業發展40年之際，隨著監管部門對于物管行業的支持性政策相繼出臺、大量物業服務企業上市融資、行業結構以及企業經營模式發生深刻變革，我國物業管理行業迎來了高質量發展的“黃金時代”。應運而生的高端物業服務，也開始衍生出更具個性化的服務內容與更高標準的服務體系。

從行業趨勢來看，服務逐漸回歸到用戶的需求屬性，“社區運營”成為未來行業發展的重要趨勢。這就需要物業服務企業深入洞察、探索、定位客戶真實需求，有步驟地制定高質量、有針對性的服務解決方案，最大限度滿足人民群眾對更舒適居住環境的需要。

三、主要內涵——堅守服務本源與初心

在地產行業進入存量時代，抗周期的物業管理從成本中心轉向利潤中心，并從價值空間有限的基礎物管領域向增值服務、多業態服務拓展的背景下，物業服務企業不能僅僅關注規模驅動下的短期利益，而應看到一單合同、一單許諾背后所承載的更日常的服務、更長久的責任，始終堅守物業服務的本源與初心，堅持長期主義和可持續的服務品質，在開疆拓土、高速發展的同時，用優質的服務贏得廣大人民群眾的支持和信任。

本次創新實踐根據內外部研究，探索金茂服務品牌機會方向，厘清品牌架構，從真實訴求中洞見未來社區生活趨勢，進一步塑造金茂服務高端品牌形象，讓企業更具市場競爭力。

四、研究過程——找準品牌定位

通過分析客戶需求、行業變化、競爭地圖等外部視角，及品牌資產、文化特質、能力資源等內部視角，找準品牌定位。

（一）品牌基礎認知

1.類別上與地產強綁定，央企背景、高端、酒店式服務等印象是有利的品牌認知資產；

2.多數認知聚焦于類別層面，接觸過金茂服務的業主、合作伙伴等會有形象層、感受層的認知，整體為“形象正”“服務好”的正面認知；

3.對金茂服務三大IP的認知為品質、智慧（認知為科技）、共生（央企責任）。

（二）資源基礎認知

1.整體而言，央企背景的資源優勢突出；

2.HSE管理、品質管理、客戶服務、工程管理是較為突出的能力優勢。

（三）客戶需求分析

好的品牌必須要有能力在價值觀、心理、社會利益、功能性利益等層面洞悉消費者，并能夠在價值觀層面與顧客達到共鳴。

物業服務企業要利用“手段-目的”模型提煉B、C、G端客戶共同期待。在此基礎上，充分考慮細分高端客群的核心服務需求，基于客戶對物業的接觸頻率以及對服務的敏感度，通過卡諾模型分析并導出各類型需求的服務方向，推出相應的高端物業服務產品。

1.可靠、安心感（C+B+G）：工作生活中的安心、放心；安全、穩定的合作；可控、穩定的項目品質；有序的管理；

2.舒適、愉悅感（C+B）：工作生活中的舒壓、無憂、省心，舒適的體驗，更和諧的關系；

3.價值、成就感（C+B+G）：面子和身份認同，被尊重感，更好的商業成就，城市形象與城市治理政績的提升。

（四）資本需求分析

資本市場對價值的理解非常理性，基于具體數據、案例、商業模式，品牌并非核心影響因素。未來，面向資本市場進行品牌傳播時，需通過有數據、案例、業務支撐的傳播關鍵信息實現。

在資本市場眼中：

1.品牌需要業務的支撐

品牌是業務表現積累之后的結果，而不是評估標的企業的指標之一。品牌理念需要有具體的數據、業務動作、案例等支撐。

2.對物業品牌的既有印象來源于母公司及標桿案例。

物業服務企業所屬的地產母品牌形象及其介入市場早的標案項目及項目經驗形成資本市場對物企的品牌認知。

（五）競爭地圖分析

典型同行在業務上開疆拓土，在品牌上有著不同的站位：

1.主要面向C端，傳遞生活價值（如“美好生活”“幸福生活”）或社群價值（如“美好的人終將相遇”）；

2.主要面向B端+G端，傳遞商業價值、社會價值（如“空間科技”“生態平臺”“國家力量”）；

3.兼顧C端、B端、G端，傳遞共通性或綜合性價值（如“成就愿景”“安全安心”）。

（六）行業洞察

在開疆拓土、高速發展過程中，物業行業不能僅僅關注規模驅動下的短期利益，而應看到一單合同、一單許諾背后所承載的更日常的服務、更長久的責任。

行業反面案例：

——在服務中，穩定性普遍逐年下降：服務人員變動頻繁，服務水準與小區品質“一年不如一年”。

——在經營中，只關注短期商業利益：談判時高標準，進場后降標準；一味迎合業主方租賃、賣樓、套現的需求。

——在資本浪潮中，“跑馬圈地”：為迎合資本市場的評價標準，盲目拓展規模、發展多種經營、收并購，輕視基礎服務。

五、解決方案——全維品牌煥新

1993年，金茂服務起步于中化大廈寫字樓管理，風雨兼程30年，從單一寫字樓管理，發展成為涵蓋住宅、寫字樓、購物中心、學校、城市運營服務等多業態、跨地域的物業管理公司。

多年來，專業、優質的服務樹立了金茂服務良好的品牌形象，收獲了客戶的肯定和贊譽。而這一切皆歸功于金茂服務始終堅持長期穩定的服務，與客戶建立起長期相伴的關系，并持續創新為客戶創造長遠價值。

近年來，金茂服務緊跟時代風口，加速轉型升級，明確“品質生活服務商”及“城市運營服務商”的定位，制定了“一縱、一橫、一體系”的戰略發展規劃，致力于成為覆蓋多業態、服務多元客戶、高速成長的智慧化發展的行業標桿企業。

基于戰略的演進、業態及業務的擴容，金茂服務對未來的品牌形象提出了新的期待——做物業行業長期主義理念的堅守者，回歸物業服務的本源與初心，推動長遠的資產保值增值與多元價值成長。

2021年9月，金茂服務確立“堅持長期主義，推動長遠的價值成長”新的品牌宗旨，并推出“以恒心、致恒長”全新品牌口號，以嶄新的精神內核映照品牌形象，指引企業繼續前行。

（一）品牌宗旨

相信自己應該為客戶達成的大愿景，世界由于這種愿景的達成而變得更加美好。

——堅持長期主義，推動長遠的價值成長。

——肩負央企責任，堅守物業服務的本源與初心。

——以長期主義理念和可持續的品質服務，推動長遠的資產保值增值與多元價值成長。

業務端體現：

C端業務：以品質管理保障服務品質的穩定性；以HSE管理保障設施設備的安全穩定。

B端業務：穩定而注重沉淀的專業團隊（管理團隊、工程團隊等）；挑選理念相合、注重長期價值的業主；以前介咨詢+承接查驗+后期維護的全生命周期服務陪伴客戶共同成長。

G端業務：可靠的央企背景與資源，以長遠眼光著眼區域發展。

（二）品牌支柱

為達成品牌宗旨，品牌在產品/服務及其他接觸點上所承載的品性。

1.長遠、全局的經營理念

管理團隊秉持長期主義的經營管理理念；

業務實施從后期管理延伸至前期介入，著眼長遠、全局規劃；

HSE管理理念守護公共空間中的共同利益與可持續發展。

2.可靠、穩定的組織機制

央企屬性可靠、可信賴，能夠長期信任、托付；

服務水準依托品質管理、HSE管理保持較高的穩定性；

人員團隊注重專業積淀與隊伍培養。

3.長期、多元的服務賦能

專業服務為不同類型客戶排憂解難，為工作生活提供長久的安心保障；

全周期服務提供全價值鏈賦能；

全業態服務助力社區空間、商業空間、城市空間長期的價值成長。

（三）品牌個性

品牌氣質的簡單而可感知的描述：有格局的、堅定的、令人安心的、講究的。

（四）金茂服務品牌定位

在廣告傳播、產品服務、空間環境、人員行為四大接觸維度的表達。

1.廣告傳播

長期的品質服務：推動生活價值的穩定成長（偏C端）；

長期的專業服務：推動商業價值全周期成長（偏B端）；

長期的精益服務：推動區域價值可持續成長（偏G端）。

2.產品服務

全周期賦能：著眼客戶長遠、全局的需求，以全價值鏈服務賦能于社區居民的全生活周期、商業企業的全商業周期、城市社會的全發展周期，長期陪伴客戶共同成長；

穩定性品質：以精益的管理機制、穩定的專業團隊保障服務品質的穩定性與可持續性。

3.空間環境

安心感：保障安全等公共基礎利益，關懷細節，營造出安心感，即安于長期相伴的空間心理氛圍；

高端質感：秉承高端、品質的品牌認知基因，講究空間環境的質感、細節，營造出能夠歷久彌堅的高級感；

時間留痕：空間載體以量化、可視化、今昔對比等形式呈現時間痕跡，彰顯出長期相伴的積淀感、親切感。

4.人員行為

角色形象：目光長遠的篤行者；

著眼長遠：主動為客戶多想一步，考慮問題長遠、周全；

專注：用心服務，以客戶的需求為行事的目標；

執著：堅持達成目標，并始終如一地堅持服務水準；

以長期服務為榮：對與客戶、與金茂服務之間的長期相伴關系感到自豪，對自身的經驗積淀與成長感到滿足。

六、應用實踐——領跑高端服務賽道

（一）詮釋多重角色，品牌精準定義

在長期主義品牌理念引領下，金茂服務以“品質服務”和“城市服務”為發展引擎，以“科技創新” 和“服務創新”為發展支撐，全面向“品質生活服務商”和“城市運營服務商”進軍。

1.品質生活服務商

金茂服務自創立伊始，就專注于高能級城市中的高品質項目，提供高端服務，已成為行業認可的高端物業服務領域的領導者。

在實現橫向業態拓展的同時，金茂服務以客戶需求為出發點，不斷縱向深耕，創新打造多元化社區及商企增值服務，提供客戶持有資產打理服務和全場景品質生活解決方案。獨創的“MOCO特色服務”，以對業主需求的深刻洞察，提供極具個性化、定制化、豐富多彩的服務內容，為業界樹立標桿，在滿足人們日益增長的美好生活需求的道路上不斷創造驚喜。

2.城市運營服務商

基于高品質服務的體系與口碑積淀，對接中國金茂與自身的城市運營策略，金茂服務發揮全業態、全周期及全場域的管理能力，布局城市綜合服務運營，進駐住宅、公寓、政策房、商業、寫字樓、產業園、醫院、學校、市政、場館、酒店、政府辦公樓、村落等城市多業態空間。

現今，公司業務范圍已全面覆蓋社區生活服務、商業企業服務、城市公共服務等多元領域，塑造了以“金茂大廈”“凱晨世貿中心”為代表的高端寫字樓物業管理標桿、以“金茂府”為代表的高端住宅物業服務標桿和以“覽秀城”為代表的大型商業綜合體物業管理標桿。

近年來，金茂服務簽約嘉善、舟山、堯化等城市運營項目，將物業的精細化管理在空間上升維，延展到城市公共物業管理與綜合服務，提供諸如市政服務、公共資源管理、城市設施設備養護、公共區域秩序維護、社會輔助治理、人文城市構建等服務內容，實現從服務業主到服務市民，為城市的經濟建設和社會發展繁榮做出貢獻。

3.以服務為核心的科技創新企業

本著成為行業領先的品質生活服務商與城市運營服務商的戰略目標，金茂服務一直在探索為社區及城市生活各場景實現數字化賦能。

近年來，金茂服務創新科技及先進技術，打造智慧型社區，提升業主生活體驗?；跀底謱\生的空間運營平臺，圍繞業主基本日常生活，提供智慧、便捷的服務及關懷，提升社區科技感和舒適感。隨著戰略舉措的推進，未來，金茂服務用智慧連接起城市中的人、物、空間將勢在必行。

從一方社區到城市多元空間、從傳統“四保”服務到多樣化增值服務、從基礎物業管理到智慧化運營，金茂服務早已超越傳統物業服務業務范疇，成為一家智慧化、多業態、多元業務的城市綜合服務運營商。

（二）筑牢高端服務標簽，品牌實力獲行業客戶雙向認可

一直以來，通過錨定高能級城市高質量提升規模，金茂服務始終堅持客戶導向、深挖客戶需求做強口碑，形成了高客戶滿意度、高續費率、高收繳率的高位良性循環。

2022年，經第三方機構調研，金茂服務住宅客戶滿意度93分、寫字樓客戶滿意度100分，位于行業第一梯隊高位水平。

為持續提升服務品質，夯實高端服務標簽，2022年金茂服務搭建了VOC客戶之聲體系，認真傾聽來自業主的意見和訴求，及時優化，及時反饋，通過服務創新研發體系、客戶體驗管理體系，升級全業態品質管控標尺，持續提升客戶服務體驗和社區氛圍。

2023年4月26日，由中指研究院發起的“2023年中國物業服務百強企業研究”成果正式發布。憑借安全穩健的企業運營、高標準的多業態服務品質和行業領先的高滿意度及口碑表現，金茂服務獲得“中國國有物業服務優秀企業TOP4”“中國高端物業服務領先企業”“中國物業服務質量領先企業”“中國物業服務成長性領先企業”“中國智慧城市服務領先企業”“中國辦公物業管理優秀企業”等殊榮。

在“長坡薄雪”的物業行業前行，需要倚仗長期一以貫之的勤勉務實、匠心服務。金茂服務將始終堅持“以恒心、致恒長”品牌理念，胸懷物業服務的本源和初心，不負“擇一事，行一生”的承諾，繼續聚焦行業和用戶，持續創新服務內容，提升服務品質，修煉多業態服務管理能力，不斷探索城市不同空間服務的深度與廣度，為社會、行業、客戶創造長期價值。

編輯/王盈 統籌/李蘇