淺議導演參與電影營銷的得失及電影營銷的轉型升級

隨著中國電影的蓬勃發展，市場競爭越來越激烈，營銷手段也越來越豐富，本應以電影創作為主的導演頻頻參與到電影營銷活動中，部分導演將創作之外的更多精力放在了營銷、宣傳和發行領域，其中不乏寧浩、張藝謀、賈玲、丁晟等知名導演。電影導演參與營銷活動，某種程度上可以增加電影營銷的話題性，也拓寬了創作團隊與觀眾交流的渠道，從而讓更多的人關注電影、走進影院。

一、導演參與電影營銷的失敗案例：《沒有一頓火鍋解決不了的事》

2024年“五一檔”中國電影總票房為15. 19億元人民幣，觀影人數3757. 9萬人，總放映場次240. 5萬場，[1]期間共上映8部電影，包含動作、喜劇、動畫、懸疑、愛情等多種類型，其中檔期內共有五部影片票房過億。

“五一檔”最后一天，由講武生擔任總制片人，丁晟編劇、導演，楊冪、于謙主演的電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》片方突然宣布撤出五一檔，使即將結束的五一檔掀起波瀾，話題熱度迅速沖上熱搜。相關電影平臺顯示，本片出品人、總制片人講武生擔任過多部電影出品人、制片人，包括《流浪地球》聯合出品人、《刺殺小說家》出品人和制片人、《我不是藥神》聯合出品人、《蘭心大劇院》總發行人等，涉及電影的總票房達131. 88億元；本片編劇導演丁晟擔任過導演、編劇、監制、制片人、美術指導、剪輯師等多個職位，涉及電影票房達20. 41億元；主演楊冪參與拍攝電影30部左右、電視劇作品59部左右，全部電影票房達80. 24億元。如此強大的主創陣容，電影上映后票房卻并不理想，截至5月5日《沒有一頓火鍋解決不了的事》累計票房為5333. 3萬元人民幣，目前豆瓣評分4. 9分，顯然未達出品方預期。據貓眼專業版顯示，《沒有一頓火鍋解決不了的事》的主出品方高達16家，包括唐德影視、百納千成等上市公司。這部電影最早原定于2024年1月13日上映，后期官方宣布撤檔， 5月5日撤檔是該片第二次宣布撤檔。

《沒有一頓火鍋解決不了的事》這部電影為什么能夠引起這么大的波瀾？為什么能迅速登上熱搜？互聯網上眾說紛紜。撤檔后2024年5月8日，電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》在北京電影學院公開放映進行學術交流，導演丁晟公開表示：“宣發有難度，門檻是有的，片子不是特別容易看進去。”北京電影學院謝飛教授直言：“電影宣傳找不到點可能是因為電影類型不清晰，宣傳不清晰，笑點不集中，煽情也不集中。”[2]如此評判，讓電影話題持續“高溫”。早在電影上映之前的點映場中，導演丁晟帶著影片回到了自己的家鄉青島，并與觀眾互動中能夠看出，導演丁晟對這部電影抱有非常大的信心，聲稱自己從《大驚小怪》就展露喜劇氣質，并且自己的十部電影里各有風格特色，這部《沒有一頓火鍋解決不了的事》與勁爆動作風格的《特警隊》、警匪題材的《解救吾先生》有著非常鮮明的區別，也體現了丁晟的創作雄心。《沒有一頓火鍋解決不了的事》全國路演先后到過多個省市地區，導演也在映后見面會多次呼吁觀眾觀看，認為這是一部與假期適配度滿分的社交頂配電影。導演丁晟不但是這部電影的導演，也是這部電影的編劇和剪輯。或許身兼多職的丁晟對于自己電影過于“溺愛”。

導演丁晟對這部電影除了創作之外更大的精力顯然放在電影營銷、宣傳上，并從上文所述丁晟的言論中能夠看出他對于這部電影質量的自我肯定。電影路演時丁晟曾強調：“要保護進電影院的觀眾，因為現在的宣傳變了，好像是我拋出的正片越多，熱度越高，想看指數越高，電影就會越好，我完全不可接受，我最近很敬畏，我認為正片只能在電影院看，我為了這個電影的宣傳跟宣傳團隊吵過好幾次架，所以大家看現在我們的這個片子的短視頻，基本上沒有正片畫面。”[3]導演丁晟對這部電影的創作費盡心思，同時也對電影發行提出自己的意見。以往大部分電影的預告片和互聯網短視頻營銷，包括電影預告片都將整部電影最精華的部分剪輯起來投放到宣傳平臺，讓更多的電影觀眾提前感受到電影的視聽震撼，同時又能將電影主演信息和電影人物關系透露給觀眾，并且能夠讓更多的觀眾看到自己電影的主題類型風格等。但是《沒有一頓火鍋解決不了的事》導演特意強調在短視頻中沒有任何正片畫面。此番反常規操作也許是想在這部電影營銷中尋求突破，另辟蹊徑，把電影正片完全留給電影院的大銀幕。但是這樣的操作方法最終以失敗告終。因為觀眾在短視頻營銷中無法看到電影的氣質和電影的類型化特質，也就失去了走入電影院的興趣。

電影上映后，導演看到電影票房不及預期，繼續利用互聯網的傳播影響力，親自上陣直播，積極參與電影宣傳營銷工作，期望通過更多地分享此部電影的幕后花絮來提升電影關注度。但是隨著直播的深入，票房并沒有太大的起色，這讓丁晟導演情緒逐漸低落，甚至失控，眼角滑淚，曾經的信誓旦旦被現實的壓力所摧毀。在整場實踐中，最終票房不及預期。有網友公開評論：“電影創作不是吃火鍋，而是熬鍋底”[4]“火鍋解決不了的事就是這部電影的質量”。

即便是一部優秀的商業電影，在未進行普通觀眾點映場之前，導演也不能盲目自信，每一位電影導演都會深愛自己的作品，毋庸置疑的是電影品質的提升和把控是電影導演應盡的職責和義務；主創人員可以從創作角度，在職責范疇內給予電影宣傳發行方建議，但不能過多干預專業營銷團隊的決策，因為優秀的導演未必是優秀的營銷人員。一部電影的成功，其團隊每個人都應有光環，一部電影的失敗，其教訓也是每一個人都應該總結的。

二、導演助力電影宣傳營銷的成功案例

2024年春節檔電影《紅毯先生》的導演寧浩、主演劉德華做客董宇輝直播間。當晚，在線人數170多萬人次，總觀看人數3000多萬。直播開始十分鐘左右，《紅毯先生》電影票售出30萬張，董宇輝要求臨時加10萬張電影票，瞬間秒沒。與電影《紅毯先生》同檔期現實主義題材電影《第二十條》導演張藝謀也隔天做客董宇輝直播間進行電影票預售，點贊量竟高達1. 6億人次，直播最后電影《第二十條》售出80萬張電影票優惠券。從以上兩個案例不難看出，導演寧浩和導演張藝謀都非常看重電影營銷，都在電影上映之前利用互聯網優勢，在網上與流量主播進行互動為影片營銷。在互聯網賣票，一是可以看出導演誠懇的態度，作為電影靈魂人物，可以主動參與網上售票，證明了對自己電影的信心；二是導演在網上售票可以精準地鎖定自己影片的目標受眾群體，對于同觀眾的互動可以更加精準地掌控；三是這種銷售模式僅幾個小時就轉化為票房產值，已經遠遠超越傳統電影營銷模式，為未來的點映和首映增加更多的口碑傳播，同時可以提前看到票房數據，為預測票房總值提供有價值的參考。

2024年1月11日，曾經消失公眾視野近一年的電影導演、演員賈玲官宣《熱辣滾燙》正式定檔今年春節檔。賈玲導演的第一部作品《你好，李煥英》曾囊獲54. 13億元人民幣票房，觀眾自然對《熱辣滾燙》非常期待，同時網上流傳消息：“賈玲為這部電影，瘦身一百斤”。導演賈玲的這波營銷節奏與電影檔期和電影主題緊密關聯產生連鎖效應，話題度與電影題材緊密結合。導演賈玲的自我營銷制造電影賣點，讓很多電影觀眾談論著“賈玲瘦100斤”這個熱度話題走進電影院，最終《熱辣滾燙》囊獲34. 6億元人民幣票房。

賈玲導演的第一部電影《你好，李煥英》成為2021春節檔的一匹大黑馬，最終奪得當年春節檔票房冠軍，除了片方的各種“五花八門”營銷外，電影口碑依舊是成就影片票房神話的觸發器。口碑排在第一位，宣傳營銷助力取得票房成績。電影題材選擇、故事情節與營銷宣傳步調一致，統一大打“親情牌”，無論是社交媒體還是短視頻平臺，都保持很高的曝光率，觸動了春節期間異鄉游子對于母親的思念與家庭的渴望。這種情感的共情成為該部影片最好的宣傳方式。

電影《戰狼2》2017年7月27日在國內上映，獲56. 94億元票房，至今保持中國電影票房總榜第二位的紀錄。早期電影的營銷宣傳模式主要集中在主演和電影的創作難度和制作質量。《戰狼2》前期營銷宣傳點主要放在主演接受正規化部隊生活體驗和特種部隊訓練、電影水下拍攝是好萊塢電影《加勒比海盜》原班人馬，以及拍攝中所遇到的各種困難等上面。待到電影上映，將導演、主演吳京在這部電影中的片段與展現中國政治和軍事力量“鏈接”后，點燃了觀眾的愛國情懷，激發了觀眾對于祖國的歸屬感、榮譽感，同時也塑造了吳京“中國硬漢”的形象。

導演參與電影營銷宣傳在一定程度上起到了推波助瀾的作用，可以讓創作者的“故事”在電影上映前便與觀眾產生互動。但是無論如何應該以電影創作內容為主導，其次在營銷方面應該抓住這部電影宣傳的賣點，才能讓導演參與的營銷宣傳活動如虎添翼，否則只能適得其反。

三、電影營銷轉型升級及營銷范疇拓展

近年來互聯網迅猛發展帶動了電影營銷宣傳手段升級，同時也為電影在短視頻營銷上開辟了新的宣發模式，從而吸引眾多電影出品方對電影營銷方式進行新的探索。早期電影營銷手段多以線下宣傳為主，包括公交站廣告牌投放、紙質媒體投放、樓宇廣告投放、電梯廣告投放等。傳統的宣傳方式存在受眾面狹窄，延續性無法保障等諸多問題。互聯網的快速發展促進了電影票務網站和視頻平臺的崛起。短視頻及直播的普及，讓觀眾可以獲取更加直接的電影市場信息。互聯網和移動端渠道的打通，可以讓觀眾更快速接收到電影宣傳營銷方精準推送的信息。短視頻、直播平臺的迅速發展一定程度上解構了傳統線下的電影營銷模式，豐富且在某種程度上改變了大眾的娛樂、社交和消費方式，拓展了新的營銷渠道。短視頻營銷具備較強的互動性和精準的時效性，呈現形式上滿足電影營銷宣傳的新需求。因此，近幾年上映的電影宣傳方幾乎全部選擇通過短視頻平臺進行營銷推廣，迅速提升影片的曝光率，進而擴充票房收入。

根據相關資料，截至2020年6月底，抖音電影興趣用戶規模達到3. 1億。2021年春節檔期間，互聯網營銷模式呈爆發趨勢，微博、抖音平臺已經成為電影營銷宣傳的重要戰場。以《你好，李煥英》為例，影片預售開始后，賈玲走進直播間宣傳電影，相關內容沖上話題熱搜。互動性是新媒體最大的特征之一，“直播”營銷的優勢就在于傳播范圍廣、實時性強、互動性強。影片上映期間，賈玲與張小斐就開始直播與網友互動，為影片宣傳。期間賈玲高情商的幽默與張小斐節節攀升的人氣將流量轉化為真正的商業價值。[5]

只要電影口碑扎實，就可以通過電影點映讓出品方初步認知觀眾對影片的評價，了解到哪些觀眾更喜歡，幫助電影公司制定進一步的營銷策略，進行精準的營銷投放。點映口碑已經成為電影熱度擴散的重要依據。當下電影觀眾對于電影明星或某系列電影不再盲目追捧，影視創作也不再唯明星論，電影市場發展得更加成熟理性。電影題材、電影類型都在多元化發展，項目從立項開機就變得謹慎周密，行業內部也不再神話“明星效應”，一切當屬內容為王。電影擁有了扎實的品質基礎，營銷傳播就成為下一個重心。現在電影觀眾可選擇的文化消費增多，社交品種增多，互聯網娛樂方式增多，這就對電影的營銷渠道和營銷模式有了更高的要求。

電影營銷貫穿電影制作整個流程。一部電影在選擇題材、確定類型、創作劇本、設定情節、遴選演員、創作拍攝制作等所有環節，都應該有營銷意識，包括受眾預測、話題制造等。電影上映前，電影要通過各種營銷方式針對主題造勢，獲取先發制人的優勢；在上映后，還要通過各種營銷、宣傳、推廣等手段持續維持影片話題熱度與電影口碑效應。

總之，隨著電影產業迅速發展，觀眾在電影上映前獲得信息的渠道也從最早的公交車身廣告、公交站牌廣告、紙質媒體廣告等諸多傳統媒介，轉型拓展為更多以互聯網為依托的信息平臺。從以上諸多電影案例中可以分析出，電影營銷的轉型升級和領域拓展已經讓更多的優秀影片走入大眾視野，并且創造了驚人的票房產值，但電影導演還是首先要在電影質量上下足功夫，在保證電影質量的前提下，再參與到電影營銷環節中，對影片營銷起到積極的作用。

四、結語

毋庸置疑，電影本身質量決定票房下限，而營銷則可以提升票房上限。電影有完整的工業體系，電影宣發團隊應與創作前端密切配合，有效溝通，提高宣發效率的同時也要維護好后續口碑發酵。導演應在確保電影質量的同時，配合電影的宣發工作，做到謹慎周密地制定宣發計劃，在傳統營銷迭代升級的基礎上合理利用互聯網短視頻等營銷平臺和模式，從而保證每一部電影的票房都能穩操勝券，做到精于工、匠于心、品于行、創于新。

注釋

[1]如非特別說明本文所有數據來源于貓眼平臺或貓眼數據.

[2]謝楚楚.《“火鍋”撤檔百納千成出師不利》[N].經濟觀察報. 2024-05-09.

[3]周琴.《電影“火鍋”突然撤檔沖上熱搜》[N].華西都市報. 2024-05-06 （6）.

[4]樊成.《電影創作不是吃火鍋而是熬鍋底》[N].浙江日報. 2024-05-08 （7）.

[5]曹達.全媒體時代中國電影營銷現狀研究[J].現代營銷（經營版）， 2021 （05）： 82-83.