廚具行業迎新成員又一家公司通過港交所上市聆訊

卡羅特，一個從代工起步的廚具品牌，如今已華麗轉身，成為年銷售額突破15億元的行業新秀。

8月30日，卡羅特（商業）有限公司（以下簡稱“卡羅特”）通過港交所主板上市聆訊，公司將登陸港交所主板市場。作為廚具行業的新秀，卡羅特盡管在國內市場上的知名度尚不能與蘇泊爾、康巴赫、九陽等家喻戶曉的品牌并駕齊驅，但此次上市后，公司的品牌建設和成長速度必然會進一步加快。

近年全球成長最快的廚具品牌之一

近年，全球線上廚具行業表現出強勁的抗經濟波動能力。據灼識咨詢報告，預計截至2027年全球線上廚具市場規模將達到215億美元，2022年至2027年的年復合增長率為8.3%。

在國內廚具賽道，競爭態勢可謂異常激烈，這一領域不僅匯聚了如蘇泊爾、美的、九陽等享有高知名度的傳統品牌，它們憑借長期積累的品牌影響力和市場基礎，穩占一席之地；同時，也涌現出摩飛、康巴赫等新興網紅品牌，它們憑借獨特的設計、創新的營銷策略以及精準的市場定位，迅速在年輕消費者群體中走紅，成為廚具市場中的新星。

而卡羅特作為一個相對新興的品牌，與上述品牌相比，國內市場上的知名度相對略遜一籌。但即便如此，卡羅特仍憑借著其獨特的品牌理念、豐富的產品線以及全球化的發展戰略，近年來發展迅速，在全球廚具市場擁有了一席之地。據中國證監會官網披露的卡羅特發行上市備案通知書顯示，公司將在港交所上市，發行約1.55億股普通股。

招股書顯示，卡羅特無論是國內市場還是國外市場，都主要以線上銷售渠道為主，其已成為近年全球成長最快的廚具品牌之一。據灼識咨詢報告，2022年卡羅特在線零售額在美國、西歐、東南亞市場分列第四、第三、第二位置，市場份額分別為2.8%、1.4%、6.6%。

告別貼牌代工 八成營收來自海外

卡羅特的成立與發展歷程堪稱一段從幕后到臺前的精彩蛻變。自2007年在杭州扎根以來，卡羅特起初以OEM代工身份為海外品牌提供服務。2013年，公司轉而深耕ODM業務，為國際品牌及零售商設計、開發及制造定制化廚具產品。

2016年，卡羅特迎來品牌升級的關鍵節點，正式進軍線上零售領域，推出自有品牌“卡羅特（CAROTE）”，憑借高顏值與高性價比迅速走紅，成為廚具新寵。此后，卡羅特不斷擴展產品線，覆蓋炊具、廚具、飲具等多個品類。據招股書披露，2021年-2023年，公司分別推出520個、1305個及1374個涵蓋不同廚具類別的SKU，包括炊具、廚具、飲具等，目前最新的SKU數量已經激增至1800個以上。

圖1 卡羅特主營業務構成情況

如今，卡羅特已從一家代工企業成長為擁有自有廚具品牌的公司，業績連年攀升，年銷售額突破15億元大關。招股書披露，2021年至2023年，卡羅特的業績呈現爆發式增長，營業收入分別為6.75億元、7.69億元、15.83億元，年復合增長率高達53.11%。利潤方面，同樣表現出色，從2021年的0.32億元增長至2023年的2.37億元，年復合增長率高達173.14%。

從主營業務構成來看，卡羅特主要以自有品牌業務和ODM業務兩大板塊為主。其中，隨著近年來公司自有品牌業務實現了快速增長，該業務已成為公司的主要收入來源，2021年至2023年，品牌業務的營收分別為2.83億元、5.31億元、13.80億元，占營收比例分別由2021年的41.9%提升至2023年的87.2%。

此外，盡管ODM業務在公司早期發展中占據了重要地位，但近年來隨著自有品牌的崛起，其占比逐漸下降。具體而言，ODM業務的收入從2021年的3.92億元減少至2023年的2.03億元，占比也從58.1%下降至12.8%。

值得一提的是，卡羅特市場戰略顯著區別于多數國產同行，其以國際化戰略脫穎而出，不僅在國內市場深耕細作，還將業務成功拓展至美國、西歐、南亞及日本等關鍵海外市場。據招股書，按地理位置劃分品牌業務收入，2021年至2023年，卡羅特國內市場收入占比逐漸由57.7%下調至23.4%，其中美國市場收入貢獻由16.5%顯著增至53.6%，標志著公司對美國市場的重視與投入正在不斷加大。

不過，在海外擴展過程中，卡羅特面臨品牌知名度提升、電商平臺合作、跨文化管理、行業競爭、國際業務管理及進出口政策不確定性等多重挑戰，正如公司所說的“能否維持及擴展國際市場業務對我們的業務成功至關重要”。可盡管如此，其海外市場收益仍在持續增長。2021年至2023年，卡羅特海外市場收入從5.04億元增至12.56億元。

“以價換量”搶占市場份額

自2022年2月起，卡羅特為應對日益增長的產能需求和提升效率，全面轉向外包及輕資產運營模式。在這一轉變中，卡羅特于2022年將全部生產任務委托給第三方合約制造商，僅直接采購產品涂料，而其他所有生產所需的原材料及耗材均由合約制造商負責采購。

圖2 卡羅特按地理位置劃分品牌業務收益情況

自從公司從單純的代工廠角色轉變為掌控產品設計、市場銷售的“甲方”身份后，其業績表現確實實現了歷史性的飛躍。但與此同時，國產品牌出海，不僅要與競爭對手展開激烈的角逐，還要克服重重困難以贏得市場份額。為了進一步擴大市占率，卡羅特選擇加碼銷售投入。

招股書顯示，2021年至2023年，卡羅特的銷售開支連年增長，分別為5668.6萬元、1.09億元、2.45億元，主要包括電商平臺傭金，即公司就線上零售向電商平臺支付的傭金；營銷及廣告開支，即公司的營銷及促銷活動（主要通過線上渠道）產生的開支。其中，電商平臺傭金占當期銷售開支的52.1%、43.7%、68.1%；營銷及廣告開支占當期銷售開支的40.8%、48.8%、27.5%。顯然，公司投入的銷售開支持續增長。

值得一提的是，在面對激烈的市場競爭和份額爭奪戰時，卡羅特采取了以“低價”為核心的市場滲透策略，借此換取業績的持續增長。以公司核心業務板塊中的品牌業務為例，招股書顯示，公司品牌業務毛利率由2021年的37.6%增至2022年的45.9%，主要是由于炊具套裝占收益比例更大，尤其是在美國，且該套裝的運費低于單件商品，因此毛利率較高。但到了2023年，公司毛利率又降至39.2%。公司解釋稱，主要是由于為吸引更多客戶及維持競爭力，其選擇降低若干產品定價。

不過，就目前情況來看，盡管面臨利潤空間受壓縮的挑戰，卡羅特似乎并未“焦慮”。至2023年底，公司持有的現金及現金等價物仍有2.36億元，這一數額幾乎等同于其一年的總利潤。值得注意的是，在本次提交港交所上市申請前，卡羅特還宣布了分配1億元的股利，這筆分紅幾乎全部落入了持有公司超過98.6%股權的章國棟和呂伊俐夫婦的口袋。

大規模的分紅背后，卡羅特在其IPO計劃中，擬將籌集的資金主要安排用于探索并購及投資機會、加強產品研發、拓寬銷售渠道、進行環境、社會與治理（ESG）相關的投資、補充運營資金以及滿足公司的一般性用途。