傳統月餅、果肉月餅、中藥月餅“爭艷”上市公司緣何搶灘月餅市場？

月餅作為中秋節禮儀、情感與文化的結晶，既是禮品也是食品，而且具有需求性。一些食品類上市公司也在利用月餅的銷售來提高其在行業內的領先地位和影響力。本刊注意到，今年的月餅市場，不僅有五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等食品公司推出的傳統月餅，還有三只松鼠、涪陵榨菜的跨界月餅，更有同仁堂、云南白藥推出的中藥月餅。

中秋月餅進入平價時代

瀏覽淘寶、京東、拼多多等購物平臺可以發現，市場中在售的月餅禮盒多集中在70元-300元之間，500元左右的月餅禮盒已經達到價格的上線。探尋背后的原因，之所以中秋月餅進入平價時代，與2022年國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局聯合發布的《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》不無關系。

此外，2024年4月1日起正式實施新的《月餅質量通則》，在原標準“原料和輔料”基礎上增加“餅皮及餡料”的要求，即對餡料中有相關添加量要求；目前，多數企業已按照新標準要求生產中秋月餅，在月餅包裝上明確標注主要餡料成分含量。

據中國數據研究中心9月12日發布的《2024中國月餅行業消費與品牌現狀白皮書》（簡稱《白皮書》）的數據顯示，2015年-2022年，中國月餅產量增長率達到33.2%，銷售額增長了84.9%。2020年時，中國月餅產量達到38萬噸，銷售額為205.2億元。2021年，月餅產量達到39.8萬噸，銷售額為218.1億元。2022年，月餅產量達到43.7萬噸，銷售額為243.8億元。2023年中國月餅銷售規模實現271.3億元。

該《白皮書》預測，2024年中國月餅市場規模預計增長12%，達到302億元，有望首次突破300億元大關，非常具有歷史意義，2025年更有望增至332億元。

不過，根據中國焙烤食品糖制品工業協會預測，今年中秋月餅產量與銷售額則預計約30萬噸與約200億元，相比去年或略有下降。據《新京報》報道，與往年相比，今年月餅團購訂單下滑35%到40%。

高毛利率引上市公司爭相布局？

雖然從預測數據看，今年的月餅銷量能否增長還是未知，但企業端尤其是上市公司仍在爭相布局，出現這種情況最主要的原因在于月餅具有較高的毛利率。根據上市公司披露的公開數據，月餅的毛利率通常較高，如廣州酒家和元祖股份的月餅業務毛利率可以達到50%～60%之間。

表1 廣州酒家主營業務毛利率（單位：元）

比如在2017年至2023年期間，廣州酒家月餅系列產品毛利率最高達到63.22%，2023年最低也有52.49%，大約占公司總營收的四成。通過廣州酒家2023年的年報可以看出，月餅是主營業務中毛利率最高的一項。

另一家做糕餅的元祖股份，在2019年時月餅禮盒的毛利率高達65.85%。盡管自2020年開始，月餅被合并到中西糕點禮盒中，但“中西糕點禮盒”產品類別的毛利率仍然保持在較高水平，例如2023年時毛利率為57.13%。

此外，像五芳齋的月餅毛利率為20%多，雖然公司的主要產品為粽子，不過月餅是非粽業務中平穩發展的業務之一。2023年，月餅占其收入的8.66%，毛利率為22%。在該公司2023年的年報中，五芳齋提到：公司著力穩固粽類行業的市場地位，積極拓展非粽類產品線，以月餅為主的非粽業務平穩發展，飯團等品類嶄露頭角。

具體說來，公司的月餅大單品主打奶香生椰流心糯月餅，從產品洞察、選品到概念確認和落地，單品口味獲得消費者較高認可，樹立了五芳齋獨特記憶口味大單品的形象，提升了五芳齋在月餅市場的地位。

此外，在上市公司中，2023年桃李面包的月餅毛利率為15%，且同比略降，但月餅的營收和銷售量都是上升的。

傳統公司布局“中規中矩”今年特色月餅、跨界月餅火出圈

通過閱讀這些上市公司年報可以發現，作為平穩發展的節日產品，月餅是這些公司進一步豐富公司產品線，不斷推出味美、營養、附加值高的系列產品，形成有厚度、有競爭力的產品矩陣中的重要一環。

特別是，一些上市公司已經前瞻性開展中秋等重點節令產品產銷規劃。隨著消費需求的變化，企業們正在想盡方法調整產品策略，提高消費者體驗。

表2 元祖股份中西糕點禮盒毛利率和禮盒套裝情況

表3 五芳齋月餅的毛利

比如，五芳齋表示，今年在月餅領域研發創新推出“隨心配”，讓消費者可以自由組合選擇喜歡的口味和產品，定制中秋禮盒。不僅如此，五芳齋向股東送月餅火出圈，造就了股價上漲。據五芳齋公告，中秋贈送對象是7月5日股權登記日持有公司股份1000股以上的股東，他們可以免費申領一盒中秋糕點禮盒。

廣州酒家在投資者互動平臺上表示，目前正值月餅銷售旺季，公司在線下直營門店、各大賣場和線上平臺等渠道推出月餅系列產品促銷活動。其公司高管表示，在價格方面，公司月餅價格體系較為穩健，雙黃純白蓮蓉月餅等拳頭產品指導零售價與去年基本保持一致。

此外，2024年中秋市場顯著的變化是，跨界布局月餅領域的上市公司越來越多。比如主要以餐飲為主的全聚德，在互動平臺回復投資者稱，今年中秋節，公司月餅從口味到包裝都進行了大膽的創新，推出了一系列果肉型月餅，如芒果月餅、葡萄茉莉月餅等，還有水果軟心系列，新口味餡料占比超過50%。在包裝上注重挖掘文化底蘊，盡顯國潮范兒。而且，公司還與五芳齋強強聯手，研發推出新口味粽子產品等活動。

不僅如此，今年中藥老字號企業推出的中藥月餅也上了熱搜，比如北京同仁堂推出“五方月圓同滿愿”月餅禮盒，內含9枚月餅，6種口味，里面包含了枸杞、人參、當歸、黨參、黃芪、鐵皮石斛等多種中藥材。云南白藥推出的“本草頤月”月餅禮盒，則將天麻、黃精、陳皮、山楂等藥材放入其中。

此外，還有眾多其他企業和品牌跨界蜂擁而入月餅市場，據白皮書的數據，肯德基、必勝客、三只松鼠、良品鋪子、涪陵榨菜、星巴克、奈雪的茶、喜茶等茶飲企業，甚至愛馬仕、路易威登、迪奧等奢侈品企業都爭相入局，分別推出了頗具行業特色的獨家中秋月餅。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）