年輕人為什么愛逛谷子店

事件回放

“谷子店拯救老商場”等話題曾登上熱搜，年輕人“吃谷”的現象走入大眾視野。“谷子”是英文“goods”的諧音，原意是指與動漫、游戲IP相關的紀念品，特指鐵皮徽章、亞克力擺件、小卡片等小玩意。這些“谷子”一般由動漫、游戲I P的出品方授權生產，有些會以盲盒的形式存在，原始定價從十幾元到幾十元不等。

某種程度上說，“谷子”被二次元愛好者們視為精神食糧，是他們彰顯個人身份、審美品位的社交貨幣，也能在某種程度上滿足他們的情緒價值。怎么看待“吃谷”？為情緒價值買單值得嗎？

小確幸和小陪伴

走進北京王府井喜悅購物中心的地下二層，一股強烈的青春氣息撲面而來。不少年輕人精心打扮來此逛街，有的戴著貓耳或者動物尾巴，有的身著游戲和動漫角色的c o s p l a y服裝，明媚又搶眼。商場中央空地的集市攤位人頭攢動，展板上寫著“二次元練攤樂園”，很多攤主在售賣自己收藏的鐵皮徽章、卡片、亞克力擺件等周邊產品。每當有人“撿漏”，花十幾塊錢就買到了自己的“推”（即自己喜愛的二次元角色）的周邊，就會發出一聲小小的歡呼。

23歲的馨雨和朋友一起居住在北京，盡管身邊很多朋友都開始買了，但馨雨還是覺得這些“谷子”的實際用處不大，“十幾塊錢一個小片片”，不符合她的消費觀。而她口中的“片片”，指的就是買谷人常說的“吧唧”（英文b a d g e徽章的諧音），可以別在背包上的鐵皮徽章。

直到今年“五一”期間，馨雨和朋友去上海的漫展游玩，被那里熱鬧、包容的二次元氛圍感染，也看到了很多小姑娘包上掛著的非常精美的“谷子”掛件。從此，她開始“入坑”。馨雨只收集自己比較喜歡的游戲角色的“谷子”，比如，她的“推”——《未定事件簿》中的角色“左然”的一些周邊。此前，有一些品牌奶茶出了角色聯名“紀念票”，即一種像演唱會門票一樣的，印有角色形象的精美紀念品。為了這個贈品，她也會點一杯奶茶喝。

兩個月之后，即便如此克制，買這些周邊產品，她也花了八九百塊錢。不過這些錢給她帶來的情緒上的快樂，是實實在在的。大學畢業不久，她遠離家鄉和親人來到北京，也背負著生活的壓力。不過每次她回到家，看到自己的房間干凈溫馨，還有這些精美的小物件陪伴，心情也變得愉悅起來。

像馨雨這樣剛剛脫離校園，或者身在校園，愿意在亞文化愛好上花錢，卻又能將沖動克制在理性范圍內的二次元用戶，實際上就是“買谷”用戶的大多數。艾漫公司的數據顯示，公司的消費人群為15到25歲的年輕消費者，其中女性消費者占60%左右。這些年輕人每次“買谷”，可能只會消費幾十元、上百元，跟在飯店吃一頓飯的花費差不多，但積少成多，頻繁的情緒消費，也會給周邊產業帶來巨大的拉動效應。

代際對話

在社交軟件的最深處默默搜尋，就會發現“吃谷”的人群不僅龐大，而且年齡跨度也很大。在江蘇一所學校讀大四的計算機系學生趙思越，就和自己的媽媽一起“買谷”。她去年開始玩游戲《重返未來1999》，這個游戲畫風精美，故事情節和人設都借鑒了神秘學和希臘神話的知識，美術上也有著古典式的審美，非常吸引人，她逐漸迷上了游戲中的角色“37”——一個性格獨特的天才數學家女孩。2023年，“37”這個角色出了一個漂亮的周邊產品，趙思越終于沒忍住“入坑”了。后來，她甚至曾經花過上千元，去二手市場上收購了一盒“吧唧”——平均一個要140多元。后來，她把其中一些“吧唧”在網上賣掉，還賺到了一些錢。

一開始，趙思越的媽媽并不理解，為什么女兒手中那個印著精美圖案的“鐵片”要賣這么貴。慢慢地，在與女兒的溝通中，媽媽也喜歡上了這個游戲的故事情節，甚至有了自己喜歡的角色。后來，趙思越的媽媽去北京、山東探親時，也會去“谷子店”看一看，和她一起研究這些周邊。這讓趙思越覺得很驚喜。她覺得，可能因為自己的媽媽本身就是好奇心和包容性都很強的性格。

實際上，討論如何“買谷”，不僅僅是高中生、大學生的話題，它也的確開始成為一種代際交流的方式。很多人在網上曬帶著爸媽一起逛“谷子店”的照片。這些“70后”“80后”父母本來就是中國第一代二次元消費的群體，從小看著動畫、動漫長大，自然不會反對孩子也加入其中。

最受“吃谷”界人士歡迎的產品，很好地體現了這種面向多個年齡層的傾向。在年輕人中，國產動畫片《非人哉》《羅小黑戰記》等非常火爆，《海賊王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機器貓》這些“80后”經典動漫的“谷子”也常年熱銷。一些廣受公眾歡迎的“萌物”——吉伊卡哇、線條小狗、小馬寶莉、卡皮巴拉等卡通形象的文創，也長時間地被擺放在各大“谷子店”、文創店“頂流”的位置。

興趣驅動的市場

龐大的市場需求，豐富的品類和供給，催生了“二手谷子”這個隱秘而龐大的市場。而且因為參與買賣“谷子”的人很多都還是未成年，有時候也會出現一些浪費、抬高定價的現象。

很多初高中的孩子對錢的概念不深，喜歡就買，更在意情緒價值而不是實用價值。“你讓我花50塊錢買個鐵片，我肯定不買，會想這能買多少斤肉，可孩子不一樣。”北京某谷子店店主章龍稱，一口氣買五六百元谷子的孩子不少，每次遇到，他總會例行詢問：你爸媽知道嗎？

一些人已經開始慢慢冷靜下來，反思和糾偏自己的行為。比如，有些“吃谷”人士并不贊成谷圈內“買復數”（即買一大堆重復的“谷子”）的行為，覺得過于浪費，于是，就開始發聲表達，勸大家理性消費。在豆瓣“不要買｜消費主義逆行者小組”中，也有網友開始反思自己入了“谷圈”之后頭腦發熱，亂買東西的行為，并減少了這方面的消費預算。

另一方面，因為對“谷子”的喜愛開始琢磨、研究這一領域，學會了二手交易、經營“谷子”藏品的年輕人也大有人在。店主S k y就認識一位還在讀大學的客戶，已經通過收藏“谷子”，轉賣二手周邊等業務獲得穩定的收入。不僅如此，這個年輕人甚至還把一些“國谷”賣到了喜歡中國動漫的外國用戶的手中，交了很多海外朋友。“對這些孩子而言，這些東西是精神食糧，他們靠這個方式培養出理財頭腦，我覺得還是挺正能量的。”S k y覺得，這種新的模式，也許真的會成為這些愛好二次元的年輕人未來職業生涯的全新發展方向。