家電：利好政策相繼出臺新興市場有望發力

相比整個消費行業，今年家電行業的復蘇相較緩慢，6月家電和音像器材類的商品零售額有所下滑，但進入8月份，家電內銷數據環比改善。未來發展中，受經濟增長、人均收入提升、人口紅利與持續高溫天氣等因素助推，新興市場將對我國家電行業銷售形成有力支撐。據機構分析，目前東南亞滲透率水平與我們2010年前后相近，滲透率及均價仍有較大提升空間。后期新興市場需求將進一步拉升，中國家電龍頭有望以內銷為基礎，持續提升全球市場份額。

上半年復蘇較為緩慢

今年上半年社會消費品零售總額同比增長3.7%，消費市場總體呈現出穩步復蘇態勢。相較而言，家電行業的復蘇落后于整體市場，數據顯示，家用電器和音像器材類的商品零售額增長3.1%，6月份，家用電器和音像器材類的商品零售額同比下滑7.6%。這一變化反映出消費者在面對經濟不確定性的背景下，對大宗耐用品支出的謹慎態度，以及對家電產品更新換代需求的降低。另一個原因在于，今年“6·18”購物節啟動于5月下旬，分流了部分商品需求，與此同時，各大平臺推出比價政策，導致不少商品整體價格下行。

從需求池的角度看，國內出生人口總量呈現下降趨勢，2021年到2023年持續下滑。根據聯合國經濟和社會事業部人口司發布的預測數據顯示，中國2024年的出生人口預計為882萬人。中國的出生率持續下滑，預計將成為主導中國人口結構變化的長期因素。國務院發展研究中心觀點認為，因結婚年齡延后、年輕人生育意愿下降、育齡女性減少等原因，未來出生率可能將延續較低水平。中國呈現少子化、老齡化、區域人口增減分化等趨勢性特征，人口總量和家庭結構的變化，將進一步影響以家庭需求為核心延展的家電行業需求池。

另一個更明顯的需求池縮水來自房地產市場，今年上半年，新建商品房銷售面積同比下降19.0%，其中住宅銷售面積下降21.9%，新建商品房銷售額下降25.0%，其中住宅銷售額下降26.9%。新建商品房銷售面積的下滑意味著新房裝修市場的需求減弱，新房銷售減少的同時，也可能會促使一部分需求轉向存量二手房市場。而部分二手房已經配備少量家電產品，新增的家電需求相對較少，一定程度上影響家電市場的增長勢頭。

不過進入8月份，家電內銷數據環比改善，具體表現為：（1）家電內銷零售額增長反彈至正值區間（國家統計局數據顯示同比+3%）；（2）空調廠家內銷出貨好于預期（同比-5%，產業在線此前發布的排產計劃顯示同比-16%），降幅較7月份（同比-21%）顯著收窄。

分品類看，8月份主要白電實現穩健增長，可能受到以舊換新政策的支撐，掃地機器人在強勁的新品發布勢頭下仍錄得正增長，而投影儀等可選消費屬性更強的品類仍表現落后。

利好政策相繼出臺

當前，家電相關領域利好政策也在相繼實施：

（1）2024年7月24日國家發展改革委、財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，統籌安排3000億元左右超長期特別國債加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新，其中直接向地方安排1500億元左右超長期特別國債用于落實包括家電產品以舊換新在內的六條支持政策，消費品以舊換新領域1500億元國債資金已于8月初開始全部下達到地方。

截至9月23日，各部門支持大規模設備更新和消費品以舊換新的10條加力措施已經全部啟動，各地也配套出臺了一系列細化落實舉措。江蘇、浙江、湖北等31個地區均已實施新的家電以舊換新補貼，京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺全面參與家電以舊換新。

長江證券認為，與2019年以來陸續推出的地方性補貼政策不同，本次以舊換新力度明顯加大，且中央重視程度明顯提升，有望對家電消費產生實質性提振作用。

（2）房地產扶持政策頒布，有望帶動房地產回暖，進而為家電市場拓開空間。7月21日，《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》發布，文件提出，加快建立租購并舉的住房制度，加快構建房地產發展新模式，加大保障性住房建設和供給，滿足工薪群體剛性住房需求，支持城鄉居民多樣化改善性住房需求。

9月24日，人民銀行行長潘功勝在國新辦發布會上宣布，降低存量房貸利率和統一房貸最低首付比例。引導商業銀行將存量房貸利率降至新發放房貸利率附近，預計平均降幅大約在0.5個百分點左右。統一首套房和二套房房貸最低首付比例，即二套房貸款最低首付比例由25%下調至15%。

機構預計，隨著政策效應逐漸釋放，市場活躍度有所提升，房地產市場將出現積極變化，進一步釋放置業需求，加快房地產市場重塑信心、走出調整期的步伐。

新興市場有望形成支撐

2024年1-6月，中國家用空調累計出口5256.6萬臺，創同期新高，同比上漲22.9%；銷售額98億美元，同比上漲15.4%；單價186.5美元，同比下滑6.1%。上半年的空調出口主要驅動來自新興市場，相比之下歐美市場出口量占比有所下降。經濟增長、人均收入提升，疊加人口紅利與持續高溫天氣，機構認為將進一步拉升新興市場的需求。長期來看，憑借其經濟增長和中國品牌競爭力的不斷提升，預計新興市場將在未來較長一段時間內保持繁榮態勢。

其中，中國品牌在東南亞的市占率近年來明顯提升。從銷量占比看，中資品牌的彩電在泰國、印尼市占率近30%，在菲律賓、馬來西亞、越南分別占據22%、16%、11%的份額；空調在印尼、馬來西亞、泰國、越南的市占率均超過為20%，新加坡、菲律賓市占率接近10%。

據國家統計局，2005年及2015年中國家用電器和音響器材零售額為1613億元、8270億元，十年復合增長率達18%。2005-2020年和2005-2023年我國家電零售復合增長率分別為12%和10%。

回顧國內家電行業發展，2000-2012年在政策刺激下保有量快速提升，2012年后規模增速有所放緩，行業進入產品結構升級階段。據中怡康監測數據，2012年-2020年國內線下市場冰箱、洗衣機均價分別從2891元和2061元提升至4740元和3375元，漲幅64%。據歐睿數據，東南亞六國2018-2023年家電行業復合增長率為5%，目前東南亞滲透率水平與我們2010年前后相近，滲透率及均價仍有較大提升空間。

海通證券表示，目前全球大部分家電產能均集中于中國，中短期內不太會出現綜合競爭力比我們更強的海外制造基地（基礎設施、供應鏈配套、工人效率差距大）。基于完善的供應鏈配套體系及巨大的內銷市場，國內家電制造的產業優勢在全球范圍內都難以替代。因此，國內家電龍頭，參考海外百年長青的友商，擁有更大的成長空間，更長的成長階段，中國家電龍頭有望以內銷為基，持續開拓全球版圖，提升全球市場份額。