跟著微短劇去旅行

我在文旅行業(yè)從事了20多年工作，主要工作是旅游規(guī)劃設計和旅游產(chǎn)品的開發(fā)運營。早在國家廣電總局提出“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃之前，我就提出了文旅微短劇的創(chuàng)作。當時我就發(fā)現(xiàn)用故事推動文旅發(fā)展的有效性，事實上，這也確實是目的地旅游營銷的一個有效途徑。

微短劇營銷的核心

短視頻的營銷方式是點式營銷，用一個小故事引爆一個熱門視頻，形成網(wǎng)紅效應。微短劇同樣是在“短”的碎片式生活節(jié)奏中爭取巨大的市場，而微短劇+文旅，深化了文化體驗與情感連接，基于平臺推薦機制更容易實現(xiàn)精準營銷。

從旅游營銷角度來說，我認為未來的旅游營銷、文化營銷、城市營銷和鄉(xiāng)村資源營銷中，微短劇正在成為最好的流量入口和IP化推廣最好的手段與工具。其中內(nèi)含兩個核心：

一是文化的故事化。從短視頻的點式敘事轉(zhuǎn)向具有完整人物和結(jié)構(gòu)的敘事，把產(chǎn)品、景區(qū)、故事作為整體進行包裝，承載當?shù)厣詈臀幕l(fā)共鳴，沉浸代入，形成推廣，這是微短劇超越短視頻的部分。

二是成為流量入口。微短劇只有成為爆款，才能成為流量入口，才能被用作營銷工具。因此關(guān)注文旅微短劇，首先應該關(guān)心的是能否形成足夠的流量。片子拍得再美，如果沒有流量，便無法引爆。形成流量是文旅微短劇推廣的前提。

如何才能帶動文化和旅游？創(chuàng)作是其中的核心和關(guān)鍵。“跟著微短劇去旅行”將文化與旅游相融合，其題材包含了方方面面，無論是鄉(xiāng)村振興、紅色文化還是中國傳統(tǒng)文化，最終的落腳點都不是文化，而是旅游。旅游是文化的變現(xiàn)方式，所以“跟著微短劇去旅行”的整體計劃架構(gòu)和目標要設計得非常到位，最后的落點集中在旅游推廣。

探索階段面臨的問題

文旅微短劇的發(fā)展，還處在一個探索的過程中。其中的首要問題是題材的選擇，文旅微短劇題材主要有兩種：一是選當?shù)匚幕蝾}材，用當?shù)氐奈幕苯友堇[成故事；二是直接用已經(jīng)爆火的題材，即“用我的題材拍你當?shù)氐膱鼍埃瑤Щ甬數(shù)氐穆糜巍薄＿@兩種方式都很好，都可以切入。

我的執(zhí)行方式是不做“命題作文”，同時選擇精品化制作、免費播放。如果作品質(zhì)量不錯，免費播放就能獲得不錯的回饋。建議探索期可以給自己定一個回報率目標，促使自己創(chuàng)作出被市場認可的作品，因為這也是我們探索微短劇旅游化的目標。文旅微短劇不僅是能夠充分反映一個地方的文化和旅游，還需要能夠刺激觀眾的消費沖動。依據(jù)這個目標，再回頭看“跟著微短劇去旅行”中已經(jīng)入選的59部作品，大多數(shù)作品還有可提升或深化的空間。我們希望的是內(nèi)容精品、畫面精品，以及表現(xiàn)旅游的條件和環(huán)境的精品。怎樣以更合適的成本打造出精品旅游微短劇？這確實是一個探索和考驗。

第二個問題是劇中旅游內(nèi)容的表現(xiàn)要真正落實到旅游景區(qū)、重點旅游項目和重點旅游環(huán)境上，把旅游環(huán)境、旅游場景做活，形成打卡點和網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)。以微短劇《獨庫夜未眠》為例，這部劇以新疆的獨庫公路為主要背景，以穿越的方式與“大美新疆”的幾個核心特色景區(qū)充分結(jié)合，借助獨庫公路這個全國熱點，使用“公路電影”的理念，以玄幻和穿越題材將整個故事串聯(lián)起來。

文旅微短劇所需的支持

現(xiàn)在微短劇正站在風口之上，微短劇+文旅除了獲取市場流量，還要獲得以下兩方面的支持：

一是投資上的支持。文旅微短劇的投資邏輯和電影短片的資金回報邏輯不同，首要的保證就是流量。不僅是拍攝資金的投資，還包括后面的投流支持。

二是市場轉(zhuǎn)化支持。我認為微短劇拍攝過程中要注重市場導向，并充分利用政府的宣傳資源形成宣傳合力。《獨庫夜未眠》的核心認知，是拍給大城市人群和自駕游群體看的，因此我們會把客源地的網(wǎng)紅達人導入進來，讓他們成為這部劇二次傳播的合作伙伴。最后，要充分利用政府資源、政府融媒體平臺、政府的推廣平臺和一系列包括廣電合作平臺，與平臺宣發(fā)齊頭并進，形成宣傳合力。

另外，當下的旅游出圈事件基本都以城市為主，從一個事件到一個產(chǎn)業(yè)，再到一個區(qū)域，形成了一種“網(wǎng)紅化營銷”的套路結(jié)構(gòu)。但是微短劇建立的故事結(jié)構(gòu)與之不同，講究的是中長期，對完整的故事情節(jié)、全面的內(nèi)容和必須的IP化轉(zhuǎn)化要求更高。

所謂的IP化轉(zhuǎn)化主要有5點：1.攝影地轉(zhuǎn)化為打卡目的地。2.文化題材轉(zhuǎn)化為文化IP。3.微短劇場景的體驗化轉(zhuǎn)化。4.多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化。5.營銷的裂變和周邊場景開發(fā)。

在《獨庫夜未眠》里，我們開發(fā)了花草茶、民宿等旅游產(chǎn)品，盡量爭取在微短劇拍攝的過程中留下一批永久設施作為未來的游客打卡點，包括環(huán)境、服飾等，借助“電影館”的概念，把這些東西轉(zhuǎn)變成可持續(xù)使用的“劇本殺館”。

現(xiàn)在我們正在進行文旅產(chǎn)業(yè)項目的開發(fā)，預備打造一個文旅微短劇的聯(lián)盟基地。今后所有綠維文旅所做的文旅項目，都將實現(xiàn)建設、設計、施工、運營一體化，同時在開發(fā)前期就導入一部微短劇，用微短劇的拍攝把重要理念和故事包括進來，同時形成網(wǎng)紅化內(nèi)容，即一邊建設、一邊推廣和一邊一體化結(jié)構(gòu)服務。

通過這個微短劇聯(lián)盟基地，我們希望有機會與更多的微短劇專業(yè)團隊合作，向旅游端延伸，一起共同開發(fā)和發(fā)展！