“悅讀中醫”：從無名小號變為品牌名片

經過10年的建設，“悅讀中醫”已發展成為線上線下相融合，融全民閱讀和知識服務為一體的“悅讀中醫知識服務平臺”綜合性品牌體系。

“在出版社發展的過程中，由市場催生出新的需求恐怕是無法避免的，而這種自下而上催生出來的需求很難獲得自上而下的支持。但幸運的是，我們出版社的每一任領導都非常支持我們。”說這句話的是中國中醫藥出版社（簡稱“中醫藥社”）前數字出版中心主任、“悅讀中醫”微信公眾號的創始人張立軍。

如今的“悅讀中醫”，早已不單單是一個微信公眾號，而是一個囊括微信公眾號、抖音號、微信視頻號在內的，坐擁百萬粉絲的新媒體傳播矩陣，更是出版社對外宣傳的一張品牌名片。但是，如果把時間撥回2014年，最初的“悅讀中醫”還只是全媒體事業部中一個名不見經傳的小號……

10年運營路，他們走得并不孤獨

10年太久，久到公眾號如千軍萬馬過獨木橋，如今仍活躍的已寥寥無幾；10年也很短，短到這個團隊仿佛昨日才剛接觸這個新興事物，今日卻已站在了十年慶的節點上回望。“大家都認為閱讀、學習是一件很苦的事情，但當時我們就想傳遞一種正能量，想告訴大家閱讀是一件快樂的事，所以公眾號叫作‘悅讀中醫’。”張立軍介紹。

當時，中醫藥社的領導班子審時度勢，相信新媒體可能成為未來幾年的發展重點，于是便在市場部的基礎上改組成立了全媒體事業部。恰逢2014年“倡導全民閱讀”首次被寫進政府工作報告。“當時雖然已經有不少‘全民閱讀’活動開始策劃舉辦，但真正針對垂類行業的‘全民閱讀’，還并不多見。”于是經過社內評估，決定發起“首屆全國悅讀中醫校園之星評選活動”，這便是后來“全國悅讀中醫活動”的雛形。剛開始“悅讀中醫”公眾號并不被看好，因為它既不推送專業中醫知識，也不發布科普養生或書訊，只是作為“評選活動”的官方號，同時發布精品書摘，承擔一部分宣傳職能而已。但從第三屆開始，活動級別不斷提高，至第五屆活動起，升格為中醫中藥中國行組委會主辦。2022年被列入國家中醫藥管理局、中央宣傳部、教育部、商務部、文化和旅游部、國家衛生健康委、國家廣電總局、國家文物局聯合印發的《“十四五”中醫藥文化弘揚工程實施方案》，“隨著舉辦規模在一屆一屆地增加，‘悅讀中醫’的名頭也越叫越響”。

“全國悅讀中醫活動”的影響力和覆蓋面不斷擴大，成為唯一的國家級中醫藥全民閱讀品牌活動，活動的覆蓋人群也為公眾號初期粉絲的積累起到了極大推動作用。如果說“悅讀中醫”早期的迅猛發展主要借助舉辦大型活動吸引用戶，那么后續的精品化閱讀定位、精細化運營維護則為品牌增強用戶黏性、持續上升發展提供了最有力的支持。

正如前文所說，“悅讀中醫”初期的推送大多為單純的圖書內容分享及“全國悅讀中醫活動”的活動資訊，排版較為簡單，當時還沒有帶貨功能，對圖書的營銷也較少。在微信平臺具備帶貨功能之后，“悅讀中醫”先后開通了微商城“中醫書院”和“悅醫家移動書館”。“中醫書院”開通時上架圖書88種，經過8年的發展，目前中醫書院頻道商品總數超過8500種，覆蓋紙質書、文創、優品多個方面。

“悅醫家”移動書館是基于“全國悅讀中醫活動”和“悅讀中醫新媒體矩陣”打造的微信端應用平臺，該平臺匯集了專業且權威的中醫藥出版物，內容翔實豐富，甫一問世就深得廣大中醫藥愛好者和從業人員的歡迎。上線第一年年底，在所有圖書不打折的情況下，“悅醫家”的銷售碼洋就達30萬元。2018年1月，“悅醫家”移動書館在中國出版協會、中國新聞出版研究院發起的第十一屆新聞出版業互聯網發展大會評選上，獲得了“融合出版創新榮譽”。同年4月，“悅醫家”又發布了電子書模塊，截至目前總訪問人次超過1206萬，總訪問用戶超過63萬，上架圖書4000種，月平均業務收入超過10萬元。

“悅讀中醫”的發展歷程可以說是中國中醫藥出版社數字化轉型歷程的一個側寫，也是出版社融合發展的典型成果。“悅讀中醫”后續的“悅醫家電子書”“中醫課堂”等頻道，以及相關的“中醫數字圖書館”“中醫藥科普閱讀終端”等產品的建設都是依托出版社數字化轉型的成果，從宣傳走向產品，再從to C走向to B。經過10年的建設，目前“悅讀中醫”已發展成為涵蓋全國性活動、新媒體矩陣、名家講堂、書吧、移動書館、數字圖書館在內，線上線下相融合，融全民閱讀和知識服務為一體的“悅讀中醫知識服務平臺”綜合性品牌體系。

從微信公眾號到新媒體矩陣再到知識服務平臺，融合出版這條路“悅讀中醫”的每一步都走得很穩，也走得很成功。“‘堅持站位、保持特色、建設矩陣、延展業務’是我們的16字真言。”張立軍說，“這條路我們走了10年，回頭看一看，雖然走得很辛苦但我們并不孤獨，因為從內容核心到產品延展，出版社一直是‘悅讀中醫’發展的堅實基礎和堅強后盾，而讀者粉絲則是‘悅讀中醫’的底氣。”

貫徹“大中醫”理念，做好健康服務

讀者和粉絲滋養了“悅讀中醫”，“悅讀中醫”自然也要回饋市場。

在這個快節奏、高壓力的社會中，人們對健康的關注越來越高。而中醫作為一種全方位、個性化的健康管理方式，正逐漸受到更多人的青睞。為此，一直注重社會效益與經濟效益并行的中醫藥社，大力舉辦線下活動，致力于將中醫的理念、方法和技巧傳遞給更多人，幫助他們建立健康的生活方式。同時，通過一系列活動助推“全國悅讀中醫活動”破圈，打造一個“全民閱讀”的品牌活動。

其中“悅讀中醫”名家講堂，是2019年5月拓展啟動的線下品牌，活動邀請中醫藥名家攜名作走進大型書城、高校、醫院等地舉行名家講座、讀書沙龍、精品書展等形式多樣的活動。2019年5月25日，首期活動在南京鳳凰國際書城啟動，截至當年年底，悅讀中醫名家講堂活動先后在南京、廣州、北京、南寧、昆明、沈陽、深圳、烏魯木齊、濟南舉辦了12期21場高品質講座，涵蓋了超大型書城、大學圖書館、大型展會和大型三甲醫院，顯示出良好的發展趨勢。

同時為了拓展渠道，“悅讀中醫”立足自身品牌，2015年在廣州中醫藥大學圖書館成立了首家“悅讀中醫 ”書吧。此當為校園書店的先行者。“書吧同時就成為我們中醫社在當地的出版工作室。看到我們的新書，院校圖書館可以直接通過書吧采購入庫”，張立軍介紹，此外，還有咖啡餐飲、展覽講座、沙龍文創等服務，可憑借書吧進行營銷或銷售。目前，“悅讀中醫”書吧已經在北京（3家）、廣州、濟南、沈陽、武漢等地有7家完成建設，在咸陽、重慶、北京還有多家在籌建中。

新冠疫情期間，“悅讀中醫”還承擔起一家品牌大社的社會責任。自2020年1月24日（除夕）開始，以其獨特的內容生產方式，每天精選創作防治新冠疫情的權威實用文章。截至2020年2月18日，通過“悅讀中醫”微信訂閱號發布相關推文27篇，總閱讀量突破80萬次，其中2篇突破10萬次，分別是《重磅全文！武漢一線抗疫中醫、溫病大家劉景源學術繼承人、東直門醫院劉寧：中醫角度看新冠肺炎病因病理機制，獨家中醫綜合診療方案公開！》和《重磅：國家第四版診療方案發布中醫治療藥物劑量！張伯禮、高樹中、黃煌3位中醫名家論治合輯！免費領取微醫新冠肺炎防治手冊！》。

這些努力換來了市場的高度認可。自其誕生之日起，“悅讀中醫”已連續七屆入選“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”，獲得三屆全國書業“最受歡迎公眾號”并且榮獲“優秀數字閱讀平臺”及“2018—2019年度中醫藥行業新媒體傳播優秀案例”。2019年，“悅讀中醫”知識服務平臺入選“2019年度國家新聞出版署數字出版精品遴選推薦計劃”。這項數字出版的國家級榮譽，標志著中醫藥社已然跨入了國內數字出版機構的前列。

目前，中醫藥社已建成包括“悅讀中醫”微信公眾號、“悅讀中醫”抖音號、“悅讀中醫”微信視頻號等在內的“悅讀中醫”新媒體傳播矩陣。矩陣訂閱用戶總量超過150萬，其中“悅讀中醫”微信訂閱號用戶超過71萬，成為出版社新媒體宣傳陣地的第一大品牌賬號，起到了用戶引流、圖書宣傳、傳播中醫藥知識文化、健康科普等職能。2021年，“悅讀中醫”微信公眾號榮獲中央網信辦“走好網上群眾路線百個成績突出賬號”稱號。

在新的市場環境下，還要死磕內容嗎？

截至2024年4月2日，“悅讀中醫”公眾號原創文章達3670篇，如果將這個數據除以10，得到的就是一年367篇的原創文章數。10年間，“悅讀中醫”從未斷更。今天的人們已經把微信公眾號當作生活的一部分，仿佛亙古以來便是如此。許多人每天早上都要打開微信，看看“悅讀中醫”更新了沒有，今天更新了什么，這成為一種生活習慣。十年前所有的互聯網產品，如果能一路走到今天，它們要不然就成為一種習慣，要么就成為一種陪伴。

如今快節奏的市場環境下，這種習慣和陪伴不會成為發展過程中的累贅嗎？“順應當下媒體流量賦能商品發行的趨勢，利用‘悅讀中醫’的品牌影響加強對出版社圖書和數字產品的宣傳，這是我們過去、現在和未來長期堅持的方針。”張立軍說。

這種既保持傳統優勢又積極擁抱新變化的策略，對其他出版社來說同樣具有借鑒意義。在未來的發展中，既要珍惜過去的經驗和資源，又要敢于嘗試新的方法和思路。只有這樣，出版社才能在不斷變化的市場環境中找到自己的定位和發展方向。

“不論未來如何發展，‘立足中醫精品閱讀’將會是‘悅讀中醫’始終不變的初心，這也是‘悅讀中醫’能夠在10年中不斷發展的根本動力。”