鄉村振興背景下鄉村旅游營銷策略

摘要：黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，并指出要通過發展鄉村旅游、特色農業等來實現。2023年1月中央一號文件提出要實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村旅游重點村一體化建設。在此背景下，鄉村旅游迎來了新的發展機會。首先，闡明鄉村旅游的概念和類型以及鄉村旅游營銷的內涵。其次，闡述鄉村振興背景下鄉村旅游營銷的意義，即推動鄉村旅游產業發展；促進城鄉融合，推進城鄉一體化發展；提升鄉村旅游品牌形象，擴大客源量。再次，運用SWOT深入分析鄉村旅游的營銷現狀環境，闡述當前鄉村旅游營銷的主要方式。然后，遴選龍王湖鄉村旅游景區這一典型案例進行分析，闡述其鄉村旅游營銷策略及存在的問題，并從中得到啟發。最后，構建鄉村振興背景下鄉村旅游創新營銷策略，即整合各項資源形成營銷合力；吸引、培養、留住更多的高素質專業人才從事鄉村旅游；開發多元化的鄉村旅游產品；創新鄉村旅游營銷方式，提升營銷效率；規范完善相關政策，保障鄉村旅游良好的營銷環境。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游營銷；龍王湖鄉村旅游景區；策略

中圖分類號：F323.4 文獻標志碼：A

文章編號：1002-1302（2024）15-0271-08

收稿日期：2023-08-31

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目（編號：2023SJYB0580）；江蘇省社會科學基金青年項目（編號：231YC006）；江蘇省軟科學研究計劃（編號：BR2021002）。

作者簡介：陶 雅（1994—），女，江蘇南京人，博士，助理研究員，從事管理理論與政策研究。E-mail：1113815484@qq.com。

鄉村旅游是指以具有獨特的鄉村性自然以及人文客體為旅游吸引物，通過農村的文化特色、自然風光等資源與現代體驗游等新興方式結合，開展度假、體驗等全新的旅游業態。將都市人群作為目標客戶，充分滿足其希望返璞歸真、休閑放松的旅游感受。同時，能夠帶動農村經濟發展［1］。更廣泛地來說，鄉村旅游包含一系列的旅游活動和相對的旅游服務，通過村民產生的資源吸引游客前來，發展旅游產業鏈。鄉村旅游產品需要讓游客切身親近人文與自然。鄉村旅游是落實鄉村振興戰略的重要途徑，同時也是實現鄉村富裕的有效手段。2023年1月中央一號文件提出要實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村旅游重點村一體化建設。在此背景下，鄉村旅游迎來了屬于自己的春天。但目前在鄉村旅游營銷方面還存在營銷渠道和營銷方式不科學、旅游產品定價不合理等問題，亟須尋找解決途徑。

1 鄉村旅游營銷的相關概念

1.1 鄉村旅游的類型

近幾年，鄉村旅游在各個國家發展如火如荼，深受廣大游客的喜愛，一時間鄉村旅游成為旅游業發展的重中之重，成為旅游界不可或缺的一部分。本研究將鄉村旅游歸納為4種類型，包括以休閑作為目標的休閑度假型、以觀光游覽作為目標的娛樂觀光型、以研學作為目標的文化旅游型、以體驗鄉村生活和農業生產過程的體驗型。休閑度假型的鄉村旅游產品基本依靠自然鄉村景色來滿足游客的心理目標，能夠給予游客不同的休閑度假項目，主要有休閑農莊、鄉村健身康養旅游、回鄉探親游、特色住宿等類型。娛樂觀光型的鄉村旅游產品以觀賞鄉村質樸景色緩解身心疲憊為主，也進行一些鄉村體驗，感受農家生活氣息，主要分為農業觀光游、漁業觀光游、鄉村公園、綠色生態游、鄉村土特產購物游等類型。文化旅游型可以細分為紅色研學游、民俗文化游等。體驗型主要是指參與當地人的生活、同當地人共同游戲娛樂、共同參與農事活動等，在體驗過程中獲得知識、修養身心。主要類型有酒莊旅游、“做一日鄉村人”、人工林場、林果采摘等。

1.2 鄉村旅游營銷的內涵

基于營銷的相關理論開發鄉村旅游活動即鄉村旅游營銷。鄉村旅游營銷能夠統籌旅游公司以及相關單位對其產品開發、價格制定、渠道設計、營銷規劃等一系列活動過程。鄉村旅游營銷可以打造出彩品牌形象、合理規劃旅游活動，對各類游客針對性地制定營銷策略，挖掘潛在客戶，大力開拓鄉村旅游市場。

2 鄉村振興背景下鄉村旅游營銷的意義

2.1 推動鄉村旅游產業的發展

可以合理規劃旅游產業結構，豐富和優化旅游產品，還可以維護當地資源環境，傳承并宣傳鄉村傳統文化和人文民俗，進一步幫助村民增收致富，讓游客在心中種上一顆期望鄉村旅游的種子。

青木川古鎮地處陜西省漢中市寧強縣，該村正是通過科學的營銷規劃使得當地旅游經濟節節高升。在營銷方式上，首先設計出獨特的形象名片；其次采用精準營銷的方式在知名報紙上進行宣傳，還在各大交通樞紐處進行廣告宣傳；另外，該村還登上了許多文旅節目。線下在各個省（市、區）舉辦推廣會，規劃專門的旅游線路。最重要的是利用好當代主流新媒體營銷方式。各種綜合的旅游營銷全面覆蓋消費群體，從而推動青木川古鎮鄉村旅游發展。

2.2 促進城鄉融合，推進城鄉一體化發展

使城市的人口、技術、資本、資源向鄉村流動，能夠平衡城市與鄉村之間的不協調、延伸農業生產的產業鏈、促進鄉村文明建設、提供更多的就業崗位、開拓村民創收方式、提高農民的綜合素質、改善鄉村生存環境、促進城鄉一體化發展［2］。2019—2021年廣西壯族自治區百色市鄉村旅游游客量超 6 000 萬人次，其收入超500億元，鄉村旅游對百色市的鄉村振興實現以及助農脫貧具有重大意義［3］。

2.3 提升鄉村旅游品牌形象，擴大客源量

目前，鄉村旅游市場競爭激烈，景區要在市場上占有一席之地，勢必要進行科學的營銷策劃，突出旅游資源的個性化、特色化、原生態等特征，樹立深受消費者喜愛的景區品牌形象，招徠游客前往。如“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”這句精煉的營銷廣告語，成功樹立了黃山“群山之王”的形象地位，深入人心，產生了品牌效應，為黃山景區持續提供客源。又如浙江省桐廬市的烏鎮通過差異化的營銷策劃，成功樹立了中國頂級的古鎮形象，成為業內典范。在其他的古鎮都在運用傳統商業模式發展時，烏鎮景區選擇劍走偏鋒，堅持以“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”為形象，不過度商業化，傳承文化，在品牌內涵上下功夫。另外，通過聘請符合品牌形象的明星進行推廣，提升景區熱度，進而吸引大量游客前來旅游。

3 鄉村旅游營銷環境SWOT分析

SWOT分析法是深入分析鄉村旅游營銷環境的常用方法。本研究采用SWOT分析法對鄉村旅游營銷基本環境的內在優勢、劣勢、外在機遇、挑戰進行梳理，進而有針對性地制定科學有效的營銷策略［4］，提升營銷主體的特殊市場競爭優勢（表1）。

3.1 優勢（strength）

3.1.1 明顯的區位優勢

鄉村旅游的產生大部分靠近城市周邊的郊區，其中84%的鄉村景區分布于距離城市100 km以內的地方［5］。隨著國家對鄉村旅游的大力支持，中國鄉村的交通縱橫交錯，公路運輸、鐵路運輸、航空運輸已經連成網線，基礎交通日益完善，對鄉村旅游的發展具有極大的促進作用。如近兩年大火的莫干山景區位于浙江省湖州市德清縣，景區發展除了依靠得天獨厚的原始資源、特殊經營模式以外，還依賴極佳的地理位置、便捷的交通，才能獲得“中國必去的十五個地方之一”的地位。莫干山位于滬、寧、杭金三角中心，且依托莫干山發展的鄉村景區，近浙江省杭州市、湖州市，距離上海市、江蘇省南京市200～300 km，省道、國道、鐵路縱橫交錯。因此，該縣城被稱為“觸手可得的心靈歸宿”，吸引周圍消費者前來旅游。

3.1.2 豐富的歷史文化和自然資源

中國具有上下五千年深厚的文化歷史底蘊，鄉村的歷史遺跡以及民風民俗較各大都市保留完整，書院、宅院、祠堂等鄉村建筑也是非常具有時代象征的歷史旅游資源，游覽在鄉村或古鎮中能讓人感受歷史變遷。同時，鄉村旅游地的自然風貌與民俗特色適合融合，清澈的河流、新鮮的空氣適宜游客親近大自然。豐富的農業經濟作物除作為村民的經濟收入來源，對于游客也是一道美麗的自然風景。

3.1.3 廉價優質的當地勞力

現階段國家大力支持“鄉村旅游富民工程”，使得越來越多的農民愿意留在自己的家鄉不外出打工。鄉村當地的勞動力相對低廉，可以大大減少發展鄉村旅游的成本支出。

3.2 劣勢（weakness）

3.2.1 落后的基礎設施及服務

隨著旅游業的發展，鄉村旅游基礎設施不斷完善，但配套基礎設施仍較落后，許多問題亟待解決，如臟亂的公廁、難以停放的車輛等都會影響游客的滿意度。在游客較多時，有些景區會暴露出接待設計雜亂、住宿環境低檔、服務質量參差不齊、綜合接待能力不足等問題，不能滿足游客的需求。

3.2.2 單一相似的產品及活動

我國鄉村旅游資源十分充足，但以觀光游覽為主要形式。僅對旅游資源進行最淺層次的開墾，沒有深入挖掘鄉村文化底蘊，新產品產出十分有限。旅游產品設計毫無新意、同質化嚴重，造成在旅游市場無競爭優勢［6］。且缺少體驗類活動，難以滿足現代都市人群的需求，難以吸引回頭客。

位于陜西省西安市的白鹿原民俗文化村，隨著《白鹿原》電視劇的熱播一炮而紅。該景區初期人山人海，熱度過后卻無人問津。原本能借熱度大力發展鄉村旅游，拉動當地產業發展，卻因“千村一面、業態單一”等原因，導致游客抱著極大期待前來觀光，卻味同嚼蠟、敗興而歸，景區最終黯然退場。

3.2.3 缺少專業的人才

人才資源匱乏，缺乏專業的營銷管理人才，且從業人員素質不高，這是制約鄉村旅游營銷開展的重要因素。沒有專業知識的高層人才，經營理念匱乏，導致鄉村旅游整體布局缺少專業性的規劃。

鄉村旅游的從業人員尤其是接觸游客的人員基本為當地的村民，他們大多知識面窄、見識較少且未經過系統培訓，從而影響了鄉村旅游的服務質量。想要促進鄉村旅游帶動經濟發展，需要配備專業的高素質人才。

3.2.4 缺乏整體規劃，未形成合力

許多鄉村旅游景區沒有科學統一的總體規劃，旅游地區各自為政，對區域內旅游資源的了解和統籌十分有限。因此，造成旅游業發展非常松散孤立。目前，鄉村旅游面臨的這些問題不僅損害了鄉村旅游的整體形象，還導致旅游資源與投入資金的大量浪費，讓資源配置問題更加嚴重。另外，旅游管理體制不健全，相關單位協調能力弱，行業管理雜亂，各種問題層出不窮，各方關聯不緊密，導致旅游資源難以有效整合，整體效益低下，無法進行有效的營銷并形成合力。

曾經以貧困出名的芭蕉村位于海南省白沙黎族自治縣邦溪鎮，芭蕉村在未進行整體規劃前環境極差、經濟低下、村民上下離心。為了改善這種情況，政府進行了整體計劃，“政府、村民、企業”合力出資美化鄉村環境，利用良好的資源以及優秀的地理位置與相關組織合作開發當地旅游資源，同時發布相關政策帶領村民加入鄉村旅游建設，最終通過鄉村旅游產業將“貧困”的帽子徹底摘下，實現增收創收。

3.3 機遇（opportunities）

3.3.1 鄉村振興背景下政府的支持

黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，指出要通過發展鄉村旅游、特色農業等來實現。為全面貫徹落實黨的二十大精神，2023年1月中共中央、國務院發布《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，提到“實施鄉村休閑旅游精品工程”。2024年1月中共中央、國務院發布《關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》，提到“實施鄉村文旅深度融合工程”。在此背景下，各級政府高度重視旅游業的發展，推出各項鄉村旅游幫扶政策。以鄉村旅游帶動鄉村振興，使得旅游業發展迎來了嶄新的機會。

3.3.2 經濟快速發展，人民生活水平提升

隨著社會經濟的快速發展和居民收入的不斷增加，旅客的需求呈現出多元化的趨勢，消費能力以及消費潛力得到充分挖掘。此外，城市化進程的加快導致生活節奏也越來越快，為了緩解壓力，人們越來越喜愛通過鄉村旅游來緩解壓力。

3.3.3 數字化技術的普及

4G、5G、人工智能等技術的推廣應用，對旅游企業來說是挑戰更多的機會，鄉村旅游企業可以開展全新的旅游模式，并采用數字化的營銷模式進行推廣，進而促進旅游產業轉型升級。

3.4 威脅（threat）

3.4.1 游客需求多樣化

由于社會經濟的發展及居民生活水平的不斷改善提高，公眾對鄉村旅游產品多樣化、個性化的需求越來越高，導致鄉村旅游產品產出與個性化需求的矛盾日益突出，游客旅游的需求不再停留在游山玩水的觀光游覽模式，而是希望能夠參與活動、親近民俗文化來滿足精神放松、收獲知識的體驗型旅游。

隨著互聯網技術的逐漸完備，國內自媒體以及個人社交賬號的影響力也是不可小覷的，人們通過這些方式了解更多的相關訊息，導致產生更多新的旅游要求，這對鄉村旅游產品的產出以及鄉村旅游營銷也是巨大的威脅。

怎樣設計符合游客需求的鄉村旅游產品，以及規劃吸引消費者的鄉村旅游營銷對相關旅游組織而言是一個特別的考驗。

3.4.2 鄉村旅游景區競爭激烈

旅游業入行要求較低，鄉村旅游更是如此，再加上互聯網及現代通信技術的普及對旅游企業來說是把雙刃劍，既讓旅游業推廣營銷更加容易，也讓各個旅游景區的市場競爭更加激烈。在這種市場環境下，鄉村旅游很容易被市場邊緣化，要打開銷路非常不容易。

3.4.3 疫情對旅游業的影響

自新冠疫情暴發以來，各行各業受到嚴重沖擊，全球經濟環境不斷下滑，3年疫情，旅游業是受影響最大的行業之一。一些中小型旅游企業難以抵抗風險導致關閉，很多旅游從業人員不得不轉行，旅游業的經營、環境和市場格局均發生了或多或少的變化［7］。

當前，新冠疫情政策全面放開，意味著旅游行業迎來了新的轉機。但在全球經濟下行的背景下結合疫情的長期影響，很多企業紛紛倒閉，導致大量裁員降薪，進而導致部分人群“報復性工作”或“報復性存錢”，隨著猛然間的需求釋放，不一定能夠回到疫情前的旅游狀態。

4 鄉村振興背景下鄉村旅游營銷的主要方式

隨著鄉村振興戰略的實施以及城市快節奏生活的壓力，很多游客選擇鄉村旅游。旅游組織者需要設計不同的營銷方式進行推廣傳播，進而刺激消費。

4.1 網絡營銷

網絡營銷是指旅游主體依靠互聯網迅速廣而告之的特點吸引并刺激潛在對象進行消費。門戶網站是企業進行網絡營銷最基本的方式，可以傳達自身的相關信息且宣傳價格低廉。微信公眾號、微博等也是非常適宜的網絡營銷渠道。近年來，新媒體勢頭很猛，抖音、微信、微博等自媒體平臺的信息無時無刻不在融入生活。抖音上一條“丁真”的短視頻帶火了四川省甘孜藏族自治州的“理塘”鄉村游。互聯網影視媒介也有很好的營銷效果，前幾年的綜藝《爸爸去哪兒》帶火了“雪鄉”旅游，電視劇《去有風的地方》帶火了云南省的鄉村旅游。種種案例表明，網絡營銷力量強大，利用網絡營銷可以幫助旅游經營主體拓寬市場，打破時間和空間的限制。

4.2 口碑營銷

口碑營銷是指旅游經營主體使用各種方法讓來過的游客自動傳播公司的產品和服務的良好評價，以此獲得信任感進而促成新的消費。此營銷方法具有客戶轉化量大、容易讓人信服的特征。

由于互聯網的發展，許多游客會在網絡上的各種平臺發布在線點評。對于旅游經營主體而言，在線口碑十分重要，游客滿意度的高低決定了最終評價從而影響口碑。口碑營銷是一把雙刃劍，該手段可有效刺激客戶與周圍人進行負面或正面的宣傳。

浙江省杭州市出名的不光有西湖景區，還有“宋城”主題公園。宋城景區最大的成功在于滿足了游客對景區活動的體驗與文化需求，吸引了大量的游客。而最能激發游客前來游玩的營銷手段莫過于那句“給我一天，還你千年”的宣傳語，讓宋城有了靈魂。這句宣傳語口口相傳、打動人心，迅速讓人產生聯想。另外，景區還鼓勵游客在相關網站上進行評價贈禮，大量的在線評價能夠影響消費者的決斷。

4.3 活動營銷

活動營銷是指經營主體多方籌備和包裝宣傳并整合資源，有目的地舉辦有一定規模的活動或賽事，從而讓媒體、社會公眾能夠了解并關注舉辦的活動，從而進一步高效推廣宣傳經營主體想要傳播的內容并促進消費。

就鄉村旅游營銷而言，合理運用活動營銷能起到巨大的成效。如青島啤酒節、盱眙龍蝦節等活動都給當地帶來了消費，從而拉動經濟增長。活動營銷對于鄉村旅游十分實用，舉辦民俗活動、親子研學活動等都是極好的營銷活動。

一場盛大的活動不僅能給當地帶來極大的旅游效益，還能觸動各地主題旅游，就2022年北京冬季奧運會（簡稱冬奧會）而言，北京市當地規劃了8條京張主題旅游路線，消費者可根據線路進行冰雪之旅。雖然冬奧會已過去1年多，但全國各地的冰雪旅游者依然熱情高漲，據資料顯示，2021—2022年中國冰雪休閑旅游超3億人次，收入為4 740億元，根據中國旅游研究院的預測，2024—2025年，中國冰雪旅游預計超5.2億人次，預計收入超7 200億元。

4.4 體驗式營銷

體驗營銷是鄉村旅游當中新興的營銷方式［29］。為了滿足游客的精神與物質需求，以游客的體驗作為基礎，定位旅游產品。圍繞“體驗”研發新的產品，并在設計產品的過程中充分重視體驗價值，讓游客在旅行中找到自我價值。相較于傳統的營銷方式，體驗式營銷的主動力在于注重游客內心，根據消費者的內心需求進行產品設計，整合各種資源營造整體氛圍，刺激感官，讓游客形成更加深刻的印象，最終形成滿意的感受。這種以消費者為角度的營銷方式，實際考慮到游客的訴求，并提供更加周到的產品與服務。采用體驗式營銷模式，讓游客跟產品互動，最終達成“雙贏”。

相當成功的典型景區案例是“上海迪士尼樂園”，在入園路上會播放令人愉快的音樂，進入樂園在不同的主題氛圍下感受不同的快樂，體驗不同的人物角色，讓游客身臨其境。在迪士尼樂園，還有許多小細節更加觸動游客，如角色扮演的工作人員的行為方式、洗手泡泡的圖案形狀等都能讓游客形成良好的情感體驗，值得所有景區學習借鑒。

4.5 整合營銷

整合營銷是新型的營銷概念與方法，是公司經營成長戰略的關鍵點。全方位整合所能利用的資源，可以將核心從生產轉為營銷。在旅游營銷方面，整合各種資源、利用多種渠道，像新媒體、傳統媒體、旅行社等可以運用的宣傳方式。根據市場動態隨時調整進行營銷推廣，達成包圍式的營銷氛圍。重視消費者來源城市的一切力量，如旅游部門、當地旅行社、地方電視臺等。充分開展活動、進行展會推廣，最終推動旅游市場的發展。構建專業網絡部門，大力開墾數據流量的渠道，從而進行鄉村旅游營銷。

位于江蘇省常州市的中華恐龍園是營銷成功的典型案例，正是成功整合了各方資源才將該主題樂園盤活，也帶動了當地的旅游產業。常州中華恐龍園不僅形象定位精準，還進行包圍式的體驗營銷，讓游客充分了解恐龍文化。更重要的是采取了整合營銷，將市場按區域劃分，并設置當地的區域營銷領導，進而與當地的旅行社等相關組織進行聯系，還在政府的扶持下把園區同周邊的旅游景區相結合，形成產業互動，整合營銷合力，樹立城市旅游形象，成功帶動了缺乏旅游資源的常州市的旅游產業發展。

4.6 價格營銷

價格營銷也是營銷的重點。價格營銷策略的方案既影響產品的銷量和利潤，又關系消費者的自身利益。產品的成本直接確定價格的最低值，整個市場的需求又確定了產品的最高值。市場的需求降低則產生激烈競爭。旅游產品一般為無形的旅游服務，以旅游市場的淡旺季來決定產品服務的價格，通常有市場滲透策略和差別定價策略2種。市場滲透策略的目的是為進入市場而實行的低價策略。短期實行這種策略可以打開市場，長期采用則可擴大市場。差別定價策略則是對相同的旅游產品根據不同情況進行定價，如年齡、身份、旅游淡旺季等都可以作為優惠因素。

除了傳統的價格營銷，現階段一些景區也采用特別的價格營銷方式吸引游客。如位于湖南省岳陽市的岳陽樓景區，采取全國學生老師半票價、背誦名篇免票、廣東省醫護人員免票以及家長門票優惠等優惠方式。這種新穎的營銷方式在互聯網上也掀起了宣傳熱潮，不僅有意義還帶來了有效的宣傳，激發了大批游客前來游玩，也促使其他景區紛紛效仿。

5 典型鄉村旅游景區營銷案例分析——以紅安縣龍王湖鄉村旅游景區為例

5.1 龍王湖鄉村旅游景區的基本信息

龍王湖鄉村旅游景區坐落在湖北省紅安縣的高橋鎮，它是龍王湖旅游集團在湖北省創建的首個文化旅游項目。龍王湖景區圍繞鄉村綠色生態理念，形成以觀光、康養、綠色農業、民俗文化等方向的多元旅游綜合景區。龍王湖鄉村旅游景區是當地的重點旅游建設工程，于2014年開建，資金投入超10億元，現正處于高速度成長階段。

5.2 龍王湖鄉村旅游景區的營銷策略

5.2.1 產品策略

龍王湖景區打造了豐富多樣的產品，將“創新文化”作為重點，產品涉獵廣泛，包括針對四季以及四季通用的旅游產品。如適合夏天的真湖海嘯館，游客可以體驗海嘯沖浪；再如水上樂園，以親子互動為主題，增添親子間的游玩互動。四季通用的旅游產品有環湖綠道，游客可以進行散步、跑步、騎自行車等釋放運動，呼吸新鮮空氣，另外還有攀巖、射箭、采摘、游湖等常規鄉村體驗項目。整個景區項目豐富多樣，能夠滿足不同人群的需求。

5.2.2 價格策略

景區定價既參照了周邊同類旅游產品的定價，也考慮到目前客戶群體的消費能力，同時在旺季、淡季采取差異化的定價。為滿足不同顧客群體的需求，在門票定價上，景區采取普通年票、親子年票等多種形式的門票定價。景區除了大門票以外，景區內水上樂園、射箭、攀巖等其他游樂項目實現單獨定價策略。

5.2.3 營銷渠道策略

景區的主要營銷方式有傳統營銷（廣播、廣告、報紙等）、新媒體營銷（網站、微博、微信、抖音等）、地推營銷（單位電銷、參觀合作、彩頁等）、活動營銷（闖關活動、各種節日等）、旅行社或相關組織聯合。

5.2.4 品牌策略

景區品牌推廣以傳統營銷為基礎，先打造景區再進行品牌形象樹立推廣，最終形成良性循環的方法，運用線上線下相結合進行宣傳，建立“創意文化”的整體品牌，提升公眾知曉率，最終轉化為游客，再通過優質的旅行服務再度推廣，強化品牌形象。

5.3 龍王湖鄉村旅游景區營銷存在問題及改進策略

5.3.1 存在的問題

第一，產品營銷方面，設計旅游產品時缺乏市場調研，產品同質化程度高，無特色產品難以滿足游客需求，導致沒有好的營銷賣點。由于景區未完全建成，所以“創意文化”體現不明顯。也沒有充分利用地方“紅色精神”與產品緊密融合。另外，產品缺少對鄉村原始性的保存，較現代化。第二，價格策略方面，缺乏更加靈活的定價策略。如可以通過數字營銷進行拼團定價；還可以針對不同的節假日，制定不同的聚集人氣的優惠定價，提升游客滿意度。第三，營銷渠道方面，營銷方式單一、落后，基本使用傳統方式。新興的互聯網媒體利用不夠充分。抖音、小紅書等主流新媒體都未涉及。第四，品牌營銷方面，景區應根據不同的發展階段運用不同的品牌推廣策略。目前，景區品牌語為“華中第一創意文化” ［8］，這是最終階段的品牌文化，沒有針對不同階段進行品牌形象建設，不利于品牌形象推廣。

5.3.2 改進的策略

第一，建立游客體驗滿意度的反饋制度，加強對員工的培訓，全員參與提升服務質量。景區在產品設計時要做充分的市場調研，結合當下消費者的需求進行特色化設計，開發出具有創新性、鄉土性的產品，力爭打造出明星產品，吸引游客產生興趣進而刺激消費。第二，在價格策略方面，景區為了讓營銷活動變得更加高效，可以針對不同人群和活動，采用更加靈活的價格政策。同時，還要根據目標群體的消費能力、消費習慣，實施更加精準化的定價策略。第三，在營銷渠道方面，建議景區針對互聯網營銷設置單獨的部門。利用好網絡可以將信息低成本高成效地傳播給大眾，也能夠更好地通過網絡了解消費者的需求。積極升級園區的智能化設備，將科技與產品相結合，為景區現代化升級添磚加瓦。第四，要形成“創意文化”品牌。在品牌創立萌芽時期，要注重旅游產品的屬性，發展階段需要突出景區的定位和整體屬性，成熟階段要提煉出景區的文化理念，運用全方位的營銷策略將品牌形象固化。

5.4 龍王湖鄉村旅游景區帶來的啟示

5.4.1 開發景區時要進行長遠的整體規劃

在開發景區時要明確其市場定位以及未來的發展目標，在此基礎上進行長遠的整體規劃，深入挖掘當地資源，充分融入產品項目，形成有特色、有創意的旅游產品。建設優質且令游客滿意的鄉村旅游景區，才能形成持續的競爭力。

5.4.2 重視特色、個性宣傳

特色且個性化的宣傳能夠吸引消費者的注意，如當人們提到廣告語“怕上火”自然就會想到王老吉、“今年過節不收禮”會聯想到腦白金。應根據自身特色精準定位，設計出優秀的廣告語，讓消費者見到廣告就對景區產生聯想。在投放方式選擇上要將傳統傳播方式與新興技術相結合，充分利用互聯網，重視自媒體以及社交媒體的重要作用，多渠道向消費者展示鄉村景區，進而在市場上搶占一席之地。

5.4.3 培訓相關人員，提升他們的專業水平和能力

進一步培訓相關人員，提高他們的專業水平，提升快速吸納消費者意見的能力。構建游客滿意制度，根據游客的體驗評價來提升景區口碑。

5.4.4 對未來發展精準定位，積極引進高素質專業人才

對未來發展精準定位，積極引進人才，建設專業化高素質的營銷部門。全面優化各種營銷策略，整合各種資源，將鄉村文化與景區完美結合，不斷優化產品、提升品牌形象，促使景區快速發展。

6 構建鄉村振興背景下鄉村旅游營銷策略

6.1 整合各項資源形成營銷合力

融合政府、企業、旅游從業者等相關組織及個人的分散力量形成合力，最大化地推動鄉村旅游業發展。政府部門科學制定當地鄉村旅游發展規劃及相關政策，協調相關部門綜合施策，完善基礎設施，營造適宜鄉村旅游發展的環境，并大力推廣宣傳鄉村旅游活動［9］。相關旅游企業進行充分的市場調研，深入探究游客需求，借助網絡大力營銷，并與相關旅游潛在團體及個人保持良好的溝通合作，打造鄉村旅游的優質形象。鄉村旅游從業者要進行專業知識的學習，提高服務意識與技能，加大鄉村旅游發展的參與度。如自然資源并不出眾的陜西省咸陽市禮泉縣袁家村，將鄉村旅游與農業、商業、制造業、酒店業等行業緊密結合起來，優化旅游產業鏈，同時與政府、行業協同合作，取得了良好的經濟效益和社會效益。同時，鄉村旅游企業要樹立整合營銷的理念，即將企業各個獨立的營銷（如廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、贊助和客戶服務等）綜合成一個整體，以產生協同效應。通過企業多部門協作，以統一的目標和傳播形象，使用各種形式的傳播方式，傳遞一致的產品信息，實現與游客的雙向溝通，迅速樹立景區的品牌形象，從而達到更好的傳播效果和景區興旺發達的目的。

6.2 吸引、培養、留住更多的高素質專業人才從事鄉村旅游

現階段，人才是行業成長的基石，人才流失已嚴重阻礙了鄉村旅游發展。鄉村旅游業要想快速發展，需要吸引更多的高素質專業人才從事鄉村旅游。

發展鄉村旅游需要以下4類專業人才：第一，需要能夠整合鄉村資源、摸準市場需求、設計創意旅游產品的領導人才。第二，需要具有先進的營銷專業知識，能夠開拓鄉村旅游市場的人才。第三，需要富有文化藝術、能夠保護傳承非物質文化遺產的高層次藝術人才。第四，需要懂得農業生產、維護自然資源的技術人才。政府和企業可以制定各種獎勵、優惠政策，通過招聘會、人才交流會等形式吸引人才投身鄉村文化旅游產業。

定期對鄉村旅游從業人員，如導游、餐飲從業人員、住宿服務員、文化活動策劃師等進行系統專業化的培訓，特別要加強數字化、智能化、互聯網等應用能力的提升，從而提升鄉村旅游的整體經營、服務水平。同時，通過簡化審批程序、優化營商環境、放寬準入條件、加大資金扶持力度、發放創業補貼、實行稅收優惠等舉措，健全完善鄉村旅游人才激勵機制，留住更多優秀人才從事鄉村旅游。

6.3 開發多元化的鄉村旅游產品

產品是整個鄉村旅游發展的中心，也是營銷過程的中心環節。應該以“食、住、行、游、購、娛”等六要素為基礎，采取“因地制宜”的理念去設計開發多元化的旅游產品。設計獨特的、具有差異化且富有文化內涵的旅游產品，形成核心競爭力。如新建旅游場所、開辟新的旅游線路、增設新的娛樂活動、觀賞文化等。

鄉村旅游最受游客喜愛的方式之一為“體驗式旅游”。因此，在開發創新產品時，應當注重探索“體驗式”旅游產品。各種感官式體驗是旅游產品的重中之重，如“田園采摘、農家燒烤”等體驗式活動可以加深游客的體驗參與感。

大多數鄉村景點的旅游商品雷同，需要開發具有本土特色且具有代表性的旅游紀念品，才能刺激游客進行消費，形成自己的品牌，吸引更多的游客［10］。

6.4 創新鄉村旅游營銷方式，提升營銷效率

第一，強化新媒體渠道構建。通過微博、微信、自身網站等進行宣傳，將鄉村旅游項目信息及時發布并及時更新，注重微信的內容推送、鏈接轉發、小程序購物等營銷功能應用；大力開展抖音、快手、小紅書等當紅自媒體平臺營銷，它們是當前迅速崛起的新媒體傳播方式，可以通過圖文、視頻、創作模仿、博主寫文等創新方式進行靈活宣傳，從而達到推廣鄉村旅游的目的；也要加強與美團、攜程、同程等第三方旅游平臺的合作，注重網絡資源的利用，進一步強化鄉村旅游的宣傳［11］。第二，構建大數據平臺走智慧文旅之路。通過收集景區的各類數據進行可視化展示，提升決策質量；進行景區 OTA 游后評價綜合分析，了解游客的看法和意見，以此加強景區建設［12］。第三，舉辦各種創新型活動也是一種非常好的宣傳方式。通過現場組織鄉村旅游“體驗式”活動，如邀請非遺傳承者現場制作并讓游客參與、簽約貼合鄉村旅游形象的當紅代言人來活動現場助力、舉辦中國傳統服飾走秀活動等，吸引游客前來了解鄉村旅游，用直接感官以及情感吸引的方式來促成主動消費，提升知名度。

6.5 規范完善相關政策，保障鄉村旅游良好的營銷環境

鄉村旅游營銷需要良好的環境，這需要相關政府部門采取一系列的保障措施。

在改善土地運用方面，要將集體土地、集體資金等集體發展資源進行梳理，支持開發荒地改建為旅游景區。依靠政策、法律等幫助鄉村集體經濟融入農村旅游業發展，提升鄉村經濟，保護符合法律規定的鄉村集體權益。鼓勵當地村民運用自家土地資源加入旅游發展，從而增收創收。

相關政府部門應當努力維護鄉村旅游業的公平、公正、協調發展，形成合法合規、健康良好的營銷氛圍。工商管理部門要對相關經營者的資格、經營場所安全等進行嚴格的檢查監督，交通部門對停車場、旅游大巴等依法嚴查，同時要對“違規定價、黑色經濟”等行為按規查處，交通部門要對停車場、旅游大巴等依法嚴查，依法打擊旅游客運違法行為。整頓鄉村旅游市場，嚴格規范環境，保障合法權益，為鄉村旅游發展、鄉村旅游營銷保駕護航、清掃障礙。

在旅游安全制度方面，大力提升安全方面的督查，結合鄉村旅游景區的現有境況和市場的未來形式，規劃鄉村旅游相關的安全督查系統，確保游客安全體驗、完善個體經營規范制度，還要思考如何規避未出現的風險、如何應對已發生的風險，將鄉村旅游的整體風險考慮周全。

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