奢侈品，凜冬將至

在全球旅行的中國消費者，依然帶來醒目的銷售貢獻。

如何引領這股力量回歸本土消費，極大地考驗奢侈品品牌的智慧。

在萬眾矚目的巴黎奧運會開幕式上，有一個奢侈品品牌賺足了全球觀眾的眼球，那就是LV（路易威登）。開幕式直接將鏡頭對準了LV經典的老花花紋，并讓LV定制箱跟火炬傳遞一起出現在塞納河上，令所有人津津樂道。

全球最大的奢侈品集團LVMH（路威酩軒），用贊助費用1.5億歐元（折合人民幣11.81億元）的豪擲，在2024年夏天展現了強烈的存在感。但奧運光環的加持，并未遮擋LVMH近來在經營上的黯淡。

伴隨著多家奢侈品集團的上半年業績陸續釋出，奢侈品行業的整體遇冷令人大跌眼鏡。首當其沖的LVMH經營慘淡，營收和凈利潤雙雙下滑；全球第二大奢侈品集團Kering（開云集團）依然難挽頹勢，凈利潤更是直接腰斬；英國奢侈品集團Burberry（博柏利）也處于陰霾之下，上半財年很可能出現運營虧損。

其他一些奢侈品集團也是喜憂參半，它們對于當前市場環境也表示，“需要保持警惕”。

市場降溫，凜冬將至，奢侈品巨頭們已然感受到了陣陣寒意。

奢侈品市場怎么了？

奢侈品不好賣了，這成了當下的一種行業共識。

7月下旬，LVMH集團發布了2024年上半年財報，表現并不喜人。根據財報，2024年上半年，集團營收同比下降1%至416.77億歐元，凈利潤同比下降14％至72.67億歐元，這樣的數據表現低于預期。

對于業績下滑，LVMH集團表示：“匯率波動的負面影響對時裝和皮具業務造成了一定的影響。”財報指出，包括LV、Dior、Celine、Fendi等品牌在內的時裝和皮具業務，是LVMeQJ6ZE4PPr8C7JpsqUzn+R4PX0Jr6ZcvObacZRlL27s=H集團最大的收入來源；2024年上半年，該業務營收207.7億歐元，同比下降2%，同樣低于分析師預期的210.2億歐元。

對于LVMH而言，下滑并非今年才出現的頹勢。實際上，近一年以來，該集團的業績增幅已經出現放緩。2023年，雖然LVMH集團營收創下了年度最高紀錄，但全年營收增長放緩至8.8%，不到2022年增速的一半。

表現黯淡的還有開云集團。根據開云交出的2024財年上半年成績單，其上半年營業收入下跌11%至90億歐元，經營性營業利潤大跌42%至16億歐元，凈利潤更是猛跌51%至8.78億歐元。

開云旗下有Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等，其中最矚目的招牌便是Gucci。但這位曾經的寵兒如今已然跌重，成為了開云旗下銷售額下滑最大的品牌：2024年上半年營收同比下跌20%降至40.9億歐元，經營利潤下跌高達44%。

開云在報告中表示，上半年增速放緩后，未來幾個月存在奢侈品消費者需求變化的不確定性，經營性營業利潤在上半年大跌之后，下半年可能還會繼續下降30%左右。

曾經，奢侈品的一條鐵律就是“不降價”，相對價格也不能降。

亮起紅燈的不只是LVMH、開云。歷峰集團雖然在上半年的銷售額符合預期，但大中華區的銷售額下降了27%。Burberry集團則預計，如果業務低迷持續，2025財年上半年或將出現經營虧損，全年營業利潤也將低于預期。

巨頭業績下滑，第二梯隊的奢侈品牌日子同樣不好過。一些奢侈品牌正試圖通過降價來重新贏回消費者。曾經，奢侈品的一條鐵律就是“不降價”，相對價格也不能降。進行季末甩賣，并不符合奢侈品的身價。但在經濟放緩的現實面前，如范思哲、紀梵希等一些品牌，迫不得已采取了折扣活動。

正如開云集團首席財務官在業績電話會上所指出的，奢侈品行業正面臨諸多不確定性，全球消費者的信心均顯得較為脆弱，這一態勢可能會對奢侈品的需求造成不利影響。

幾乎所有奢侈品集團都不約而同地，談到了大中華區市場降溫帶來的巨大壓力。作為各大集團最主要的收入來源市場，亞太地區尤其是中國市場向來是必爭之地。

但在上半年，LVMH集團在中國為主的亞洲市場（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區域；開云集團在亞太地區（日本除外）的銷售額下滑22%。就連業績優等生的愛馬仕集團，在亞太區的增速也不到6%，較一季度的14%明顯放緩。

中國的消費者怎么不買奢侈品了？

轉戰日本市場搶購

事實上，部分中國消費者選擇了轉戰日本。與奢侈品在中國地區的冷遇形成鮮明對比的，是今年日本地區的熱銷。

7月，日元匯率持續暴跌，日元兌美元匯率創下近38年來新低，隨后有所回升。近半年來，日本吸引了來自亞洲甚至世界各地的游客赴日旅游，這股熱潮也拉動了高端消費的火熱。

上半年，多家奢侈品公司都在日本實現了雙位數以上的增長。以LVHM集團為例，財報顯示日本市場收入大漲44%，亞太市場（不包括日本）收入則大跌10%。財報解釋，日本地區的收入實現兩位數的增長，業績得益于中國游客的購買。

在社交媒體平臺上，去日本旅游并搶購奢侈品的攻略帖子頗為火熱，因為在匯率折算以及系列優惠算法后，中國消費者能以便宜10%不等的價格，在日本買到心儀的奢侈品。許多精打細算的中國消費者放棄了在本土購買，選擇在日本出游時滿足自己的消費欲望。

這股風潮顯著地影響了中國市場的業績。LVMH集團首席財務官表示：“日本吸收了大部分增長，甚至超過了本來應該有的增長，這種奇怪的情況實際上對LVMH集團在中國的業務產生了通貨緊縮的影響，這對利潤率造成了巨大壓力。”

除了外在因素，更重要的是，奢侈品的主力消費者在這段時期變得理性了。

全球知名咨詢公司波士頓咨詢曾指出，過去十年，大部分奢侈品消費增長是由所謂的“向往型”購物者推動的，尤其是在亞洲。這些“向往型”購物者主要由身處中產階層的消費者構成。當這些中產消費者對于奢侈品祛魅時，增速自然按下了暫停鍵。

目前，中國、美國這兩個體量最大的奢侈品市場都有相似的情況。美國高居不下的通脹，導致奢侈品市場持續低迷，中等收入群體的購買意愿出現了顯著下跌，只有受經濟波動影響較小的富裕消費者，仍愿意在奢侈品上消費。因而，有著更富裕客戶群的愛馬仕集團，在這個周期依然表現強勁。

許多分析認為，在中國消費者身上，一種稱之為“奢侈品恥辱”的現象奏效了。由于經濟不確定性增加，某種程度上削弱了中產階級消費者的消費信心，抑制了對奢侈品的炫耀性消費。

更簡單地用經濟學的視角去看奢侈品市場的變化，另一個重要因素便是近些年奢侈品價格的頻繁提價。譬如不完全統計，LV在近三年來已至少調價10次。雖然奢侈品素來是“看漲不看跌”，提價能夠刺激市場的購買欲望，但遇上中產消費降級的當下，連番漲價只會造成更多的消費者流失。

好看的奢侈品，現在可比不上帶來安全感的錢袋子。

春天在哪里？

中產階級購買貴價商品變得越來越謹慎，這種情形下，奢侈品品牌如何提振消費欲望，將是一個艱難的挑戰。

2024年春季《奢侈品全球市場研究》報告稱，在應對經濟不確定的時期中，品牌需要投資于促進增長的因素，捍衛業務關鍵要素，保持決策靈活性，并優化庫存管理，以確保市場需求的效率和響應速度。

狹路相逢勇者勝。在動蕩的市場環境中，奢侈品品牌面臨著重要的歷史性時刻，它們或許需要重新思考其價值主張，與消費者們再度建立個人化的聯系，獲取客戶的支持與忠誠度。

與奢侈品在中國地區的冷遇形成鮮明對比的，是今年日本地區的熱銷。

LVMH集團依然是行業的風向標。其首席財務官在2024年上半年財報電話會議中表示，中國消費者數量同比增長了高個位數，雖然二季度略低于一季度，但對時尚和皮革部門來說仍然非常健康。“過去多季度在中國營銷投入較少的品牌，比其他品牌受到的懲罰更多，顧客對營銷刺激的反應在中國仍然相當重要。這就是為什么我們不斷投資這個市場。這對我們來說，顯然是一個非常重要的市場。”

對奢侈品市場而言，“下一個中國，還是中國”。在全球旅行的中國消費者，依然帶來醒目的銷售貢獻，如何引領這股全球旅游零售的力量回歸本土消費，這將極大地考驗奢侈品品牌的智慧—但機會是均等的，畢竟對于所有品牌而言，它們在中國市場的業務均面臨著嚴峻的形勢。

在動蕩的市場環境中，奢侈品品牌面臨著重要的歷史性時刻。

近年來，許多品牌已經持續加大了在中國線上、線下的投資和營銷動作，以體現它們對于中國市場的重視。原本的時裝周、大型品牌展覽、各類營銷主題的限時空間，或許不足以滿足消費者的期待。

一些新的時尚變化正在發生。經歷疫情之后，高端運動、戶外運動形成風潮，嗅到商機的奢侈品品牌已經展開行動，通過聯名共創等形式來為客戶帶來驚喜。

今年上半年，Prada集團旗下的Miu Miu大火，這個定位于年輕女性的時尚品牌在上半年收入猛漲93%至5.3億歐元，展現出奢侈品市場內大牌替代品的新興趨勢。Miu Miu的爆火，或許能讓奢侈品市場看到新興品牌、新鮮設計的強大收割力。

加拿大經濟學家唐·湯普森在《奢侈品經濟學》書中，剖析了奢侈品消費的特點：“奢侈品和奢侈體驗是情緒化的，受渴望驅使，而非以需求為轉移。”但當下的困境卻是，消費者的熱望由于各種復雜因素變得冷卻。恐怕接下來，這些奢侈品大牌需要耗費更多功夫，去喚醒消費者們內心的渴望。

責任編輯 吳陽煜 wyy@nfcmag.com