多模態話語分析與中國城鎮海外文旅推廣

【摘 要】隨著全球化的進程不斷加速，中國城鎮文旅的海外推廣變得越來越重要。為了更有效地進行推廣，多模態話語分析成為了一個不可忽視的有利工具。這種分析方法能夠綜合利用視覺、聽覺、觸覺等多種感官模態，通過語言、聲音、顏色、圖像等多種符號模態創造和傳達意義。本文以中國浙江奉化為例，以多模態的語言學方法，介紹了我國城鎮旅游文化海外推廣的現狀、面臨的挑戰以及未來發展的策略與建議，為未來的城鎮文旅推廣工作提供了有益的借鑒和啟示。

【關鍵詞】多模態話語分析；奉化；城鎮文旅；“品牌出海”；解決方案

【中圖分類號】F299.21 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）11—001—04

引言

隨著中國經濟和文化的快速發展，越來越多的國外游客對中國產生了濃厚的興趣。這為中國城鎮文旅提供了廣闊的市場和機會。同時，相關部門也積極推動文旅產業的發展，加大了對文旅產業的投入和支持，為中國城鎮文旅的海外品牌推廣提供了有力的保障。但由于歷史、社會、語言的不同，在推廣過程中需要更多的技巧和方式。多模態話語分析在提升城鎮文旅形象中起著重要作用。通過綜合運用多種模態符號，可以創造出豐富多樣的視聽效果。同時，多模態話語分析還能夠根據目標受眾的文化背景和審美習慣，進行有針對性的內容設計和傳播策略制定，從而提高推廣效果。本文將通過多模態的研究方法，以奉化市為研究案例，基于英語專業的視角，介紹了中國城鎮文旅游的海外推廣的一些看法和策略建議。

一、多模態話語分析理論

隨著媒體技術的不斷發展，多種符號并存的復合話語已經成為主流模式。因此衍生出多種話語分析方式來應對時代的發展。目前影響較大的是以Gunther Kress和Theo Leeuwen 為代表的系統功能多模態話語分析。從系統理論研究來看，張先生（2009）建立了多模態話語分析的綜合框架，多模態話語分析由五個層面組成：文化層面、語境層面、內容層面、意義層面和媒體層面。本文主要從前三個層面對奉化海外文旅推廣與宣傳進行深入分析，將多模態話語分析的理論對實際問題進行研究與解析，為我們在中國城鎮文旅海外推廣的方法提供了新的想法思路，也有利于更好的跨文化傳播。

二、奉化旅游文化海外推廣現狀與問題

奉化，位于中國的東部沿海地帶，歷史悠久，文化底蘊深厚。旅游資源豐富且具有獨特性，擁有1個5A景區，兩個4A景區，5個3A景區。其中溪口——滕頭旅游景區以其獨有的“蔣氏文化”，在晉代時就有“海上蓬萊”的美譽。2024年僅元旦三天假期就接待游客12.64萬人次，實現營業收入388.24萬元。這座城市在千年的發展歷程中，不僅積累了豐富的歷史文化遺產，還以其獨特的地理環境和自然風光成為了旅游文化的熱土，為當地的文化產業和旅游業發展提供更加堅實的基礎和支撐。

（一）對外推廣渠道現狀

（1）奉化市旅游文化在海外推廣方面采取了多元化、全方位的渠道與策略，以展示其獨特的旅游資源和文化魅力。為了有效擴大其旅游文化的影響力，奉化市充分利用了數字化工具和平臺，積極構建線上推廣網絡。在官網為海外游客提供詳盡的旅游指南。同時，官方網站還提供了多語種選項，以適應不同國家和地區的游客需求。

（2）奉化市還與多家旅游預訂網站建立合作關系，提供在線預訂服務。這不僅方便了海外游客規劃行程，也提高了奉化市旅游產品的曝光率和預訂量。

（3）除了線上渠道，同樣重視線下推廣活動與文化交流活動。通過參加國際旅游展覽、文藝演出、各種民俗文化節慶活動，展示其豐富的旅游資源和文化底蘊，與來自世界各地的旅游業界人士建立了聯系。如2023年奉化市文化局主辦的活動，現場接待海內外人數達31萬人次。同時不定期邀請海外藝術家和文化團體來奉化進行交流演出，進一步增進了國際間的文化互鑒與友誼。

（4）奉化旅游局還在在海外設立旅游推廣中心，為奉化提供了一個長期、穩定的展示窗口，便于與當地游客和旅行商進行深入的交流與合作。

（二）奉化城鎮文旅海外推廣存在的問題與挑戰

一是文化差異。浙江奉化旅游文化在海外市場的推廣是一項復雜且多維度的任務，涉及對目標市場的深入理解和精準定位。文化差異作為核心挑戰之一，對宣傳內容的本土化和文化適應性提出了高標準。中外文化差異可能導致某些宣傳信息在海外市場中難以被準確理解和接受，這就要求我們在推廣過程中，不僅要傳達奉化市的自然風光和人文歷史，還要確保這些信息能夠符合海外游客的文化背景和審美習慣。

二是語言障礙。這也是海外推廣過程中不可忽視的一環。英語作為國際通用語言，在推廣過程中占據重要地位。為確保信息的準確傳達，必須注重英語內容的準確性和易讀性。這要求我們在翻譯和撰寫推廣材料時，既要保持原意，又要考慮海外游客的閱讀習慣。

實際上，當前奉化文化旅游推廣在語言問題的處理上還沒有做到非常得力，還需要大力招募英語旅游專業人才，提升當地文化旅游翻譯的整體質量。第三塊預算限制是在海外推廣中面臨的現實問題。盡管資金有限，但通過精心策劃和執行，仍可實現推廣效果的最大化。因此需要制定科學的預算分配計劃，優化資源配置。

三、奉化旅游文化海外推廣三大層面話語策略分析

（一）文化層面話語分析

文化語境在多模態交際中至關重要。隨著我國國風、國潮文化日漸興盛，年輕一代的文化自信在各媒體平臺上有很大體現。在旅游文化海外推廣策略中重點突出奉化特有的富有中國優秀傳統文化內涵的元素十分必要。在這樣的文化語境下，2023年舉辦的彌勒文化節分別得到海外、央媒、省媒、市級官媒報道27篇、32篇和46篇，#夢應雪竇山#文化節相關詞條在抖音、微信等自媒體平臺實現1.5億+點擊率。得到海內外媒體的廣泛關注。溪口首個城市超級IP——《神奇布袋小子》。同年10月，52集大型3D動畫片《神奇布袋小子》在央視少兒頻道黃金檔開播，同時沿著“一帶一路”國家，走出國門，不僅將動畫里的中華優秀傳統文化輸出，更是將溪口雪竇山文化帶向世界。對外依托彌勒文化品牌效應，向世界各國推介中華民族優秀傳統文化，充分展示中華文化的自信和魅力。

（二）語境層面話語分析

根據多模態話語分析的綜合理論，語境層面是由話語范圍、話語基調、話語方式組成。話語范圍是指語篇的內容。奉化2024年文旅推廣的重點工作就是打造“旅游之城”。引客入奉，打造體育旅游活力之城；好客看奉，打造演藝旅游魅力之城；留客在奉，打造美食旅游煙火之城；養客游奉，打造鄉野旅游休閑之城等。所指話語范圍都是從奉化自身旅游特色出發加深提煉的目的主旨。話語基調是指交際過程中說話者和受話者雙方的社會角色關系。語言通俗，拉近與游客之間的距離與親切感。話語方式是語言交際過程中的溝通形式和渠道。通過語言、聲音、顏色、圖像等多種符號模態，將旅行目的地的魅力準確傳達給目標受眾，激發他們對奉化旅游的興趣和好奇。

（三）內容層面話語分析

首先視覺符號的利用：視覺符號是傳達信息的重要手段，通過精心設計的圖像、視頻和色彩等視覺元素，能夠吸引海外受眾的注意力，傳達城鎮文旅的特色和魅力。在對外宣傳片中，奉化旅游局為觀眾呈現了奉化的多個代表性經典，如三隱潭，隱潭之水，形成三級瀑布，全長約1600余米，視覺震撼可見一斑，徐鳧巖，巖頂海拔476米，瀑布高142米，無巖石阻斷，一流至底，壯觀、秀麗；又如蔣氏故居，沿河而建，充滿韻味和江南特色，打造了對外賓的獨特神秘感，這些都是視覺符號的巧妙利用。

其次是語言和文字的運用：Edward Hall （1976） 在《超越文化》中認為，高語境文化中，較多信息量或由社會文化環境和情景來傳遞，或內化于交際者的思維記憶深處，顯性語碼所負載的信息量相對較少。低語境文化中，大量的信息由顯性語碼負載。

中國文化屬于高語境文化，人們交際中能“意會”，而西方文化十分重視“言傳”。語言和文字是傳達信息的基礎，通過精準的語言描述和獨特的文字表達，能夠讓海外受眾更深入地了解城鎮文旅的內涵和特色。如奉化城市文旅推廣主題音樂之一《奉陪》，就很好地做到了這一點，它的歌詞站在一位奉化兒女的視角，以古雅、浪漫的語言，將奉化一些頗具代表性的人文風物刻畫成一位風姿綽約、傾情至深的戀人，以淺層的風情迷戀，到深層的哲思景仰，將奉化的傳奇之美呈現給世人，歌名富于愛情色彩，副歌部分將奉化二字拆解，巧妙嵌入句中，感情層層遞進，予人綿綿不絕的遐想與回味。

此外，聲音和音樂的運用也很重要。歌曲《在那桃花盛開的地方》作曲蔣先生祖籍浙江奉化，這首歌在中國傳唱度、知名度極高，也是奉化旅游的一種符號象征。當目標群體在聽到這首悅耳動聽的音樂時，能立馬聯想到奉化這一旅行目的地。在音樂的傳播中，能夠容易調動海外受眾的感官體驗，加強跨文化的傳播。

四、海外文旅推廣的對策和建議

（一）優化推廣內容，扎根本土特色

要從自身特點特色出發，在外宣傳城奉化文旅的內容時，要講好“旗袍文化”這種富有中國鮮明特色的文化內容，從本土出發，結合歷史文化優勢、自然風光、民俗風情，通過講述文化故事與傳說、特色活動體驗，將獨有的文化魅力展示給海外游客，增強外海游客的認知與情感認同。結合新媒體和互聯網技術，可以推出富有創意和互動性的推廣活動，如虛擬現實（VR）旅游體驗、社交媒體互動等。推廣內容的策劃與創新是一個持續不斷的過程。在注重文化內涵的挖掘和傳承的同時仍需要不斷關注市場動態和游客需求的變化，不斷創新推廣方式和內容，以適應不斷變化的市場環境。最后要特別關注海外市場游客的反饋意見，及時調整和優化推廣策略，以確保推廣效果的最大化。

（二）全面提升語言能力 展現城鎮文旅的開放性和國際化

提升完善對外宣傳網站、宣傳片及圖冊等宣傳資料的英語及其他語言的介紹。提高景區及相關業務人員的英語水平，不能在翻譯的過程中簡單直譯，要考慮到文化背景的不同，在保證意思的正確下，盡量還原語言的美感。策劃具有一定吸引力的國際化營銷活動。如奉化結合自身旅游資源和文化特色，開展了“全球征集布袋”文創產品事件營銷。利用這些活動加強與海外受眾的互動與交流，進一步提升海外市場的知名度和影響力。并通過監測線上推廣的效果、收集線下活動的反饋以及評估合作推廣的成效，不斷優化推廣策略，確保夠在海外市場得到更好的傳播和認可。

（三）優化傳播推廣方式與渠道，借助國際媒體，推廣多模態的傳播方式

在海外推廣策略中，推廣方式與渠道選擇扮演著至關重要的角色。為了確保旅游資源與文化魅力能夠全面、精準地展示給海外受眾，提升其在國際市場的知名度，我們需要綜合運用線上、線下以及合作推廣等多種手段。借助tiktok 、YouTube等媒體社交平臺，及相關達人KOL精準投放。其次通過參加國際旅游展會和舉辦旅游推介會，與海外旅游機構、媒體和游客建立面對面的交流與合作機會。這些活動不僅能夠讓其旅游資源與文化魅力直接呈現在目標受眾面前，還能加深他們對目的地的認識與了解。最后通過與海外旅游機構、航空公司、酒店等建立合作關系，我們可以共同推廣旅游資源，實現資源共享和互利共贏。這種合作方式不僅能夠擴大奉化市在海外市場的知名度，還能吸引更多游客前來體驗和感受其獨特的文化魅力。

六、結語

中國城鎮旅游文化海外推廣策略需要注重內容創新、目標市場定位、渠道整合、合作拓展以及評估優化等方面。通過全面實施這些策略并不斷優化，深入了解目標受眾，強化品牌意識和文化內涵，以不斷提升推廣效果。

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