KOL的應(yīng)用價(jià)值：基于國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的評(píng)述

摘 要： 借助CiteSpace對(duì)KOL的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行深入分析，揭示了當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)KOL應(yīng)用價(jià)值的關(guān)注焦點(diǎn)和研究趨勢(shì)。研究認(rèn)為，進(jìn)一步深入挖掘KOL在不同行業(yè)和領(lǐng)域中的應(yīng)用效果，探討KOL與品牌之間的互動(dòng)機(jī)制，以及不同類型KOL對(duì)消費(fèi)者行為和市場(chǎng)影響的差異等問題，有助于更全面地理解和利用KOL，支持企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞： KOL；應(yīng)用價(jià)值；CiteSpace；文獻(xiàn)評(píng)述

中圖分類號(hào)： F 49

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

The Application Value of KOL： A Review of Domestic Literature

Abstract： This study used CiteSpace tool to conduct an in-depth analysis of the application value of KOL， and revealed the focus and research trend of the current academic community on the application value of KOL. This study suggests that further in-depth exploration of the application effects of KOLs in different industries and fields， discussion of the interaction mechanism between KOLs and brands， and the differences in the influence of different types of KOLs on consumer behavior and market are conducive to a more comprehensive understanding and utilization of KOLs and support enterprises to enhance their competitive advantages.

Key words： KOL; application value; CiteSpace; literature review

在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展下，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader ，KOL）強(qiáng)化了影響公眾意見、影響購買決策以及在社交媒體平臺(tái)上推動(dòng)互動(dòng)的能力。KOL的權(quán)威性、真實(shí)性和與粉絲的關(guān)系，有助于放大品牌信息、引領(lǐng)潮流，并促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。鑒于此，對(duì)KOL應(yīng)用價(jià)值的探索將積極推動(dòng)品牌可見性、可信度和互動(dòng)性的提升。

本文借助CiteSpace對(duì)KOL的應(yīng)用價(jià)值展開初步的探索，旨在揭示KOL應(yīng)用價(jià)值的多維度，闡明其在品牌傳播、消費(fèi)者互動(dòng)、社交媒體動(dòng)態(tài)和合作伙伴關(guān)系上的影響，為進(jìn)一步提升KOL的應(yīng)用價(jià)值提供更寬廣ec3c971d635e475941fa1fc77e9d99d1的研究空間。

1 數(shù)據(jù)梳理

本文的數(shù)據(jù)源自中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的文獻(xiàn)，以關(guān)鍵詞“KOL”“KOL價(jià)值”進(jìn)行檢索，選擇文獻(xiàn)時(shí)間為2008年1月1日—2024年3月31日，借助CiteSpace 6.3R1導(dǎo)出236篇有效文獻(xiàn)，去重之后有效文獻(xiàn)仍然是236篇。

數(shù)據(jù)梳理（圖1）顯示：從2008年開始，KOL受到了學(xué)者們的關(guān)注，該領(lǐng)域內(nèi)發(fā)文量總體呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，這表明當(dāng)前在國(guó)內(nèi)KOL應(yīng)用價(jià)值這一領(lǐng)域受到了相關(guān)學(xué)者的高度關(guān)注。2019年開始發(fā)文量增長(zhǎng)顯著，5年平均發(fā)文量超過43篇，相關(guān)研究逐漸成為熱點(diǎn)。

2 研究熱點(diǎn)

2.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜分析

借助CiteSpace對(duì)文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行共現(xiàn)分析，數(shù)據(jù)篩選依據(jù)g-index（k=25），節(jié)點(diǎn)類型選擇Keywords，時(shí)間范圍限定為2008年1月到2024年3月，時(shí)間切片單位為1，剪枝方式為Pruning-Pathfinder，其他均按默認(rèn)處理，得到圖2。其中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量N=150，連線數(shù)E=184，網(wǎng)絡(luò)密度D＝0.0165。圖2顯示，意見領(lǐng)袖、小紅書、營(yíng)銷策略、內(nèi)容營(yíng)銷這幾個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的節(jié)點(diǎn)外圈呈現(xiàn)紫色，意味著這些關(guān)鍵詞表現(xiàn)出較高的中心性。從表1所示的數(shù)據(jù)看，其分別對(duì)應(yīng)中心度0.25、0.24、0.14、0.10，當(dāng)中心度大于等于0.1時(shí)意味著該關(guān)鍵詞為高中心性數(shù)據(jù)。顯然，意見領(lǐng)袖、內(nèi)容營(yíng)銷、小紅書、營(yíng)銷策略、購買意愿、短視頻等關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率最高，表明現(xiàn)階段該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)主要集中于上述領(lǐng)域。這些節(jié)點(diǎn)之間也存在著密切的聯(lián)系，說明上述領(lǐng)域在KOL應(yīng)用價(jià)值方面的研究已經(jīng)受到廣泛關(guān)注。

2.2 關(guān)鍵詞聚類圖譜分析

借助CiteSpace進(jìn)行聚類圖譜分析，進(jìn)一步探索樣本中的時(shí)域和跨域熱點(diǎn)，并且對(duì)現(xiàn)有研究的熱點(diǎn)進(jìn)行分析。聚類分析的Q值是圖譜網(wǎng)絡(luò)模塊重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，0≤Q值≤1，當(dāng)Q值大于0.3時(shí)意味著該聚類結(jié)構(gòu)顯著。Silhouette，也就是S值代表網(wǎng)絡(luò)的同質(zhì)化的程度，當(dāng)S值＞0.5時(shí)可以視此聚類為合理的。數(shù)據(jù)篩選依據(jù)g-index（k=25），節(jié)點(diǎn)類型選擇Keywords，時(shí)間范圍限定為2008年1月到2024年3月，時(shí)間切片單位為1，剪枝方式為Pruning-Pathfinder，其他均按默認(rèn)處理，運(yùn)行CiteSpace可得圖3所示的關(guān)鍵詞聚類圖譜。其中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量N=150，連線數(shù)E=184，網(wǎng)絡(luò)密度D＝0.0165，Q= 0.7708，遠(yuǎn)超0.3，表明劃分的聚類結(jié)構(gòu)十分合理；S=0.9374，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.5，意味著聚類呈現(xiàn)的效果很好。將文獻(xiàn)中所有的關(guān)鍵詞聚類為6大類，分別為：#0品牌傳播、#1短視頻、#2自媒體、#3內(nèi)容營(yíng)銷、#4新媒體、#6社交媒體。圖3顯示，#0品牌傳播、#1短視頻與#2自媒體這幾個(gè)聚類之間，以及#3內(nèi)容營(yíng)銷與#4新媒體這幾個(gè)聚類之間的信息重疊度較大，說明這幾個(gè)研究方向之間的合作關(guān)系更為密切，形成了較為緊密的合作關(guān)系。同時(shí)，每個(gè)聚類下對(duì)應(yīng)的TOP3關(guān)鍵詞及相關(guān)信息如表2所示，從數(shù)據(jù)上可以印證上述聚類的研究相關(guān)性。

3 研究趨勢(shì)

3.1 關(guān)鍵詞突現(xiàn)詞譜分析

由突現(xiàn)詞的詞頻變化可以判斷研究領(lǐng)域的前沿與趨勢(shì)。在關(guān)鍵詞共現(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合CiteSpace分析得到圖4所示的TOP20關(guān)鍵詞突現(xiàn)詞譜。圖4顯示被引用次數(shù)最多的前20個(gè)關(guān)鍵詞中，KOL應(yīng)用價(jià)值這一領(lǐng)域當(dāng)前在國(guó)內(nèi)的研究熱點(diǎn)集中在以下部分：新浪微博、新媒體、短視頻、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)挖掘、用戶畫像、時(shí)尚傳播、情感分析等研究主題主要體現(xiàn)在2008年到2020年；傳播、意見領(lǐng)袖、廣告效果、影響因素、電商直播等主要體現(xiàn)在2020年至2021年；小紅書、抖音、購買意愿、Z世代、直播帶貨、社交電商、直播營(yíng)銷等主要體現(xiàn)在2021年至2024年，并且研究趨勢(shì)表現(xiàn)為逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，小紅書、抖音、直播帶貨、社交電商等關(guān)鍵詞的突現(xiàn)強(qiáng)度較高，說明這些研究方向在近一段時(shí)間內(nèi)受到了較多學(xué)者的關(guān)注，展現(xiàn)了研究熱點(diǎn)和前沿趨勢(shì)。換句話說，目前該領(lǐng)域內(nèi)研究前沿主要體現(xiàn)在Z世代、直播帶貨、社交電商等領(lǐng)域，這也意味著國(guó)內(nèi)在KOL應(yīng)用價(jià)值這一領(lǐng)域的研究中，更加注重社交電商、直播帶貨、新媒體這類問題，未來國(guó)內(nèi)KOL應(yīng)用價(jià)值研究這一領(lǐng)域?qū)⒃谶@些方面不斷拓展和深入。

3.2 關(guān)鍵詞時(shí)間線分析

數(shù)據(jù)篩選依據(jù)g-index（k=25），節(jié)點(diǎn)類型選擇Keywords，時(shí)間范圍限定為2008年1月到2024年3月，時(shí)間切片單位為1，剪枝方式為Pruning-Pathfinder，其他均按默認(rèn)處理，運(yùn)行CiteSpace之后即可得到如圖5所示的關(guān)鍵詞時(shí)間線。其中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量N=150，連線數(shù)E=184，網(wǎng)絡(luò)密度D＝0.0165。根據(jù)聚類圖按照年份統(tǒng)計(jì)了該領(lǐng)域相關(guān)研究的前沿關(guān)鍵詞時(shí)序，如圖5所示，形成了#0品牌傳播、#1短視頻、#2自媒體、#3內(nèi)容營(yíng)銷、#4新媒體、#6社交媒體6個(gè)聚類簇。以聚類#0品牌傳播為例，通過圖譜解讀與分析進(jìn)而了解該領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)。從時(shí)間發(fā)展脈絡(luò)來看，該領(lǐng)域從2017年開始主要研究的是營(yíng)銷測(cè)量、品牌傳播、社交電商、5w理論、內(nèi)容生產(chǎn)、直播等，隨著時(shí)間的不斷發(fā)展，在2021年左右開始聚焦于優(yōu)化策略、口碑傳播、電商等方向，而近兩年的研究方向則集中于直播帶貨等。歸納而言，KOL應(yīng)用價(jià)值這一熱點(diǎn)研究主題在近兩年集中在電商、新媒體等偏向社交電商、內(nèi)容生產(chǎn)、直播等方面，這一發(fā)現(xiàn)有助于提升對(duì)KOL應(yīng)用價(jià)值的認(rèn)識(shí)和凝練研究問題。

4 結(jié)論與展望

4.1 KOL在品牌傳播中具有重要作用

研究顯示，KOL合作可以顯著提升品牌知名度、可信度和影響力。KOL以其專業(yè)知識(shí)和可信度吸引粉絲，并通過社交媒體平臺(tái)傳播品牌信息，從而為企業(yè)帶來更多的曝光和關(guān)注。

4.2 KOL對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生積極影響

KOL的推薦和評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買決策具有重要影響力。研究發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)廣告相比，KOL能夠提高廣告效果和轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者更傾向于相信KOL的意見和建議，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為KOL是客觀、真實(shí)和可靠的。

4.3 KOL與品牌合作需要注意平衡

與KOL合作可能存在一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。研究發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者對(duì)過度商業(yè)化的KOL內(nèi)容感到不滿，認(rèn)為其失去了原創(chuàng)性和真實(shí)性。因此，企業(yè)在選擇KOL時(shí)應(yīng)注重找到與自身品牌價(jià)值觀相符的KOL，并與其建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

4.4 KOL在社交媒體動(dòng)態(tài)中的重要性越發(fā)凸顯

KOL在社交媒體平臺(tái)上的活躍度和互動(dòng)性對(duì)于品牌的可見性和影響力至關(guān)重要。研究顯示，KOL的粉絲互動(dòng)可以帶來更多的用戶生成內(nèi)容（UGC），從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的曝光度和認(rèn)知度。

綜上所述，KOL在品牌傳播、消費(fèi)者行為、社交媒體動(dòng)態(tài)和合作伙伴關(guān)系方面具有重要作用。但是，企業(yè)在選擇KOL合作時(shí)需要注意與品牌價(jià)值觀相符，并建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

盡管CiteSpace分析提供了有價(jià)值的見解，但全面了解KOL的應(yīng)用價(jià)值尚需進(jìn)一步深入研究。研究者可以進(jìn)一步探索在不同行業(yè)和文化背景下與KOL合作的效果，并研究不同類型的KOL對(duì)消費(fèi)者行為和品牌認(rèn)知的影響，以更好地借助KOL的潛力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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