銷售800萬冊，如何打造爆款繪本IP

73歲高齡的畫家為中國讀者加快了更新步伐，這是一個創作者與讀者的雙向奔赴。

“阿布拉卡達布拉！”

容納700多人的劇院中坐滿了家長與孩子，既有三五歲的幼兒，也有十一二歲的大孩子，舞臺上演員戴著魔法帽，揮舞著魔法棒帶領全場的孩子高喊出這句咒語。這是根據科奇·保羅所繪制的繪本《女巫溫妮》改編的同名舞臺劇巡演的現場。

在小紅書、豆瓣上，寶爸寶媽們紛紛分享自己的孩子如何喜愛模仿溫妮的咒語。對繪本的愛不釋手，足以證明他們對女巫溫妮的喜愛。

這套由瓦萊麗·托馬斯（Valerie Thomas）撰寫、科奇·保羅（Korky Paul）繪制的 “溫妮女巫魔法繪本”系列于1987年在英國出版，曾獲得英國紅房子兒童圖書獎。時至今日，在全球銷售已超過2000萬冊。2012年，外研社將這一系列引進中國，迅速贏得了國內小讀者的喜愛。至今，該系列繪本已在國內出版24冊，幾乎每年都會有新作品問世，累計銷量達到800萬冊。

溫妮女巫是如何成為繪本市場上的熱門，成為小讀者的心頭好的呢？為了探索這個問題，《出版人》雜志采訪了插畫大師科奇·保羅以及外研社閱讀出版分社社長許海峰。所有的故事，都要從這部作品的誕生開始講起。

一部國外繪本，在中國找到了更大的價值

1986年，瓦萊麗·托馬斯完成了《女巫溫妮》的文字創作，并將手稿寄送至牛津大學出版社兒童部。這部作品最初的設想是作為“牛津閱讀樹”分級讀物的一部分，并不是以單獨的繪本系列推向市場。當時，出版社的編輯羅恩·西普敏銳地認識到這個故事的巨大潛力，同時他也被年輕插畫家科奇·保羅的才華所吸引，于是他請保羅來為瓦萊麗的故事繪制插畫，并決定以單獨的繪本形式來出版。保羅一下子被故事吸引并決定承擔插畫任務。就這樣，第一本《女巫溫妮》的故事正式誕生，1987年出版后一炮而紅。

在科奇·保羅的畫筆下，女巫溫妮逐漸呈現出清晰的形態——她有著蓬松不羈的頭發，頭戴尖角帽，纖瘦的身軀穿著帶有百褶邊的藍色裙子和橘黃相間的連褲襪。而一直陪伴在溫妮身邊的，是一只名叫威爾伯的大黑貓。溫妮手中的魔法棒擁有無限可能，她用它為黑色的房屋和貓咪涂上色彩，將自己和貓變成海洋生物，在冬天將花園變成溫暖的夏日，甚至還帶著威爾伯一起去外太空暢游。

這一系列充滿想象力的故事打破了人們對女巫的刻板印象，溫妮就像一個擁有魔法的普通人，給讀者帶來無盡的歡樂。截至目前，“溫妮女巫魔法繪本”這一系列已經被翻譯成了45種語言，在全球銷量達2000萬冊以上，遠遠超出了保羅最初的預期。

這樣的故事在中國小讀者中尤為受歡迎。外研社閱讀出版分社社長許海峰給出了一組數據對比：在1987年—2015年的28年間，“溫妮女巫魔法繪本”共出版了16冊，在外研社于2016年大規模開展推廣后，該系列作品幾乎每年推出一冊新作，迄今為止已出版24冊，累計銷售量突破800萬冊，第25冊《溫妮的魔法運動會》也即將上市。最初，外研社將該系列作品的目標市場定位為3至8歲的孩子，但實際上，溫妮的粉絲中也不乏更大年齡段的孩子。

基于這一發現，外研社迅速展開了一系列圍繞“溫妮女巫”IP的多元化活動，包括魔法互動舞臺劇、溫妮女巫全國兒童繪畫評選活動、溫妮生日月、溫妮女巫全國主題繪本故事會等。其中，舞臺劇尤其受到孩子和家長們的歡迎，它巧妙地將繪本故事改編成舞臺劇，并在劇情中穿插設置了多個互動環節，邀請臺下的小朋友一起參與制作果凍、泡沫大爆炸、熒光青蛙汽水等。臺上的演員們表演精湛，夸張滑稽的肢體和語言常常逗得孩子們哈哈大笑。一位家長在觀后感中寫道，每到互動環節，“舞臺下的小朋友們都激動得把手舉得高高的，恨不得沖到臺前”。

此外，外研社還連續六年舉辦了溫妮女巫全國兒童繪畫評選活動，邀請全國的小讀者繪制出自己心中的溫妮。每屆比賽都有將近2000名孩子參與。每年11月，作品初選由外研社組織的專家委員會進行，邀請的專家包括國際兒童讀物聯盟原主席張明舟，特級教師、北京教育學院副教授李懷源，兒童閱讀專家李一慢，悠貝集團創始人兼CEO林丹等閱讀界和教育界知名推廣人。最終，專家委員會評選出一至三等獎，特等獎的選拔則由保羅完成，獲獎作品將印在即將出版的新一冊溫妮魔法繪本上。

許海峰提到，繪畫征集活動最初在英國舉辦，但外研社在國內征集作品后，牛津大學出版社意外發現中國參與者的數量遠遠超過英國，保羅最終選出的特等獎中，中國讀者占絕大多數。因此，英方決定將比賽在中國單獨開展，并交由外研社承辦。

“溫妮女巫魔法繪本”能夠收獲如此意外之喜，離不開作品本身的魅力，以及外研社在IP運營上所付出的努力。

一位熱愛繪畫的畫家，遇上了可愛的女巫

溫妮的形象與人們傳統想象中的女巫截然不同。她沒有穿著一襲黑色的女巫長袍，而是身著鮮艷的服裝，發尾扎著的黃色蝴蝶結和佩戴的珍珠首飾，讓她看起來既活潑又可愛。同時，溫妮也擁有與普通人相似的一面。在《溫妮和恐龍》這本書的最后，溫妮身穿休閑的短衣短褲，她的小肚腩和腿毛都一覽無余，這樣的形象非常接地氣，成功地激發了讀者對這個角色的共鳴。

溫妮并不是一個邪惡或刻薄的角色。相反，她充滿了幽默感和奇思妙想。例如，在聽說有場恐龍繪畫比賽將舉辦后，她施展魔法回到了恐龍時代，親自觀察恐龍的形態；在無法忍受冬天的寒冷時，她將屋子旁邊的一塊土地變成了夏天。雖然在許多人眼中，女巫似乎無所不能，但溫妮也遇到了很多麻煩和困難。比如，當她去外太空時，她的火箭被太空兔子吃掉；在洗衣服時不小心將魔法棒掉進了洗衣機；施法讓蔬菜快速成長，卻差點讓一個大南瓜壓扁了她的房子。

此外，保羅將溫妮的幸運數字設為13，生日定在黑色星期五，這些符號在西方文化中通常和不幸相關聯，但是保羅毫不隱諱地將其呈現出來，只要仔細觀察，便能發現這樣有趣的反差點在作品中十分常見。正是溫妮的角色魅力吸引了保羅的興趣，促使他選擇為這部作品繪制插圖。

繪本是文字作者與插畫師的靈魂互碰、思想共舞，在原作塑造的角色魅力之外，保羅作為畫手，其貢獻功不可沒。

保羅的童年在津巴布韋度過，那里氣候炎熱，午飯后，他的母親常讓他休息，但保羅覺得無聊，便開始嘗試繪畫。據保羅回憶，那時的他只有四五歲，啟發他繪畫的是他住在南非北部卡拉哈里的外祖母。“她非常喜歡畫畫，尤其是黑白的動物、花朵、鄉村和我們的家人。這些畫作都掛在我們家，我經常欣賞她的畫作，對畫中的細節著迷。”

這些經歷常常能夠見于保羅自己的作品中。許海峰舉了一個例子：“在第一部作品《女巫溫妮》中，原著只寫有‘黑房子’一個詞，卻沒有任何其他關于位置、內飾等的描述，保羅一開始畫了黑色的小茅草屋，但覺得太普通了，后來他就畫了一個巨大的漆黑的房子，家具、房間以白線條呈現出來，極大地豐富了畫面，也由此誕生了之后溫妮常常撞到貓、揮舞魔法棒為貓和房子上色等各種有趣的情節。” 從畫面上能夠看到，黑房子周圍的景色也充滿了鄉村氣息，這是保羅在親身經歷鄉村生活后逐漸形成的自己理想中的住處，他借此把對生活的理解呈現給了小讀者。

此外，外祖母對細節的關注也潛移默化地影響了保羅。在“溫妮女巫魔法繪本”系列作品中，保羅在畫面中添加了不少細節，小讀者能夠尋找到諸多驚喜，有的是保羅的自畫像，作為一名路人甲待在人群中，有的則是出現在名畫中的維納斯形態的溫妮，又或者是以蘋果手機為原型的、印有橘黃相間的“南瓜”牌電子產品。在問及最滿意的創作亮點時，保羅也表示非常喜歡自己畫的各種細節：“這些小彩蛋的設置是用來吸引讀者的一種方式，讓他們能夠更加專注地閱讀故事，而不是讀一些文字，隨便看一下畫面就跑了。”保羅還表示，他還會在畫面中添加一些自己的小笑話，“如果讀者能夠理解就再好不過了，理解不了也沒有關系，當他們再讀故事時，還會有新的發現的”。

而外研社之所以選擇打造“溫妮女巫”IP，源于許海峰對這部作品的深刻理解。他堅信溫妮女巫這一角色的獨特魅力、故事的新奇有趣，以及保羅那令人腦洞大開的畫風能夠跨越中外文化隔閡，在中國市場上同樣受到歡迎。許海峰表示：“在向家長們推廣時，我們會特別強調溫妮突破傳統形象這一點，能夠激發孩子們的想象力和創造力。因為在孩子的成長過程中，雖然知識的學習至關重要，但想象力的激發和培養同樣關鍵。”

除了內容本身的吸引力，許海峰還看重該系列作品持續更新的活力和周邊產品的開發潛力。“只有不斷推出新品，才能持續擴大IP的影響力。”溫妮的魔法帽、披風、魔法棒以及她標志性的橘黃相間連褲襪，都具有鮮明的特色和高辨識度，為周邊產品的開發提供了廣闊的空間。溫妮的咒語“阿布拉卡達布拉”更是朗朗上口，成為作品的記憶點之一。這得益于譯者——著名兒童文學翻譯家、作家任溶溶對兒童心理的深刻洞察和英文繪本翻譯的精通，他沒有簡單地采用 “媽咪媽咪哄”這樣中國常見的魔法咒語，而是將原文“Abracadabra”音譯為“阿布拉卡達布拉”，使之更具有趣味性，結果是每個孩子念起這個咒語來，都樂此不疲。

一家底蘊深厚的出版社，讓作品大放異彩

好的內容離不開有效的宣傳推廣。外研社授權開發的舞臺劇、精心策劃的繪畫評選、溫妮生日月以及閱讀打卡等活動都意在擴大溫妮IP的影響力。在溫妮女巫系列主題活動中，我們經常能夠看到保羅的身影，這無疑是該IP的一大亮點。

在許海峰看來，邀請作者親臨現場并不只是為了圖書銷量，“其實能直接拉動的銷量和投入費用不成正比，但我們更在乎面對面交流帶來的情感價值。不論是進入校園還是在繪本館、圖書館，小讀者可以當面與保羅交流創作的背景和繪制插畫的趣事，再加上保羅本身就很擅長繪畫，能夠現場給孩子們展示創作過程，這些無疑都能夠提高讀者的黏性，增加他們對品牌的情感認同”。

因此，外研社在2017年—2019年連續三年邀請保羅來華巡講，參與圖書簽售和讀者見面會等活動，每次一來就是一個月時間，到中國各地走透。2024年的這次，則是因疫情原因時隔四年后保羅的又一次來華巡講，從5月7日一直延續到6月2日。工作之余，外研社的工作人員還會帶領保羅參觀各地的博物館和藝術館，讓他對中國的文化有更深入的了解。正是這些經歷，讓保羅深刻感受到了中國讀者對溫妮女巫的深厚情感，并在回國后向牛津大學出版社提出以中國為主題的創作想法。在2019年出版的《溫妮的中國年》這冊繪本中，保羅首次在畫面中大面積運用中國元素。他在采訪中回憶道，在繪制這部作品之前，他來到中國一家圖書館，恰逢該館開業舞獅，瞬間被這項技藝所吸引，他希望能夠將其畫進“溫妮女巫”當中。同時，他還參考了大量在中國拍攝的照片以及中國畫作。

外研社保持著與保羅的良好合作關系。即使在疫情時期，外研社的同事也想盡辦法與保羅保持聯系。外研社在牛津布魯克斯大學建有孔子學院，孔子學院的中方院長由外研社派人擔任。在英國疫情最嚴重的時候，布魯克斯大學孔子學院會給保羅專門送去口罩。孔子學院每年舉行春節等慶祝活動時，也都熱情邀請保羅參加。

縱使已經圍繞“溫妮女巫”IP進行了多維度的開發，許海峰并不想止步于此，“我們做這個IP的初衷就是為了做能夠有持續影響力的常銷書，而不是曇花一現的暢銷書。我相信這個IP還有更多的開發價值”。

比如文創產品的開發。帽子、披風等周邊產品十分受到孩子們的喜愛。比如披風和帽子，孩子們不僅可以在溫妮相關的主題活動中穿戴，還可以在班級活動或節日里使用。作為實物，它們是讀者與作品之間的情感紐帶，能夠為作品帶來更深遠的影響力。”

為了更好地激發孩子們對品牌共建的參與度，許海峰也計劃開展讀者建議征集活動，請讀者給下一期作品的主題提出建議，讓孩子們充分發揮自己的想象力，提高參與熱情。

內容作為IP的源頭，對IP的運營效果有著決定性的作用。因此，外研社一直致力于圖書內容和形式創新。許海峰介紹道，外研社開發的英語閱讀小程序為讀者提供1000多冊權威英語繪本的電子書及配音，一些繪本還配有動畫、精講視頻，一年的收入能夠達到200萬元。“溫妮女巫”也將秉持著外研社一直大力倡導的“應數盡數，紙數融合”原則進行互動電子書、閱讀營課程開發。

許海峰還表示，作為一家以外語教育出版為特色的綜合性文化教育出版機構，外研社在教育領域有著自己獨特的見解和成熟的體系。“在創作一本書時，我們首先考慮的是它如何幫助孩子成長。例如溫妮女巫全國兒童繪畫評選活動有利于促進兒童美育。未來，我們還想針對兒童智育，開發‘溫妮女巫’益智游戲書。”此前，外研社在閱讀營數字課程探索方面取得了一些成績。專業閱讀指導師帶領孩子們閱讀繪本，無需家長陪同，這一做法獲得了眾多家長的支持。基于此，外研社也將推出“溫妮女巫”閱讀營，以進一步豐富和拓展溫妮女巫IP的教育價值。

即便外研社擁有雄厚的出版實力和成熟的營銷系統，IP運營依然是一項復雜而富有挑戰的任務。它不僅涉及時間成本、版權合作等實際問題，還需要面對市場接受度、品牌塑造等多方面的考量。許海峰坦言，一個IP要想深入人心，必然要經歷逐步培養和積累的過程。在這個過程中，出版機構可能會面臨一段時間的不贏利甚至虧損，但這是推動品牌長遠發展所必須承受的短期犧牲。以舞臺劇為例，許海峰回憶說，最初由于合同標的小，再加上疫情導致演出市場不穩定，英國版權方、外研社、演出公司就開發權談了很久，斷斷續續一兩年。所幸，大家都認識到舞臺劇作為一種跨界產品，對于提升品牌影響力、增強與讀者的情感聯系起著重要的作用，好事多磨，這個項目終于還是成功落地。

除此之外，外研社也遇到了大大小小的困難，諸如保羅無法頻繁地來到中國與小讀者們面對面交流；文字作者年事已高，訪華多有不便等等，但都無法阻擋溫妮女巫IP運營的腳步。

讓記者印象深刻的是，在前期布置采訪現場時，保羅和工作人員多次商議展板、圖書以及座椅的擺放位置，直至達到雙方都滿意的程度，保羅拜托翻譯人員轉達道：“希望大家不要覺得我煩，我只想把最好的呈現給讀者。”采訪結束后，保羅坐下來為書簽名，現場手繪溫妮最經典的揮舞魔法棒姿勢，神情之專注、下筆之輕快，能夠看出他完全沉浸在繪制簽名中，他說：“這個是要送給小讀者的。”

正是保羅對繪畫的熱愛、對作品的認真、對讀者的真摯，造就了“溫妮女巫魔法繪本”這樣優秀的作品；也正是在外研社的精心策劃下，“溫妮女巫魔法繪本”已經不僅僅是一套書、一串故事，而是成長為一個跨越文化界限的IP、一個深受喜愛的文化符號。相信未來溫妮也將繼續以其獨特的魅力吸引更多的小讀者，陪伴孩子們度過一個美好的、充滿暢想的童年。