懸崖邊的少兒出版該如何自救

面對渠道端失靈、折扣體系崩塌的少兒出版現狀，究竟如何才能破局？

6月12日至14日，2024年全國少年兒童出版社社長、總編輯年會暨第七屆中國出版協會少年兒童讀物工作委員會換屆大會在江西景德鎮舉行，全國50余家出版機構社長、總編輯齊聚，共同圍繞“中國少兒出版的現在與未來”這一大會主題建言獻策。

值得注意的是，本次大會也是中國出版協會少年兒童讀物工作委員會和中國編輯學會少年兒童讀物專業委員會推動“擴容”工作以來舉辦的首次全體大會，會員單位數量從36家增補到51家，包括北京科學技術出版社、電子工業出版社、海豚傳媒股份有限公司、華東師范大學出版社、中信出版集團等在內的15家出版機構成為新會員單位，為凝聚行業力量，維護良好出版市場秩序、重塑良好產業生態打開新的工作格局。

會上，中國出版協會理事長鄔書林發表講話，他表示，面對少兒出版從過去高速增長轉變至緩慢增長甚至負增長狀態，我們要找準原因，找到有用之策。我們要堅定文化自信，加強內容建設，重視國際交流，緊跟科技發展，強化社會責任，關注行業生態，在打擊盜版、規范行業秩序方面形成合力，共同努力。由衷希望少兒出版單位團結一心，為少兒出版下一步的繁榮穩定發展，做出我們回應時代的實實在在的工作。

面對當前渠道端失靈、折扣體系崩塌的少兒出版現狀，究竟如何有效破局？各出版社分別采取了哪些舉措應對挑戰？少兒出版的未來何在？

通過采訪9家少兒出版機構的社長、總編輯，可以看到，除了呼吁加強行業自律和完善行業規范，尋求圖書在《反壟斷法》中的豁免權，推動設立圖書固定價格銷售法以外，各出版機構也在積極尋找出路，調整自身經營思路，以適應不斷變化的市場環境。

二十一世紀出版社集團總編輯閔蓉：

渠道端失靈，折扣體系崩塌，折射出的實際問題是出版社在銷售渠道上的弱勢地位，而其根源則是行業缺乏明確的市場銷售規則。

出版社與銷售渠道的利益實現形式是不一致甚至矛盾的，出版社是以圖書銷售的折扣獲取利潤，而掌握著市場壟斷地位的平臺的利潤并不來源于圖書折扣，這就導致了低價引流等亂象；出版社和部分專注低質低價的民營圖書機構的圖書生產模式和成本結構是不一樣的，這導致了圖書銷售價格的混亂。社版圖書注重版權和印刷質量，有明確的版稅成本，而部分民營企業則專注于低價仿冒圖書，跳開了版稅。

在依賴銷售渠道實現產品價值變現的市場環境下，市場銷售規則缺失的狀態，正如道路上沒有紅綠燈一樣，導致行業銷售秩的混亂，盜版、侵權問題得不到有效控制，進一步加劇了出版社在銷售渠道上的弱勢地位。

無論是渠道的失靈還是折扣體系的崩潰，源頭都是圖書版權沒有得到保護、仿冒書盛行，我們認為最根本的解決手段是強化版權保護，嚴厲打擊盜版、仿冒行為。

目前，二十一世紀出版社集團應對挑戰的主要舉措有：打造融合出版項目，將產品線進行文創、數字內容等多元化領域的拓展，提升產品的附加值和競爭力，并實現內容價值的變現；強化IP版權運營，集中力量進行了一系列創新的IP打造策略，以提升出版內容的質量和市場競爭力，包括“大中華尋寶記”“我是特種兵”“爆笑小古文”“吳有用上學記”等重點項目；加強多元化渠道建設，整合社內新媒體營銷資源，成立了（北京）新媒體營銷中心。今年，我們還將繼續針對市場渠道做出調整，一方面是繼續努力擴大自營板塊的銷售體量，另一方面是大力挖掘線下實體店的市場潛力與價值。

湖南少年兒童出版社黨總支書記、執行董事劉星保：

當前，少兒出版行業的致命問題是極致內卷，無底線打折，童書淪為引流品，行業進入淘汰賽死循環。湖南少年兒童出版社（簡稱“湘少社”）為了應對挑戰，實施了一系列舉措：

一是加強精益管理，推進產營銷一體化。2024年是我社“精益管理”主題年，湘少社將以“精益求精、盡善盡美”為目標，在保證產品質量的同時，深入挖掘內部管理潛力，通過優化流程、提升各個管理環節的效能、運用數字化及AI技術等降低非必要成本等方式，來確保為市場提供優質且高性價比的童書產品。同時，結合精益管理推進產營銷一體化機制，印前設計要賦能品控，印刷要賦能成本控制，營銷前置要賦能產品銷售，數據分析要賦能運營，全面推動湘少社高質量發展。

二是加大營銷力度與創新，強化自營能力。為將優質產品推向更廣闊的市場，湘少社將進一步加大營銷力度，并不斷探索和創新營銷方式。與此同時，我們也將加強自營能力建設，通過完善線上線下的銷售網絡，提升品牌影響力，為產品提供強有力的市場支持。

三是堅持以人為本，完善職業發展“雙通道”。湘少社堅持以人為本的管理理念，緊扣高質量發展主題，建立健全職業教育體系，進一步完善職業發展雙通道機制，修訂干部選拔任用規定，落實專業和管理崗位的晉升，為優秀員工搭建平臺，積極構建人人努力成才、人人皆可成才、人人盡展其才的良好生態。

四是積極呼吁行業發聲，共促健康發展。作為少兒出版行業的一員，我們深知行業的健康發展離不開每一位從業者的共同努力。因此，我們將積極呼吁行業內各方力量發聲，共同為行業的健康、有序發展貢獻智慧和力量。

接力出版社總編輯白冰：

低價傾銷已經傷了中國少兒出版的元氣。出版行業本來就是微利行業，如今在低折銷售和高傭金的逼迫下，圖書經營幾乎沒有利潤或者是負利潤。有人說低價銷售是為了讓利給讀者，這或者是不懂行，或者就是謊言。圖書產品是根據成本進行合理定價的，正規的國企和上市公司如果規范運作，一本書的直接成本和間接管理成本大約在40%～45%，如果二幾折銷售，出版社就是虧損經營。由于營銷費用不斷提升，銷售折扣越來越低，部分出版機構被逼無奈，只好適當提高定價。提高的價格，一部分成了網紅達人的傭金，另外一部分成為平臺的利潤，讀者并沒有得到實惠，出版社也沒有得到利潤。

這種低價傾銷，傷害了出版社出版精品力作的積極性，傷害了作家畫家的創作積極性，已經成為中國少兒出版就業發展最大的障礙。這不光是出版產業的問題，它牽涉到廣大青少年讀什么樣的書，我們要培養什么樣的讀者，更關系到國家文化發展戰略。

如何解決？出版社要自尊、自強、自律，堅持精品戰略。有了好書，就不會“跪求”平臺低價銷售。從政策層面上來講，我們應該學習國外的固定價格銷售法，積極推進解決《反壟斷法》中給予出版業豁免權的問題，既保護了出版產業的整體利益，保護了讀者的利益，也保護了實體書店。

目前對于接力社而言，第一，我們仍然堅持以一當十，以一當百，以一當千的精品戰略，以質為先，質中求量，堅決卡死平庸化、一般化選題；第二，我們一直堅守真正的實效增長，不只看碼洋和市場占有率，還要看這些書在育人方面產生了多大的影響，是不是可以不斷重印，成為看家書；第三，我們有專門的限價專員，由營銷總監管理，對A類和部分B類產品進行全國市場的統一限價，線上線下、新華民營、新媒體傳統書店，售價都一樣。如果亂價破價，我們會對其進行處罰。另外，我們還在探索新的盈利模式，比如IP的打造、新業態的拓展、文創產品的開發，不斷強化融媒體產品的開發，做好有聲書、富媒體圖書、電子圖書，拓展新的市場空間。我們一直堅持做好國內國外兩個市場，用好國內國外兩種出版資源。我們出版的原創圖畫書《章魚先生賣雨傘》韓語版在韓國銷售了近30000冊，成為韓國的暢銷書；家教書《特別狠心特別愛》越南語版在越南銷售50000冊，成為越南的暢銷書。不僅擴大了原創圖書在國外的影響，還提升了我們的版權授權收益。

上海少年兒童出版社總編輯陸小新：

在快節奏環境下，出版的無序競爭導致出版內容同質化和良莠不齊，出版品牌建設不足導致消費者選擇困難，在此情況下大部分讀者（家長）只能以價格高低作為判斷依據，這是價格體系崩塌的根本原因。面對如此現狀，出版機構尤其是出版社自身需要做好內容和品牌建設，同時要提升管理水平，有效控制圖書成本和建立兼容適配的圖書價格體系。

作為新中國第一家專業少兒出版社，70多年來上海少年兒童出版社積累了很多童書品牌，我社也一直注重出版品牌的維護和發展，隨著出版品牌的確權、維權、授權的充分展開，真正實現版權資源與社會資源的完美融合與嫁接，極大拓展了傳統出版的發展空間。同時我們對頭部品牌的市場價格體系維護也非常重視，在渠道分化過程中，我社針對新渠道制定了相對兼容適配的圖書價格體系。

我們始終以出版質量為前提，將好的內容以更新穎有趣的方式奉獻給小讀者，在加強品牌建設的同時，利用更多的市場手段把好書奉獻給小讀者，同時依托更多科技手段將好的內容以不同形式輸出給廣大小讀者，這是我們今后的努力方向。

童趣出版有限公司總經理史妍：

針對少兒出版當前的生存發展困境，最有效的解決手段是充分結合自身的出版特色與基因，積極發揮內容產業的資源與價值優勢，適度向產業鏈上下游延伸，核心是改變“受制于人”的被動局面，將“命運”真正把握在自己手里。

對童趣來說，我們主要從三方面努力：自有版權、自營渠道與自建品牌。自有版權在很大程度上與出版企業的原創生產力密切相關。童趣近年來在原創能力建設上積極探索，產品結構已經從30年前建立之初的九成引進變成了如今的八成原創。比如我們在文博類產品線上的布局，策劃出版了“博物館里的中國故事”系列產品，在漢語分級讀物這個賽道上，打造了“小羊上山”等暢銷產品系列。

在自營渠道方面，我認為，搭建并運營好包括各平臺電商上的官方旗艦店、新媒體渠道的官方直播間、視頻號、公眾號等在內的自營銷售矩陣，才能真正擁有對產品的定價權與控價權，增強出版企業在市場競爭中的話語權，保證規模與利潤的有效平衡，實現雙效合一的高質量發展。

品牌化是少兒出版高質量發展的必然結果。在新的營銷格局下，流量和口碑將進一步向優質品牌聚集，少兒出版的品牌新生態將逐步形成。童趣將積極發揮自身優勢，聚焦傳統文化、漢語分級讀物、通識教育等細分賽道，持續打造“博物館里的中國故事”“童趣我會自己讀”“小新知”“小新雅”等具有良好讀者基礎的新興少兒品牌。

新疆青少年出版社社長徐江：

我們向來對低價傾銷持反對態度，從一開始就拒絕參加低于常規結算價格的活動。同時，近年來，我們一直在努力探索自己的網銷體系建設。去年10月，我們在鄭州成立了以新電商為主要業務的全資子公司，目前已在天貓、抖音等平臺開設8個店鋪，到今年4月的月均銷售額達到86萬元。目前，該業務仍以一件代發為主，自有產品正在做測品比較，而電商部門自主研發的產品正在陸續開發中，相信從一件代發轉到自有產品經營后，今年年銷售額應該可以突破千萬。

在傳統出版主業之余，我們也在探索研學、酒店、供應鏈等新業態，目前均處于起步階段，是我們對目前少兒出版困境的突圍嘗試。

新世紀出版社總編輯翁容：

我認為影響當下少兒出版行業健康發展最致命的問題是原有的出版發行規則被破壞，而新的規則尚未建立起來。面對當前少兒出版行業所面臨的困境，既需要從行業規范管理方面加以政策干預，也需要少兒出版者更新知識、認清市場規律、積極規劃圖書產品的升級和營銷渠道的創新。

從企業內部來說，我社主要從內容生產及營銷發行兩方面來應對挑戰。

在內容生產方面，我們加強市場調研，力求找準市場、讀者及產品定位。第一，注重主題圖書出版，力求從小切口表現，今年將推出反映最美守島人生活的《萬物生長·一個人的營盤》、書寫職高生生活的《當每顆星星閃爍時》；第二，延續品牌圖書影響，持續煥新世界級暢銷圖書《小屁孩日記》系列；第三，加快產品線的建設，打造原創兒童文學、科普產品線、“中國繪”繪本等產品線，在科普產品線方面，將推出流量級科學博主米吳的趣味百科系列圖書；第四，持續深耕嶺南文化，在兒童文學、繪本等方面加大開發力度和宣傳力度。

在營銷發行方面，聚焦營銷創新，持續推進營銷發行市場化改革，實行產品經理制，加強產品的運營，加強新媒體營銷能力建設，推進數字化營銷。我們還積極探索與行業協會、教育機構、技術公司等合作，打造閱讀活動品牌，如與廣東作協聯合舉辦“文學播種計劃”作者進校活動等。

今后，我們將秉承立德樹人的出版理念，繼續深耕嶺南文化，加大原創產品的開發力度，加強版權管理，加快AI等新技術的應用，加大數字化內容的供給，積極拓展版權貿易，通過與其他行業的融合開發多形態的產品，開展豐富多彩的品牌文化活動，自覺遵守市場競爭規則，促進行業自律規范。

浙江少年兒童出版社社長鄭重：

面對此前行業內外熱議的平臺亂價話題，我認為，第一，出版行業銷售模式本質上是寄銷制，而不是經銷制，意味著所有的貨都是出版社的。而有些大的電商平臺，他們利用自己的渠道霸權，強行以低折扣售賣，甚至低于成本價傾銷，他們是沒有這個權力的。第二，很多電商平臺每到大促的時候，號稱補貼讀者，但實際上最終“羊毛出在羊身上”，他們都會把成本轉嫁給上游的生產商，可以說現在整個圖書行業都淪為電商平臺免費引流的工具。第三，出版社面向全國上百家經銷商做批發，以前的批發折扣都是5折至6折，但現在電商平臺都賤賣到4折、3折了，那我們全國上百家經銷商只要在他們的平臺去下單，然后以5折或6折的價格開退單把貨退給出版社，就能在中間凈賺百分之二三十，這叫竄貨。如果這樣，整個圖書行業的銷售體系就會崩塌，出版社不僅血本無歸，還會庫存堆積如山，所有銷售都是無效的。

面對這些亂價行為，我們希望主管部門和行業協會能牽頭，要求幾大平臺把定價權還給出版社，并給出版社旗艦店增加控價管理功能。管理好抖音、天貓（淘寶）、京東、當當、快手、小紅書、拼多多七大平臺，就管好了中國圖書市場。

我們可以看到，市場生態破壞已經引起了一系列問題，圖書已經被倒逼得價格虛高；低折扣銷售已嚴重影響了內容生態，原創或引進的精品好書銷售斷崖式下降；排行榜上功利性閱讀占主流，大都是給家長販賣焦慮的。兒童非功利性閱讀的缺乏，對兒童閱讀生態傷害很大。長遠來看，功利性閱讀會傷害一個民族的創造力和精神文化水平，無用之書方為大用。所以我們要引領培養非功利性的閱讀，要引導新渠道、主播和家長們學會選書、賣書、買書。

中國和平出版社社長、總編輯林云：

當以文化內容生產為主的出版行業，市場競爭的焦點僅僅集中在銷售價格上，渠道不斷低價、破價，必然會形成惡性循環，導致“劣幣驅逐良幣”。真正需要精心打磨，但又費時費力的高品質圖書，因為沒有相應的市場回報，創作端和出版端的動力容易變得越來越不足。

如果渠道端只是用低價來促銷，用破價來引流，充斥著同質化、低水平的跟風書、劣質書、盜版書、侵權書，這種發展，既不良性，更不可能長遠。沒有好作品持續產出，書店、電商等渠道、平臺最終也會失去吸引力，讀者更不會獲得豐富的精神補給。只有構建良好的出版生態，才能實現少兒出版的高質量發展，才能實現作者、出版、渠道、讀者等多方的共贏。

從實體書店到平臺電商、社群電商、短視頻電商等，渠道的變化對于少兒出版來說，最大的變化是提高了出版的效率，豐富了出版的維度。一方面，我們要有迅速打造優質產品的能力，在合理的價格下出版文質兼美的圖書；另一方面，我們要有迅速找到優質渠道的能力，為每一種好書找到適合的渠道，開拓觸達用戶的新方式。

除了在出版方面抓好內容與渠道建設以外，我們將做好“出版+”的構建，讓讀者體驗更為豐富，讓未來發展更為多元。比如“出版+AI”，結合“未來講堂”系列圖書+音視頻內容，開發紙屏互動的創新AI閱讀產品；比如“出版+文創”，把圖書與文創結合起來，形成適合小讀者使用場景的手辦、盲盒、文具等；比如“出版+研學”，為小讀者提供校外素質提升活動，策劃“一本書的誕生”“大自然博學家”等，從圖書內容出發增強深度體驗。■