圖書編輯內容運營的三個要點

圖書編輯要根據讀者的信息獲取渠道和內容應用場景，及時追蹤、研判市場的變化，增強內容業(yè)務的多元化經營能力。

出版社的傳統(tǒng)出版業(yè)務通常遵循策劃、出版、營銷的流程模式來進行，也就是常說的編印宣發(fā)流程。在如今的移動互聯網時代，讀者閱讀內容的偏好、方式和獲得內容的渠道已經發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，圖書編輯在內容運營上要及時應對變化、充分研究用戶需求，完善和豐富傳統(tǒng)的業(yè)務流程和運營模式，從策劃到營銷的思路和方法上進行全方位的升級迭代。

對此，要先從讀者端進行破題：第一，隨著自身知識儲備的豐富和素質能力的提高，讀者獲取知識內容的目標性更加明確，會有目的地尋找自己想要了解的內容，且對內容的品質有獨立的判斷，閱讀內容和獲取知識的盲從性大幅度降低。第二，讀者獲取知識的來源早已不局限于紙質圖書，還包括電子書、音頻、視頻、課程、直播等多種載體和形式，甚至對于年輕讀者來說，音視頻類型的內容因其生動、便捷的特點而更加容易受到他們的青睞。第三，用戶更傾向于在移動信息平臺上獲得關于內容的推薦信息，比如微信視頻號、抖音、小紅書等渠道，從交互性更強、內容呈現更豐富的平臺上去尋找、購買自己所需的內容。

鑒于此，圖書編輯在內容策劃和營銷上要做出相應的調整和改變，研究清楚讀者的信息獲取渠道和內容應用場景，從產品策劃開始就將營銷推廣嵌入其中，打通產品信息傳播的通道，從而促進產品的銷售。在實踐中，建議把握以下三個要點：

從單一策劃圖書到構建

知識服務體系

圖書編輯過去的內容運營思路是直線型產品開發(fā)思維，在選題策劃環(huán)節(jié)幾乎不必考慮產品類型的多樣化，僅僅圍繞紙質閱讀來策劃產品，在圖書出版后就結束了產品策劃的環(huán)節(jié)。為了適應如今的讀者需求并提升內容產品的綜合競爭力，從圖書產品策劃開始，編輯有必要搭建一個系統(tǒng)的知識產品服務體系，圍繞圖書主題的全部知識內容，進行包括電子書、音頻課程、視頻課程、線下培訓課程在內的等配套產品的策劃和生產，從而實現圖書產品+數字產品+培訓類產品的整體策劃，最終呈現出更豐富、全面的知識產品形態(tài)。

從出版社的角度來說，在不同的細分出版領域，對于同類型主題、同選題方向的產品，進行集群式的策劃和營銷整合，便能夠逐步做大做強所經營的細分產品領域的知識服務體系，以內容運營為抓手夯實綜合競爭能力。而從讀者的角度來說，在這樣的操作模式下，出版社憑借知識服務體系極大增強了讀者的黏性，讀者不僅能通過紙質閱讀獲取知識，還增加了各種載體的內容和服務可以選擇，提高了知識學習的豐富程度。對于數字課程產品，還可以定期升級，真正實現從閱讀一本書到掌握一門課程，直至了解相關的知識內容體系。同時，讀者得到的服務也更加多元化、訂制化，可以參與作者的線下培訓，和作者建立連接，得到更多的互動和拓展學習的機會。

在實踐中，要注意兩方面的運營：第一，雖然數字產品、培訓產品與圖書產品的內容是同源的，但是在產品策劃思路、制作方法和經營模式上存在很大的差異，要根據不同產品的特點來進行策劃和運營。第二，知識服務產品體系的打造與圖書策劃不同，并非個人一己之力能夠完成，需要與視頻拍攝剪輯等技術崗位、數字業(yè)務營銷等崗位的人員進行配合與協(xié)作。

從單一營銷圖書到打造知識產品品牌

圖書編輯過去的營銷工作主要集中在營銷信息的梳理和文案創(chuàng)作等，如今在圖書出版行業(yè)里已經設置專門的營銷編輯進行產品宣傳推廣，策劃編輯只須與營銷編輯協(xié)作共同推進圖書營銷。為了推進知識產品營銷的落實，必須在互聯網平臺拓展營銷傳播。

打造知識產品品牌的過程并非一蹴而就，需要一系列的統(tǒng)籌安排并注意以下四個運營要點：第一，系統(tǒng)梳理與所運營內容領域相匹配的營銷資源，包括微信視頻號、小紅書達人、抖音達人等。互聯網平臺的達人更迭頻繁，新的宣傳力量隨時涌現，要實時地關注各個平臺的達人，保持持續(xù)的產品信息溝通。第二，通過一系列有價值、有影響力的活動，擴大品牌的知名度。比如可以在重要的營銷時間節(jié)點如“4·23”世界讀書日、開學季策劃線上直播活動，明確知識分享主題，組織作者、專家圍繞主題演講，再通過各個媒體平臺直播。這樣的直播活動完全可以做成系列化的品牌活動，不但能夠推動圖書產品的直接銷售轉化，對于知識內容品牌也能發(fā)揮重要的傳播作用。第三，不斷挖掘產品的深度，獨立策劃更加具有知識價值含量的系統(tǒng)課程、系列訪談類視頻內容。這類產品的策劃基本脫離了圖書的內容體系和知識架構，而是進一步將文本內容以更具互動性的方式進行重新梳理。第四，搭建一支高效的合作達人隊伍。近年來，出版社自播和達人帶貨十分火熱，要熟悉各個平臺達人的優(yōu)勢和特點，有針對性地向達人推薦產品并展開合作。

從與作者合作出書到助力作者打造個人IP

圖書編輯過去與作者的合作主要在圖書出版方面，兩個角色各有分工，各司其職，作者負責創(chuàng)作，編輯專心出版。在互聯網時代，作者對于圖書出版也有了更多的期許，越來越多的作者將圖書作為其個人IP打造的一部分。他們更希望能基于個人專長產出更多的專業(yè)內容，不僅包含圖書、培訓、音視頻產品等，同時還依托內容運營自己的社群、自媒體矩陣、私人董事會等，進而達到利用個人IP進行變現的目的。

從本質上來說，各種類型知識內容的用戶具有一定的重合度，出版社在作者IP打造上的能力也成為作者選擇合作方的重要考慮因素。為了聚集更多的作者資源和優(yōu)秀的內容資源，圖書編輯有必要在與作者合作的過程中，充分地為作者賦能，為作者的個人IP打造助力。在條件成熟的情況下，圖書編輯完全能夠以合作方的身份，參與甚至獨立策劃運營作者IP，獲取更多的合作收益，增強多元化經營業(yè)務的能力。

關于作者IP的打造，編輯要關注以下兩個要點：第一，編輯要更重視對用戶的研究和分析，與作者研討，充分發(fā)揮其個人優(yōu)勢持續(xù)產出高質量、高價值的內容。作者IP的打造對作者自身能力的要求是非常全面的，不僅包含內容創(chuàng)作，也包括演講、用戶溝通、咨詢服務等多方面的能力，編輯要充分挖掘并對作者的IP進行全方位的定位和梳理。第二，針對作者IP的打造，提高用戶運營的針對性，與用戶保持更高效的互動和連接。比如組織粉絲參與線下新書發(fā)布會、讀者見面會和講座，由作者分享圖書創(chuàng)作的故事和主要內容幫助讀者現場解答專業(yè)問題等。通過這些運營工作，可以實現合作方的共贏，出版社及時地將各種產品信息直接送達目標用戶，并且基于用戶對作者和出版社的認同，非常高效地實現銷售轉化。作者能夠通過多種平臺和渠道拓展個人知名度和影響力，并得到用戶反饋進而不斷優(yōu)化自己的內容和服務，逐步開展付費內容服務，獲得穩(wěn)定的收益來源。營銷平臺則投放了更為專業(yè)和精良的內容，也更好地為其用戶提供了服務。

總之，圖書編輯要不斷打破認知邊界，突破傳統(tǒng)的單一的圖書運營思路和模式，保持學習與成長的熱情，及時追蹤、研判市場的變化，應對各種新的挑戰(zhàn)并抓住機遇，進而更高效地服務好用戶與作者。

（本文作者單位為機械工業(yè)出版社）