最后的機會？

視頻號可能是書業渠道最后一個流量爆發的機會。

短視頻渠道發展到今天，已開始面臨市場增速放緩的局面，尤其是今年以來，無論基于圖書零售市場數據還是從業者感受，流量見頂、利潤微薄都已成事實，因此，如何尋找新的突破口成為關鍵問題。

在此背景下，背靠騰訊這個大生態的微信視頻號，被出版行業寄予厚望。行業的期待是由數據支撐起來的——據騰訊廣告圖書行業總監馮佳妮透露，2024年，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達13.59億。得益于推薦算法優化下日活躍賬戶數和人均使用時長的增長，2024年視頻號的總用戶使用時長同比增長80%，用戶使用時長超朋友圈2倍，直播帶貨銷售額同比增長8倍，訂單數量同比增長244%。

7月26日，騰訊廣告在濟南舉辦了圖書行業交流會。會上，視頻廣告圖書業務相關負責人披露了視頻號圖書行業的關鍵營銷數據：2023年圖書垂類達人數量破萬；2024年上半年圖書行業合作客戶數量提升200%，GMV增速達300%。

不僅如此，出版人也能看到視頻號營銷生態開始向行業釋放積極的合作信號——政策方面，騰訊廣告推出超新星品類扶持計劃等一系列政策，對行業進行支持；平臺規則方面，騰訊廣告也積極優化審核機制、商品上架限制等；未來更有計劃在線下組織商家達人合作會和商家交流會。

種種跡象表明，視頻號正迎來爆發增長期，出版機構又該如何入局？

爆發式增長

圖書行業在視頻號的爆發式增長是從2023年下半年開始的。

就職于某民營圖書公司的王浩之在視頻號上線初期就已入局。2021年，王浩之的微信賬號收到了視頻號內測邀請，他敏銳地察覺到視頻號區別于其他短視頻平臺的巨大潛力——與其去其他平臺“卷”，不如在視頻號尋找爆發的機會。此后，他逐漸將視頻號運營成自己的“大本營”，截至目前共開設了15個賬號。在他的設想中，“在沒有摸清視頻號平臺的規則時，賬號很有可能會遇到禁言甚至被封的情況，多做一些賬號，把風險分攤到不同的賬號里”。與風險相對應的是短視頻賽道“以量取勝”的機遇，“如果只做1個賬號，那爆款的概率只有一份，但是如果有10個賬號，爆款概率也會隨之翻番”。

他期待的爆發在2023年下半年到來了。經過兩年時間的運營，王浩之的視頻號矩陣的粉絲量累計達到50萬，效果最好的一條視頻漲粉9萬，總互動量超過30萬。帶貨能力也隨之顯現，2024年2月王浩之開始正式利用視頻號的短視頻掛鏈功能帶貨教輔類圖書，僅半年就做到單賬號銷售5萬單，交易額超過300萬元。

華中科技大學出版社（以下簡稱“華中出版”）則是出版機構在視頻號直播的代表。據了解，華中出版旗下的視頻號直播間成立于2023年4月，每周固定在周一到周五晚上開播，經過一年多的發展，現在已經搭建了包括主播、運營、圖書選品、中臺和設計在內的全職能團隊。據華中出版融媒體中心經理李升煒介紹，華中出版視頻號直播間運營至今已經積累了近8萬粉絲，直播間的峰值觀看人數可以達到2萬人，單場直播GMV最高超過5萬元。事實上，隨著視頻號營銷生態的迅猛發展，李升煒認為華中出版直播間還擁有更加龐大的潛在市場等待開拓。在他看來，視頻號與微信生態緊密結合，用戶可以通過朋友圈、公眾號、微信群等渠道分享和傳播視頻內容，提高了內容的曝光度和傳播效率。

“布衣胡同”也是在視頻號平臺上線之初就注冊了賬號，目前已經在視頻號渠道運營了三年。經過最初的探索，布衣書局將視頻號作為舊書業務的線上賣場，曾做到連續700余天開播。目前，“布衣胡同”每天固定直播兩場，已經積累了近2萬粉絲，單場直播觀看人數最高可達5000人。不僅如此，“布衣胡同”也曾經聯合出版社策劃過新書專場，單場直播GMV最高超58萬元。布衣書局創始人胡同認為，視頻號是微信的“延長線”，人們使用微信是日常行為，因此，商家在視頻號開播就變得順理成章，創作者和用戶都不需要跳轉平臺，開播預告可以直接分享到布衣書局的粉絲群，無論是直播操作還是溝通交流，都更加適配用戶的使用習慣。

這些嘗試都是書業向視頻號靠攏的縮影，背后蘊含著視頻號圖書帶貨能力有目共睹的增長潛力。

濟南分享會現場，視頻號官方提供的數據顯示，自2023年以來，視頻號圖書品類帶貨規模大幅提升，自2023年中“618”大促開始，視頻號圖書品類的月GMV持續攀升，至2024年6月，圖書品類的月GMV達到近3億。可以說，視頻號已然成為圖書線上銷售不可忽視的一極。

事實上，書業雖然沒有創造流量的能力，但是對于流量的感知卻相當敏銳——數據顯示，2023年以來，視頻號圖書品類動銷商家數增長2900余家。不僅如此，已有入局者嶄露頭角。據《出版人》了解，視頻號圖書品類在銷售和投流賽道均有破億規模的商家出現。在濟南的分享會上，騰訊廣告圖書行業銷售負責人王善濤透露，圖書投流商“逆熵方興”把握渠道紅利，曾在視頻號實現連續兩月GMV過千萬的成績，通過騰訊廣告ADQ投放平臺創造單日破百萬的銷售記錄，且已經在騰訊廣告投流超過1億元。

增長邏輯

增長的關鍵除了流量，還在于用戶。相較于其他平臺，視頻號當下呈現出了與內容消費更適配的用戶生態。

濟南分享會現場數據顯示，今年視頻號的圖書興趣人群同比增長三倍以上，需求迅速擴大；用戶畫像也指向了圖書消費主力人群——40～44歲人群為購買主力軍；35%的用戶年齡在50歲及以上；62%以上的用戶是女性；70%的用戶為已婚；25%的用戶孩子為6～12歲。

從消費數據來看，當下視頻號圖書的多個品類都呈現出高復購、高客單的特征。多家入局視頻號的圖書商家向《出版人》表示，視頻號整體圖書產品平均客單價在70～80元，100～150元價格區間的商品銷售增長最快。經歷了過去幾年短視頻電商的洗禮，出版機構對低價引流、高傭金低折扣、高碼洋低利潤甚至零利潤等新電商生態下的困境苦不堪言，然而在當前商家的感知中，視頻號的受眾人群似乎并不以價格為導向，而是更加關注商品和內容本身的質量。

具體到視頻號的圖書成交品類，數據顯示，中小學教輔的GMV占比遙遙領先，其次是育兒/家教以及勵志類圖書。值得注意的是，這與視頻號的內容調性并不完全一致。據介紹，最受視頻號用戶歡迎的五類泛知識內容分別是職場、文化歷史、金融理財知識、口才/演講、冷知識，這也意味著視頻號內容社區的勢能并未完全釋放出來。鑒于視頻號用戶較成熟的年齡段，相較于其他平臺普遍以童書為主的產品結構，視頻號或許能承載行業關于成人書增長的更多期待。而且由于微信是基于熟人關系的社交平臺，也就具備了更強的分享與種草屬性。

增長的另一端是達人生態。在官方數據中，有一個指標值得關注——圖書品類日均動銷達人數已經破萬，頭部達人數量也在保持增長。

趙健就是視頻號頭部達人的代表。2022年1月趙健注冊視頻號，一直到2022年8月，粉絲量才正式突破1萬人。在接受《出版人》雜志采訪時，趙健表示其在2023年8月份后就完全把重心放在了視頻號上。目前視頻號中已有“趙健的讀書日記”和“趙健的小書房”兩個賬號，根據第三方數據平臺顯示，“趙健的讀書日記”近30天內直播帶貨累計銷售額超3600萬元，場均銷售額近140萬元。

基于趙健的個人喜好及其直播間受眾的定位，2023年，趙健成立圖書公司“何物文化”，迄今已經推出30余本書，其中賣得最好的《最美中國畫》，定價1298元，銷量已經突破5萬冊。

《出版人》雜志選取了以直播為主的5位視頻號達人，通過第三方數據監測發現，除了趙健以外，其他幾位視頻號達人近30天的銷售額在100萬元到300萬元之間，場均銷售額在25萬元左右。

在直播之外，“真的范大山”“張雪峰老師”“袁希的科教新視界”等達人則通過短視頻掛鏈的方式成為圖書銷售中的重要力量，不少產品經由視頻號達人的講解、分享成為社群生態中的爆款，繼而引爆了全渠道的銷售。由圖書品牌“望mountain”策劃的《荒野上的大師：中國考古百年紀》的翻紅就是其中的典型案例。7月16日，視頻號“真的范大山”發布《荒野上的大師》相關分享視頻，同時附以產品購買鏈接。此后不到24小時的時間里，這本2022年初出版的圖書全網熱賣，外庫近乎售罄，自營迅速爆單，此后13天加印量累計超10萬冊。

不僅如此，視頻號也在直播場景和短視頻場景嫁接不同的微信功能，以求通過最順滑的鏈路實現交易。短視頻場景可以直接引流小程序、視頻號小店以及企業微信客服，打通銷售功能與服務功能。直播場景可以串聯微信公眾號平臺，用戶無論是關注商家視頻號還是公眾號，都可以看到開播信息。而視頻號的入口內嵌于公眾號中，只要關注了公眾號，就會成為視頻號內容的私域流量。微信公眾號不僅為視頻號帶來私域流量，海量用戶也具備視頻號達人轉換的巨大可能。

這也體現出騰訊正在努力為圖書行業提供全周期營銷解決方案，實現生意閉環。據馮佳妮介紹，騰訊的商業轉化是為了幫助圖書行業商家從新書發布階段的流量助推，到通過小程序商城、視頻號小店等途徑實現爆品轉化，再加上達人分銷，最終實現長效運營。

出版機構也早早盯上了視頻號的達人分銷。在不少達人的商品櫥窗中可以看到，中信出版集團出版的《相信》在視頻號銷售近20萬單，廣西師范大學出版社出版的《荒野上的大師》銷售超過4萬單，機械工業出版社出版的《紅書》銷售達1.3萬冊……

《出版人》雜志選取了20家圖書商家的視頻號店鋪，涵蓋出版社、出版公司、發行公司等諸多主體，統計了其自建號以來的店鋪銷售情況。其中，有兩家累計銷量突破100萬單，中信出版集團、當當網等多家行業機構累計銷量突破50萬單。

在濟南的分享會上，青豆書坊總經理王媛則分享了出版機構對接視頻號達人業務上的新打法——青豆書坊在視頻號上主推童書及家庭教育類圖書，面向的用戶群體是30～45歲具有育兒、教育需求的媽媽群體，打破了傳統的“人、貨、場”模式，以達人的“場”為導向，尋找相同用戶群體的視頻號達人尋求合作，如幼兒養育、兒童玩具、女性服裝、護膚、首飾以及教育課程類的達人直播間。目前，青豆書坊單場直播觀看人數最高達3.9萬、GMV突破159萬。

王媛表示，在和達人尋求合作時，圖書可以幫助綜合品類直播間吸引更多高學歷、高素質用戶，童書和家教類產品與直播間的客戶群體基本一致，可以幫助直播間更加精準地篩選出具有購買潛力的優質用戶。“賣書可以‘養號’”這個觀點擊中了合作商家的需求，青豆書坊專場直播效果也十分成功。這也意味著，只要將圖書受眾和合作達人的用戶群體精準對標，青豆書坊的直播模式具備很強的可復制性。

不得不提的是，從《出版人》雜志的采訪和觀察來看，騰訊官方對視頻號商業化的推進頗為審慎。目前視頻號平臺對于短視頻和直播間的自然流量分配幾乎完全取決于用戶的互動情況（轉發、點贊、評論、關注等），并沒有對商家設置GMV、訂單量的考核，后續可能交由系統進行管理。參照微信其他應用的推進模式，視頻號的商業化推進可能會非常“克制”，更關照用戶的感受而非單量或GMV的單一指標，這也與微信一貫的風格有關。

入局中

在私域流量的加持下，視頻號的厚積薄發似乎已是各行各業公認的未來。出版業的共識在于：用戶在哪里，店鋪就應該開在哪里；讀者在哪里，出版商就應該在哪里。

作為微信生態系統的一部分，視頻號的用戶基礎是海量的，在視頻號的圖書類目中，蘊含著豐富的垂直市場等待探索。目前官方僅將教輔、童書和成人社科作為前期重點扶持和引進的品類。對出版機構而言，這將是一個具有天然流量優勢的銷售增長平臺。

在采訪中，李升煒也提出，視頻號目前正處于一個快速發展的階段，其用戶規模和內容創作者數量正迅速增長。為了提升用戶體驗和內容質量，平臺也在積極優化其功能和推薦算法。隨著人工智能技術的不斷進步，視頻號在內容推薦和視頻剪輯等方面將變得更加智能化，進一步提升用戶和創作者的體驗。“我們相信出版機構在自營渠道的深耕是最后一道護城河。”華中出版已經在微博、微信、小紅書、抖音、快手等平臺建立了新媒體帶貨矩陣，通過達人直播等方式拓展銷售渠道。未來的規劃就是要持續深耕視頻號直播，同時利用AI技術和全渠道營銷，提供更精準的個性化定制服務。

談及對視頻號未來前景的預期，王浩之反復強調，視頻號圖書品類市場遠沒有飽和。“拉長時間線來看，現在這個階段一定是處于視頻號發展中非常早期的。”這也是他在當下選擇“重倉”視頻號的主要原因。

與多年前開拓短視頻平臺不同的是，在視頻號這一新興戰場上，出版機構并不是從零開始。經過在抖音、快手、小紅書等平臺的摸爬滾打，出版機構已經適應了直面鏡頭和數據，積累了豐富的新媒體運營經驗。甚至一些頭部機構已經總結提煉出了一套行之有效的方法論——如何捕捉用戶興趣點、如何制作吸引眼球的短視頻、如何在直播中與觀眾互動以及如何通過內容營銷帶動圖書銷售等。借鑒既有經驗，新手能夠以更低的成本和更小的風險入局，快速適應視頻號的運營規則和用戶偏好。

“出版機構入局視頻號，一定要自己下場去做一做。”王浩之在自己的短視頻中也曾提到這一點：“要邊做邊想才能搞明白，聽一百場課，交流一千次，都沒有做個號來得快。”他認為視頻號能否成為爆款的關鍵之一是鏡頭表達能力。“梅拉賓法則提出：決定一個人對他人的印象，如手勢、語氣等輔助表達占38%，肢體動作占比高達55%，而談話內容僅占比約7%。很多團隊文案內容很強，但出鏡人沒有打磨過鏡頭表達，敘事平淡，這個視頻自然不會火起來，這也是評判達人是否成熟的關鍵標準。”

“藍海”這個詞在出版行業已經極少被談及，但當前鏈路豐富的視頻號圖書品類，還有待更多出版同人去探索。可以預見的是，在平臺布局和出版保增長的雙重推動下，書業將給予視頻號更強的關注與投入。

畢竟，渠道的變革一刻不停，目前來看，視頻號很有可能是出版行業能夠爭取的最后一個流量平臺，是未來一段時間內書業最后一次流量爆發的機遇。