夸父炸串：打造“中國的麥當勞”

2024-09-23 00:00:00兵亞

風流一代·TOP青商 2024年9期

“麥當勞不會主動說自己是快樂的，但你能感覺到它在傳遞快樂。我們也希望消費者想到夸父炸串的時候，有一種小滿足和小美滿。”夸父炸串創始人袁澤陸說。

“找對賽道，選好品類，你就成功了一半。”夸父炸串創始人袁澤陸說。

幾年前，餐飲投資如火如荼，但在烈火烹油之后，市場驟然降溫，仿佛迎來了冰雹的洗禮。據不完全統計，2024年上半年共有33起餐飲融資事件，相較于2023年同期下降了32%。而夸父炸串在2024年開年獲得了B輪超億元融資，實屬不易。

夸父炸串成立于2018年，是北京萬皮思食品科技有限公司旗下子品牌，其定位是做受年輕人喜愛的“國潮”炸串品牌。自成立以來，品牌已迭代出商場店、街邊店、社區店、景區店、學校店、黑金店（概念店）等多場景店面，產品也經歷三輪迭代，從炸串小吃擴展至炸雞、主食等，實現了全時段、全場景、全人群的消費適配。

袁澤陸的愿景是，通過不斷理解消費者、研究消費者，讓夸父炸串成為“中國的麥當勞”。

小吃餐飲機會多

夸父炸串更像是一家初創的互聯網公司。

走進其位于北京酒仙橋的辦公室，迎面即可看到一塊名為“夸父炸串全國數據駕駛艙”的大屏幕，上面滾動顯示著公司的在營門店、Top10門店等數據。而辦公室的墻上也貼著互聯網公司愛用的“一切業務數字化”等橫幅，甚至公司內部也采用了花名制度。

這種互聯網基因與創始人袁澤陸息息相關。出生于1989年的袁澤陸，畢業于西安交通大學，在校期間，他曾與校友聯合創辦過飛飯外賣訂餐網。畢業后，他回到老家北京，進入百度成為一名產品經理。之后，他跨界進入餐飲業，成為餐飲品牌“西少爺肉夾饃”的聯合創始人之一。2018年從“西少爺”離開后，袁澤陸創辦了夸父炸串，再次征戰餐飲界。如今，夸父炸串儼然成為小吃賽道中的“卷王”，門店快速擴張。窄門餐飲數據顯示，目前其門店數已超2000家。

炸串屬于小吃的一種，在袁澤陸看來，小吃有兩大優勢是任何其他餐飲消費都無法比擬的。其一，“類零食化”的消費場景。“類零食化”簡單來講就是單人單次消費場景，不斷改良產品，使其形態“變小”、體驗感增強。就像一些小吃街，聚集了各地小吃，口味多樣，年輕的消費者非常喜歡到這些地方打卡；其二，強大的供應鏈后盾。大部分小吃具有單品屬性，供應鏈建立起來比較容易，這給小吃帶來了更多的發展機會。

選定了賽道之后，更重要的是選對品類。小吃種類多達上萬種，并不是任何小吃都能火，袁澤陸最終敲定了炸串，為什么是它？

炸串類似燒烤，更適合年輕人。炸串發源于四川樂山市，是當地人喜愛的美味，已經在當地形成了業態，可是在廣大的北方市場，尚沒有見到它的身影。袁澤陸先后去樂山考察了10余次后，終于下定決心做炸串。另外，炸串的“近親”是火鍋串串，可是在北京，火鍋串串早已出現成熟品牌，此時再想介入該市場，很難找到生存空間。更何況，火鍋串串往往需要一個大的店面來支撐，這與小吃的走食屬性不符，因此也被他否定了。

“小吃的重要的特點是‘小’，可是很多小吃在不知不覺間做大了，比如衢州小吃、東南亞小吃，做著做著還是做成了體驗式的大店，這與80后、90后童年記憶中的小吃不相符。我希望讓年輕消費者輕松找回童年味道的炸串，讓炸串變得更加有質感，回歸原始的‘街頭美食’。”袁澤陸說。

創新經營模式

和袁澤陸一樣，想做“中國的麥當勞”餐飲企業不在少數，但是真正成功的少之又少。如何真正理解消費者？如何擴大加盟商的數量？如何有效管理門店，并處理好與加盟商之間的關系？這都是袁澤陸必須面對的挑戰。

袁澤陸實現目標的路徑跟傳統餐飲不一樣，產品效法電商，用賽馬機制孵化爆品；運營效法貝殼賣房，以數字化為標準，進行中高層管理者的“換血”；與影視劇集聯名，推出國風新品、搭配定制周邊，試圖更貼近年輕人；“出海”開店，嘗試成為有國潮特色的“中國式小吃”；長期開展門店自查自糾、自我監督，讓品牌更健康地走下去。

“我們一直比較注重兩條線：第一條線是單店運營能力水平和營收增長。在快速擴張、大盤瘋狂上漲的時候，很容易掩蓋問題，所以我們更看重單店質量；第二條線是整體的良性發展。成立前三年，夸父炸串的門店數增長并不快，算是有很長的平飛期，過去兩年才開始高速增長。這是我們跟很多快進快出的餐飲連鎖品牌不一樣的地方，我們更注重品牌的健康性。”袁澤陸說。

在上游生產端，夸父炸串的合作方均來自行業頭部的高標大廠，生產環節有極其嚴格的衛生標準，生產效率能夠保證2000多家門店充足的供應。在倉配物流環節，2018年剛創業時，袁澤陸發現很多連鎖餐飲品牌沒辦法做到全程冷鏈進貨，于是，公司跟百勝中國合作，起點比較高。

具體經營方面，夸父炸串直接把堂食變走食，讓顧客拿到產品就走，不會多加逗留。這一做法看似違背常理，實則高明至極。大家都說餐飲難做，其主要原因一方面是因為門檻太低，導致競爭很激烈；另一方面也是因為人工、房租等成本太高，壓縮了利潤空間。夸父炸串選擇不做堂食，也就是說不需要太多人工，節省了服務成本，顧客也就不會因為服務或者翻臺等原因不滿意，同時也更加方便管理。

很多消費者在潛意識里認為，串串種類一定要多，要盡可能滿足人們多樣化的需求，但夸父炸串固定數量，葷素各一半，這些都是由袁澤陸精選出來的，他的原則是寧缺毋濫。袁澤陸在篩選的前期做了串品的市場調查，在麻辣燙、串串香等串品中選取用戶接受度較高的產品進入菜單，比如大眾平均接受度最高的排名分別雞肉、魚豆腐、土豆片、鹽酥雞。

在傳播的過程中，袁澤陸通過互聯網，抓住了以學生為主的年輕人，迅速打開了知名度。其文案明確標注“學生以及畢業20年之內，都享受前10串免費”的優惠。這樣的文案新鮮有趣，極易刺激人們的感知。再如，“小姐姐建議26串，小哥哥建議35串”等。這一系列舉措，讓夸父炸串很快在市場建立起了品牌認知度。

袁澤陸看過很多遍《大創業家》，多次表示要學習麥當勞。他希望把中國式小吃推廣到國外。就像麥當勞、肯德基進入中國一樣，它代表的是美式生活，是一種新的體驗。夸父炸串也可以成為年輕人喜歡的一種生活方式，同樣帶有社交屬性和分享屬性。

“麥當勞不會主動說自己是快樂的，但你能感覺到它在傳遞快樂。我們也希望消費者想到夸父炸串的時候，有一種小滿足和小美滿。”袁澤陸說。