運(yùn)動(dòng)員IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化

在熱鬧與喧囂背后，運(yùn)動(dòng)員該如何審慎地看待流量、完成自省，始終是一個(gè)需要被正視的問(wèn)題。

上個(gè)月剛落下帷幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言的重點(diǎn)檔期，更是運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值更迭變化的高頻期。在這一時(shí)期，不論是從流量思維還是價(jià)值觀表達(dá)方面來(lái)看，運(yùn)動(dòng)員都是不容錯(cuò)過(guò)的投資對(duì)象。事實(shí)上，近年來(lái)越來(lái)越多的品牌在代言人的選擇上也確實(shí)更青睞體育明星。2015年，運(yùn)動(dòng)員代言品牌的數(shù)量?jī)H有8個(gè)，而2021年便已躍升至161個(gè)。顯然，運(yùn)動(dòng)員成為品牌的新“寵兒”。

相較于頻頻塌房的流量明星，運(yùn)動(dòng)員們努力拼搏、為國(guó)爭(zhēng)光的形象更為正面，那些摘金奪銀的精彩片段更是經(jīng)得起反復(fù)播、反復(fù)看。不僅如此，他們的商業(yè)價(jià)值還擁有可持續(xù)性，如已經(jīng)退役的明星運(yùn)動(dòng)員劉翔、李娜、姚明、郭晶晶等，至今仍位列品牌優(yōu)質(zhì)代言人的第一梯隊(duì)。

本屆奧運(yùn)會(huì)上，潘展樂(lè)在男子100米自由泳比賽中打破世界紀(jì)錄奪冠，之后又在男子4×100混接決賽中力助中國(guó)隊(duì)摘金，相關(guān)話題不斷登上熱搜，他的商業(yè)價(jià)值也水漲船高。目前，潘展樂(lè)已擁有攜程、曼秀雷敦、滴滴等多個(gè)品牌合作。同樣受到廣泛關(guān)注的還有鄭欽文，在8月4日網(wǎng)球女子單打決賽中，她為中國(guó)拿下歷史上第一枚網(wǎng)球單打金牌，被視作是繼李娜、谷愛(ài)凌之后的又一位女性體育巨星。獲勝當(dāng)晚，熱搜持續(xù)不斷，微博前11個(gè)熱搜有7個(gè)是關(guān)于鄭欽文的。據(jù)悉，早在拿到奧運(yùn)冠軍之前，鄭欽文就至少有10個(gè)品牌代言，包括耐克、螞蟻集團(tuán)、勞力士、佳得樂(lè)、伊利、威爾勝、斯維詩(shī)、霸王茶姬、蘭蔻等。

奪金時(shí)刻無(wú)疑能幫助運(yùn)動(dòng)員得到大眾認(rèn)可與品牌關(guān)注，但短暫的火爆可能也只是曇花一現(xiàn)。在體育圈，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。此外，盡管“翻車(chē)”概率比流量明星低，但由于運(yùn)動(dòng)員的曝光度具備一定的周期性，加之退役會(huì)進(jìn)一步減少出鏡機(jī)會(huì)，所以很多人會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)維持個(gè)人知名度，例如上綜藝、直播帶貨、化身KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）等。

早在2022年，游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊就曾闖入直播帶貨賽道，在累計(jì)直播5小時(shí)的時(shí)間里售出商品銷(xiāo)售額高達(dá)1500萬(wàn)元。不過(guò)，對(duì)大部分運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，直播帶貨并不是長(zhǎng)久之計(jì)。畢竟，與專(zhuān)業(yè)主播相比，運(yùn)動(dòng)員的口才表達(dá)能力還是稍遜，其本質(zhì)也是一種代言行為。

如果說(shuō)上綜藝、直播帶貨能夠在短時(shí)間內(nèi)為運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，那么成為體育領(lǐng)域的KOL則是運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的另一長(zhǎng)期出口。短道速滑冠軍王濛就很看好這個(gè)方向，因?yàn)樵诮庹f(shuō)中的金句強(qiáng)勢(shì)“出圈”，退役多年的她創(chuàng)立了自己的經(jīng)紀(jì)公司，并為自己量身打造了《濛主來(lái)了》《運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛》等個(gè)人IP衍生綜藝。運(yùn)動(dòng)員打造個(gè)人IP，是件任重道遠(yuǎn)的事，關(guān)鍵是要選擇適合自己的路。比如“跳水皇后”郭晶晶，即使在退役后也依舊提升個(gè)人能力。今年，她以跳水項(xiàng)目裁判長(zhǎng)的身份現(xiàn)身比賽現(xiàn)場(chǎng)，更是賺足眼球，被眾多網(wǎng)友評(píng)為“以娘家人的身份為中國(guó)選手撐腰”。從以上案例來(lái)看，想要進(jìn)一步打造運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人IP，流量與熱度只是其中的基礎(chǔ)項(xiàng)，最重要的還是要擁有持續(xù)且穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值輸出能力。

如今，飯圈文化開(kāi)始在體壇擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，帶來(lái)流量的同時(shí)，也引起了一些副作用，例如拉踩、人身攻擊、炒作“CP”等行為。在熱鬧與喧囂背后，運(yùn)動(dòng)員該如何審慎地看待流量、完成自省，始終是一個(gè)需要被正視的問(wèn)題。

“任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人品牌，其能夠承載的品牌數(shù)量是有限的。如果說(shuō)在一段時(shí)間內(nèi)，鋪天蓋地的品牌都是同一張臉，品牌和運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值都會(huì)被稀釋?！痹谌蝮w育娛樂(lè)巨頭Endeavor集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO黃海晨看來(lái)，籃球明星喬丹和耐克這類(lèi)商業(yè)化經(jīng)典成功案例都是運(yùn)動(dòng)員和品牌長(zhǎng)期深度綁定的結(jié)果。企業(yè)不能為了一個(gè)短期的商業(yè)合作，去透支運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象與商業(yè)價(jià)值，而運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該選擇最好的品牌，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的長(zhǎng)期最大化。