新媒體背景下的非遺文化傳播策略

摘 要：西蘭卡普是我國非物質(zhì)文化寶庫中一塊熠熠生輝的珍寶，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播盛行，西蘭卡普的傳承和傳播面臨著機遇和挑戰(zhàn)。討論新時代背景下西蘭卡普文化傳播所面臨的瓶頸和挑戰(zhàn)，探討西蘭卡普的新媒體傳播策略，以促進(jìn)西蘭卡普文化的保護(hù)、傳承和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體背景；西蘭卡普；非遺文化；傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化精髓的具體體現(xiàn)，其深刻反映了文化的多樣性和獨特性。作為傳統(tǒng)文化的核心組成部分，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅承載了歷史記憶，還在塑造社會文化認(rèn)同中發(fā)揮了重要作用。湖北土家族的西蘭卡普，作為傳統(tǒng)織錦技藝中的瑰寶，以其獨特的技藝和深厚的文化內(nèi)涵，成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的重要代表。然而，隨著時代的變遷，西蘭卡普的保護(hù)與傳承正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在此背景下，新媒體技術(shù)的迅速崛起為非遺文化的保護(hù)與傳承提供了新的機遇。新媒體平臺的廣泛應(yīng)用，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以得到更為廣泛和即時的傳播，促進(jìn)了文化的再認(rèn)識與再創(chuàng)造。通過新媒體，西蘭卡普可以通過虛擬展覽、視頻記錄等形式向公眾展示其獨特的藝術(shù)魅力，增強其社會影響力和文化認(rèn)同感。本文旨在以土家族西蘭卡普文化為例，研究其文化價值與現(xiàn)狀，分析其在新媒體環(huán)境下的生存與發(fā)展困境，探討新媒體背景下西蘭卡普的傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，深化媒體融合、重視文化內(nèi)涵、創(chuàng)新跨界合作等策略對非遺文化的傳承與發(fā)展具有重要意義。通過這些策略的實施，可以有效促進(jìn)西蘭卡普的保護(hù)與傳承，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展提供有益的參考和啟示。

一、西蘭卡普的文化價值與現(xiàn)狀

西蘭卡普是湖北土家族的一種傳統(tǒng)的織錦工藝，代代相傳，具有悠久的歷史和深厚的文化內(nèi)涵。它主要流行于湖北省恩施土家族苗族自治州，被譽為“土家族的活化石”。西蘭卡普的制作工藝非常復(fù)雜，需要經(jīng)過染色、紡紗、織造等多個步驟。首先通過染色工藝將棉線或絲線染上不同的顏色，然后將染好色的線紡成紗線，最后再采用特殊的織造技術(shù)，將設(shè)計好的圖案和紋樣織入布料。其圖案和紋樣常常以自然界的元素、傳統(tǒng)文化符號或神話傳說中的形象為主題，如山水、魚龍、花鳥等，具有深厚的象征意義，反映了土家族的歷史和生活經(jīng)驗。它是一種文化符號，代表著土家族的身份認(rèn)同和精神追求，融合了土家族的審美觀念和生活方式，體現(xiàn)了民族文化的獨特性。

在現(xiàn)代社會中，西蘭卡普面臨著許多挑戰(zhàn)。首先，年輕一代對這一傳統(tǒng)工藝的興趣不高，導(dǎo)致其傳承面臨挑戰(zhàn)。盡管各界對西蘭卡普的保護(hù)越來越重視，但傳承人嚴(yán)重匱乏，技藝傳承受限。其次，西蘭卡普的知名度相對較低，尤其是在年輕人中。宣傳力度不夠，限制了其傳播和發(fā)展。在新媒體時代，傳統(tǒng)文化如何在數(shù)字化和全球化的影響下找到新的傳播路徑和受眾，是一個重要的挑戰(zhàn)。如何在保護(hù)傳統(tǒng)的同時，利用新媒體工具提升西蘭卡普的傳播效果和影響力，是當(dāng)前亟待解決的問題。

二、新媒體背景下西蘭卡普的生存與發(fā)展困境

（一）非遺文化傳承方法局限

傳統(tǒng)的西蘭卡普傳承方式主要為口傳心授，這種方式雖然能夠保證技藝的純正，但也存在傳承效率低、覆蓋面小等問題。傳承人通過面對面的教學(xué)，手把手地指導(dǎo)徒弟，這種方式固然能夠傳遞深厚的文化內(nèi)涵和技術(shù)細(xì)節(jié)，但局限性也十分明顯。在信息化和數(shù)字化日益普及的今天，這種單一的傳承方式顯得尤為不足。傳承人需要花費大量的時間和精力教授技藝，難以在短時間內(nèi)培養(yǎng)出大量的技藝?yán)^承者，因此這種方式的效率非常低。而且，隨著傳承人年齡的增長和生活壓力的增加，他們能夠投入技藝傳授的時間和精力也越來越有限，這進(jìn)一步加劇了技藝傳承的困難。盡管新媒體具有廣泛的傳播力，但對于西蘭卡普的宣傳力度不足，導(dǎo)致其在公眾視野中的曝光率較低。傳統(tǒng)傳承主要在傳承人的家庭或社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行，很難擴展到更廣泛的地域和人群。這導(dǎo)致許多對西蘭卡普感興趣的人無法獲取學(xué)習(xí)的機會，限制了技藝的傳播和普及。

（二）新生代民族文化認(rèn)同的缺失

在全面實施《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》的背景下，土家族織錦西蘭卡普的振興之路雖然取得了一定成效，但其傳承仍面臨諸多困難。許多年輕人缺乏對西蘭卡普傳統(tǒng)工藝技術(shù)的學(xué)習(xí)和傳承意愿，這是當(dāng)前面臨的主要問題之一。首先，隨著現(xiàn)代化和城市化進(jìn)程的加快，許多年輕人前往城市尋求更好的教育和就業(yè)機會，在城市中接受現(xiàn)代教育和文化熏陶，對傳統(tǒng)文化的接觸和了解越來越少，逐漸失去了對民族文化的認(rèn)同感。此外這種人口流動導(dǎo)致傳統(tǒng)手工藝傳承人的數(shù)量逐漸減少，人們對土家族織錦西蘭卡普的精神文化、圖騰文化、文字紋樣中的象征意義、色彩語言等方面的傳承意識逐漸減弱，對民族精神和文化傳承的重要性缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致西蘭卡普的技藝難以得到有效傳承和推廣。其次，傳統(tǒng)手工藝的制作過程煩瑣且耗時，與現(xiàn)代人的生活方式和消費習(xí)慣不相符合。年輕人更傾向于選擇快捷、時尚的現(xiàn)代商品，對需要投入大量時間和精力學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)手工藝興趣不大。這種現(xiàn)實的落差導(dǎo)致了西蘭卡普非遺文化的傳承在年輕一代中的認(rèn)同感和吸引力不斷下降。此外，市場經(jīng)濟(jì)的沖擊也是不可忽視的因素。在市場經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下，許多傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品被機械化、規(guī)模化生產(chǎn)的現(xiàn)代產(chǎn)品所替代。西蘭卡普作為一種高成本、低產(chǎn)出的手工藝品，在市場中難以與現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品競爭，缺乏經(jīng)濟(jì)效益，年輕人對從事這一行業(yè)的興趣較低，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)技藝傳承的困境。

（三）西蘭卡普產(chǎn)品創(chuàng)新不足

土家族織錦西蘭卡普作為一種傳統(tǒng)的手工藝，其設(shè)計與制作水平基本沿襲傳統(tǒng)的思維和理念，這在一定程度上限制了其在現(xiàn)代社會中的適應(yīng)性和發(fā)展?jié)摿Α１M管傳統(tǒng)技藝能夠保證西蘭卡普的文化純正性和精湛的技藝，但這種保守的傳承方式也帶來了創(chuàng)新能力的不足。西蘭卡普在新技術(shù)的應(yīng)用方面仍處于初級階段，缺乏相應(yīng)的人才和技術(shù)支持。制作和傳播數(shù)字化內(nèi)容需要一定的技術(shù)和創(chuàng)意能力，傳統(tǒng)的西蘭卡普藝人不具備這些技能，影響了生產(chǎn)效率，在文化創(chuàng)新活力方面也顯得不足。文化創(chuàng)新不僅僅是技藝本身的傳承，還包括文化內(nèi)涵的挖掘和現(xiàn)代化的演繹。西蘭卡普非遺文化目前更多的是對傳統(tǒng)技藝的復(fù)制和傳承，缺乏對現(xiàn)代審美和文化潮流的融合，其產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。在新媒體平臺上，內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣化是吸引用戶的關(guān)鍵，如何將西蘭卡普與現(xiàn)代元素結(jié)合，創(chuàng)造出新穎有趣的內(nèi)容是一個挑戰(zhàn)。

三、新媒體時代下西蘭卡普的傳播策略

（一）深化媒體融合，拓寬非遺文化傳播渠道

在以往，傳統(tǒng)媒體在傳播皮影戲等非遺文化時，主要依賴于電視、報刊等渠道，但這些方式往往受限于傳播速度、覆蓋范圍和效率。盡管傳統(tǒng)媒體在維護(hù)文化傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性和公正性上具有不可替代的地位，但是隨著時代的變遷，傳統(tǒng)媒體受眾逐漸分流，其受關(guān)注度亦有所降低。

為了推動西蘭卡普文化的發(fā)展，需要積極擁抱新媒體時代帶來的變革。首先，有效利用微博、微信等新媒體平臺，為西蘭卡普的傳播提供更為廣闊的舞臺。這些平臺能夠使人們隨時隨地獲取相關(guān)信息，打破時間和空間的限制。其次，應(yīng)當(dāng)積極鼓勵網(wǎng)民互動，通過互動反饋機制增強受眾的參與感。這種“傳播—反饋”機制有助于更好地了解受眾需求，及時調(diào)整傳播策略，提高傳播效果。最后，還需加強數(shù)字化內(nèi)容的創(chuàng)新。通過打破傳統(tǒng)思維，增加新意與趣味性，能夠改變以往單一的形象，為西蘭卡普的傳播注入新的活力。同時，借助新媒體平臺傳播內(nèi)容的多樣性和流行性，結(jié)合當(dāng)下流行文化和大眾喜好，為西蘭卡普的傳播增添新的藝術(shù)效果，使其更加符合現(xiàn)代審美和受眾需求。這可以通過設(shè)計師的創(chuàng)意予以實現(xiàn)，如簡化復(fù)雜的圖案、調(diào)整顏色搭配、創(chuàng)造多功能產(chǎn)品等，使西蘭卡普不僅僅是傳統(tǒng)的文化象征，還是符合現(xiàn)代生活和審美趨勢的實用藝術(shù)品。此外，新媒體平臺的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，而西蘭卡普的獨特性正是其打造差異化傳播的優(yōu)勢。通過深入挖掘西蘭卡普的文化內(nèi)涵和歷史背景，制作高質(zhì)量、有深度的內(nèi)容，可以有效區(qū)分于其他同類內(nèi)容，吸引更多受眾。例如，講述西蘭卡普背后的傳奇故事、傳承人的生活和心路歷程，或者通過與其他藝術(shù)形式的跨界合作，創(chuàng)新表達(dá)方式，提升傳播效果。

（二）重視文化內(nèi)涵，構(gòu)建西蘭卡普傳播環(huán)境

西蘭卡普這一非遺文化的傳播有利于強化文化認(rèn)知與認(rèn)同。人們能夠?qū)ξ魈m卡普這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成更加深刻的認(rèn)識，達(dá)成保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會共識，從而促進(jìn)價值觀認(rèn)同。

現(xiàn)代性文化倡導(dǎo)的價值觀念，導(dǎo)致民族新生代產(chǎn)生文化心理失衡，他們開始懷疑和摒棄本民族傳統(tǒng)文化，否認(rèn)民族文化的合理性。一方面體現(xiàn)在部分少數(shù)民族文化傳承人因其所擁有的傳統(tǒng)工藝技術(shù)、民間文化等未能得到充分的開發(fā)，經(jīng)濟(jì)收益不佳，因此他們不得不轉(zhuǎn)而投入市場，謀求新的職業(yè)以解決個人和家庭的生計問題；另一方面表現(xiàn)為新生代鑒于上一代傳承人所遭遇的經(jīng)濟(jì)貧乏、生活困頓處境，無心傳承與學(xué)習(xí)本民族文化，轉(zhuǎn)而尋求他業(yè)。受當(dāng)前社會生活節(jié)奏的影響，青年一代更多地看重當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)帶來的利益，通常以經(jīng)濟(jì)收入來評定個體成功與否及其在群體中的社會地位，不注重對傳統(tǒng)文化的傳承，對少數(shù)民族文化基因傳承產(chǎn)生巨大影響。文化的傳承并不能僅僅體現(xiàn)為以文獻(xiàn)、實物等物化形式收藏于博物館，而必須通過“口傳”和“心授”等教育形式使其“儲藏”于人腦，通過個體的人來實現(xiàn)其活態(tài)化傳承，人是文化基因傳承的最可靠主體。在當(dāng)前，各民族都不同程度地遭遇了文化基因傳承主體斷代的困境。例如，土家族織錦西蘭卡普就出現(xiàn)了傳承主體老齡化嚴(yán)重的問題，同時，土家族織錦除了作為文化展演物件，已經(jīng)很難在土家人的生活中尋見。

（三）創(chuàng)新跨界合作，拓寬非遺文化傳播維度

在非遺文化的發(fā)展過程中，堅守傳統(tǒng)之根是其不可或缺的前提，但這并非意味著封閉與停滯不前。每個歷史階段都有其獨特的烙印，這些烙印實際上正是創(chuàng)新的源泉。

土家族織錦西蘭卡普為現(xiàn)代文化創(chuàng)意設(shè)計提供了豐富的靈感，通過對其紋樣和圖案元素的解析、轉(zhuǎn)化與再提煉，形成具有穩(wěn)定性的觀念性符號。這些符號打破了傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代視覺藝術(shù)之間的界限，讓人們能夠運用新思維、新理念和新元素，在多個維度和范式中靈活運用西蘭卡普的紋樣和圖案。通過將現(xiàn)代設(shè)計語言與土家族織錦的傳統(tǒng)紋樣特質(zhì)相結(jié)合，設(shè)計出既符合現(xiàn)代審美又蘊含傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的視覺形態(tài)。這不僅提升了非遺文化產(chǎn)品的跨界融合能力，還保持了傳統(tǒng)技藝與文化特色，推動了產(chǎn)品設(shè)計與技藝的創(chuàng)新，使人們可以創(chuàng)作出符合當(dāng)代審美觀念的非遺產(chǎn)品。非遺與各行各業(yè)的融合發(fā)展，使其在更多生活場景中得以展現(xiàn)。這不僅拓寬了非遺保護(hù)的視野，更凸顯了非遺深厚的文化價值。通過這樣的探索與實踐，可以為非遺文化的傳承與發(fā)展注入新的活力。例如，可以將西蘭卡普的元素融入旅游業(yè)，開發(fā)具有土家族特色的文化旅游路線和紀(jì)念品，吸引更多游客了解和體驗西蘭卡普文化。此外，開展跨界營銷和聯(lián)名合作，與時尚界、影視界、游戲產(chǎn)業(yè)融合，提升西蘭卡普的知名度和影響力。

四、結(jié)語

湖北土家族的西蘭卡普在現(xiàn)代社會中面臨著嚴(yán)峻的傳承和傳播挑戰(zhàn)。新媒體時代的到來，為西蘭卡普的傳播提供了新的機遇和平臺。通過創(chuàng)新內(nèi)容和形式，增強傳播的趣味性和吸引力，使西蘭卡普在同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容中脫穎而出。重視文化內(nèi)涵，構(gòu)建西蘭卡普傳播環(huán)境，能夠強化人們對這一非遺文化的認(rèn)知和認(rèn)同，促使更多人關(guān)注和參與西蘭卡普的保護(hù)與傳承工作。通過探索跨界合作，將西蘭卡普的文化元素融入旅游、時尚、影視和游戲等行業(yè)，不僅提升了其市場競爭力，還為非遺文化注入了新的生命力。

通過分析西蘭卡普在新媒體背景下的傳播策略，為其傳承和發(fā)展提供有益的參考和啟示。未來，應(yīng)繼續(xù)探索和實踐各種有效的傳播方式和手段，推動西蘭卡普這一寶貴的文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會中的持續(xù)發(fā)展，確保其在新時代煥發(fā)出新的光彩。

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作者單位：

湖北美術(shù)學(xué)院