書影聯動，影視書如何做好營銷工作

2023年7月，追光動畫制作的動漫電影《長安三萬里》引爆暑期觀影熱潮，上榜豆瓣2023年度評分最高的動畫片。8月，著名導演克里斯托弗·諾蘭自導影片《奧本海默》在中國內地上映，豆瓣評分一路飆升至8.8分。優質影片屢屢創下影院票房奇跡的同時，書業也在密切關注這塊“大蛋糕”，嘗試通過書影聯動，提升品牌競爭力。

市場風云變幻，影視書更是具有密切貼合電影上映周期、強時效性的顯著特征。縱觀2023年，中信出版集團仍舊通過實踐在影視書領域走出了一條獨特的道路，從上半年的《深海大飯店的傳說》和《流浪地球2電影制作手記》，到暑期檔的“長安三萬里”系列圖書，發行量均突破20萬冊。其中，僅《長安詩選》一書就在抖音電商創下一天轉化6000余冊的超強戰績。而《奧本海默傳》也收獲了來自影迷乃至電影從業者的一致好評。其書籍能夠得到廣泛認可，難離整個出版團隊的密切支持。如何在影片的映期內抓住風口，“帶飛”相關書籍？和電影版權方進行配合，怎樣才是高效的？中信出版圖書營銷團隊告訴《出版人》雜志，影視書營銷的秘訣，就在節奏與配合。

“營銷前置、抓住風口期是最重要的”

通常來說，影視書的類別分為兩種：其一，是從銀幕到紙張的延伸，即一部電影作品問世后，隨之而來的是其衍生的書籍產品；其二，則是從文字到影像的轉化，即一部作品被改編成影視劇本。對中信出版集團而言，并非每本影視書在最初引進版權時都預想到后續的影視改編，如《奧本海默傳》和《24個比利》，就是因其卓越的文本質量而被選中。

一般來說，一部電影的映期一般為3～4周。“抓住風口”成為營銷團隊牢記于心的原則。在影片上映的前、中、后三個階段中，前期的預熱最為重要，影視圖書的營銷最好能在此階段同步進行，電影預熱的同時，書籍開啟預售。多次實戰之后發現，在電影爆火之前，讓觀眾了解到有相關影視書的存在是十分關鍵的，這能夠引導他們潛意識里產生“觀眾－讀者”的身份轉化。

對于營銷編輯而言，把握風口的關鍵還在于精準捕捉賣點。“購買影視書籍的人，首先是電影的粉絲，作為‘漏斗的底層’，只有通過展示書籍的優質內容和賣點，粉絲才有轉變為讀者的可能性。我希望每本書大家能夠找出20～30個賣點，并不斷地進行嘗試，好的創意往往就是這樣碰撞出來的。”在籌備賣點期間，營銷團隊會提前向影視方確認，“同步走，影視書的營銷要能覆蓋到影片的宣發賣點”。他們將這個過程概括為“小步快跑”，即一個快速試錯的過程，營銷團隊要從影片、文本、作者、市場反饋等多維度尋找好的角度。以去年推出的“長安三萬里”系列圖書為例，經過營銷團隊的調研和探索，他們發現“親子共讀”能夠觸達更多的讀者人群。尤其是在《長安詩選》中，親子共讀電影中42首詩詞成為很多家長下單購買的有力賣點。“家庭教育和親子互動的轉化與影響突破了圈層的影響，這也是我們通過分析和小步快跑得出的方向。”

賣點并非獨立存在，和適配的渠道相結合才能“出效果”。這需要營銷團隊依據影片IP調性，有針對性地選擇不同平臺進行深度合作。“長安三萬里”系列圖書基于受眾和電影推廣策略，最終選擇了抖音作為重點合作平臺。2023年7月電影爆發期，營銷團隊聯合抖音熱點、電商部門共同籌備了7月20日#長安詩選有多美#話題活動，主打親子共讀。當天，近百位抖音達人和MCN共同發布了《長安詩選》的推薦視頻，抖音官方給予推流和阿拉丁等展示，相關話題沖上了抖音全站熱搜總榜TOP5，登頂抖音種草榜榜首。最終，整個話題播放量達到約2000萬次，實現了超6000冊的轉化，并帶動了全渠道的流量溢出。營銷團隊認為，每一本高轉化率影視書的優質內容之上，一定是正確方向的賣點與相關平臺調性的雙元統一。

“書籍與影視是會相互賦能的”

“影視和圖書，實際上都是文化產業的一部分，一定是可以相互聯動的。做影視書一定要抓著電影的宣發做，但其實影視也需要圖書這樣一個產品來相互賦能。”相互賦能、互相成就——論及影視書與電影的關系，營銷團隊反復強調這一點。作為影視書的出品方，出版社能夠將影視和書帶到更多人目之所及之處，“特別是圖書能觸達一些影視無法觸達的地方，比如全國新華書店的陳列。準備一部片子需要很多年，制片方當然也希望影片下映后，能有一份補充的記錄留存下來”。

搭乘電影宣發的“順風車”，影視書的營銷團隊也能夠從片方處獲得資源支持。在“長安三萬里”系列圖書的推廣過程中，營銷團隊反復爭取，成功促成北京、西安兩地全球首映禮上書籍的宣傳展陳，并實現了全國幾十家觀影團團購。而圖書《奧本海默傳》則與環球影業聯動，“和官方的合作十分重要，比如《奧本海默傳》我們爭取到了官方授權的海報隨書贈送，這個動作很關鍵，可以獲得更多影迷的歡迎與認可”。在長達3小時的電影中，以奧本海默為核心的相關人物關系極為駁雜，而圖書中附贈的人物關系圖譜，可以很好地輔助觀眾理解電影情節。這是一個很細膩的亮點，抓住了觀影人群最主要的訴求。當第一波看電影的觀眾發現沒看懂電影的時候，很多人就直接下單了。而在“長安三萬里”書系的推廣過程中，營銷團隊十分希望能夠在線下給讀者帶去“場景互補”的感覺，為此首選了同時有書店、電影院的商場展開合作，“有些人逛書店看到影視書，出去就可以看相關的電影；也有人看完電影去了書店，在場景上打造了一個閉環” 。

“從暢銷到長銷，影視書也可以更長尾”

“影視書具有高流量的特性，我們也通過此類書，拓寬了營銷宣發的思路。”營銷團隊表示。作為典型的“高流量品”，影視書爆發力強，觀眾在看完電影的時刻，就會有進一步了解的沖動。這也是書籍轉化率最高的時段。但不可避免的是，影視書也會在電影熱度減退后面臨下滑趨勢。正因如此，如何讓圖書在影片下映后維持較好的長尾姿態成為營銷團隊不斷思考的重要問題。

“大屏下了上小屏，最后的陣地在流媒體。”當影片從大銀幕上陸續撤離，各類線上渠道就成為影視書營銷需要重點關注的領域。例如電影《深海》上線B站后，營銷團隊和B站進行了緊密合作，在電影搜索頁面和播放頁面都呈現了繪本鏈接，并邀請主創團隊與嘉賓進行對談，實現書影聯動。同時，營銷團隊還會密切關注社交媒體平臺熱點話題，并及時反饋和策劃推廣活動。以《奧本海默傳》為例，在首波熱度減退后，營銷團隊不斷捕捉新的熱點進行推廣，針對“影片斬獲奧斯卡獎項”“奧本海默誕辰120周年”等話題，提前邀請并溝通嘉賓，以內容為導向，邀請專家學者執筆紀念文章，并籌備了一系列相關活動，如周末開展的線下觀影·讀書紀念活動等。

營銷團隊并不否認，許多高質量的影視書因為制作精美，定價較高。但他們認為價格并不是影響用戶購買決策的核心問題。“圖書的定價比起周邊，一直都不算高。而內容豐富的設定集具有獨特的IP價值，大家是愿意去把它當作藝術品收藏的，當一本影視書無限趨近于藝術品時，讀者會認可它的價值，不僅僅會用圖書的定價去衡量它。”

“不管什么類型的書，文本始終是第一位的。”談及中信出版集團影視書未來的發展方向，中信出版集團營銷團隊認為，基于優質的內容，與電影行業相互配合、打好節奏， “書影聯動”能夠為圖書出版行業的宣傳推廣帶來更多可能。