出版集團如何系統打造子品牌矩陣

近年來，隨著出版業同類圖書產品市場競爭的加劇、讀者需求的多樣化和個性化、細分人群的分眾化和專業化，出版業已進入了一個無法僅靠出版機構自身打開市場的時代。發展子品牌，已成為越來越多出版機構的堅持和抉擇。

開卷數據顯示，截至2023年，出版社下屬子品牌、出版公司品牌及其衍生子品牌的數量已達1070個。子品牌的發展已然邁入“戰國時代”，各子品牌百家爭鳴，這不僅是各出版機構創新和變革的關鍵時期，同時也意味著子品牌將面臨著更激烈的資源爭奪。出版社在以傳統渠道端為基礎的情況下，需要進一步找到垂類細分市場的受眾。

在資源投入方面，多年來以出版機構為主體對衍生子品牌進行布局一直是主要方式。然而，在今年北京國際圖書博覽會期間，江蘇鳳凰出版傳媒集團（以下簡稱“鳳凰傳媒”）舉行了鳳凰出版子品牌推介會，重點推介了鳳凰傳媒旗下26個子品牌。這是出版行業首次由出版集團公開推介其子品牌矩陣，統籌子品牌的布局和建設。對此，鳳凰出版傳媒集團黨委書記、董事長章朝陽曾表示：“鳳凰集團將以內容為核心，以創新為驅動，以傳播為手段，持續打造一批具有鮮明特色和廣泛影響力的子品牌，形成相互支撐、協同發展的出版品牌體系。”鳳凰傳媒通過公開推介子品牌矩陣，展示了其在內容創新和品牌傳播方面的新思路。

出版品牌的發展已經行至中場，未來將會走向何方？鳳凰傳媒的這一舉措，或能為出版業帶來一些啟示。

子品牌矩陣效應：以點帶線，以線帶面

在當前出版業的競爭格局中，眾多出版機構通過構建子品牌矩陣，實現了市場細分和專業形象的雙重提升。這種策略不僅增強了機構的市場競爭力，還有助于出版機構擴大市場份額。通過創建多個針對性強的子品牌，出版機構能夠更精準地定位目標市場，實現品牌間的協同效應。

將子品牌建設上升到集團層面的戰略規劃，是鳳凰傳媒的選擇。品牌化戰略是鳳凰集團六大戰略之一，早在2021年，鳳凰傳媒便提出“大力實施集團內容創新、融合發展、市場化、國際化、品牌化、‘金融+’六大戰略”。如何理解“品牌化”？鳳凰出版傳媒股份有限公司總編輯徐海認為：“品牌化戰略應從縱深的角度，立體化地考慮，不僅要將鳳凰集團、鳳凰傳媒及各下屬出版社塑造為知名品牌，還應涵蓋對出版社子品牌的打造，這需要集團層面的積極推動和全力支持。”

子品牌的集中推廣不僅能夠提升出版集團的聲譽，還能通過聚合效應，成為推動內容生產的核心力量。徐海指出：“構建品牌矩陣有助于吸引更多優秀作者和譯者，提升內容產品的競爭力。同時，也能讓讀者對品牌產生認同感，起到引領市場潮流的作用。鳳凰傳媒旗下26個子品牌形成的矩陣體系，必將促進內容創新和品牌推廣，為集團的整體發展注入新的活力。從整個行業看，眾多好的品牌能形成集群效應，提振市場信心。”

對整個出版運行機制的優化，子品牌建設能起到以點帶線、以線帶面的作用。鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理袁楠提到：“隨著時代的發展，鳳凰傳媒在品牌化戰略指導下，將持續優化出版理念和完善運行機制。這不僅包括圖書和產品的打造，還包括對人才的培養。我們期望通過打造子品牌，每個出版社都能鍛煉出一支堅實的團隊。這些團隊能通過局部創新驅動整體發展，實現以點帶線、以線帶面的效應，進而促進出版社的整體發展，盤活出版社的生態。”她解釋道：“鳳凰傳媒的許多子品牌都是在‘非焦點區域’悄然成長成熟，這些品牌最終將產生鲇魚效應，激發內部活力。”

這種以點帶線、以線帶面的策略，在與實體渠道的合作中得到了有效體現。面對每年圖書市場超20萬動銷品種的競爭，單一圖書的推廣無疑充滿挑戰。以傳統的出版社為主要品牌進行推廣的方式，由于圖書品種繁多，很難達到預期效果。在這種情況下，子品牌展現出的靈活性和針對性，成為渠道推廣中的一大優勢。可以通過單個品牌這一支撐點，帶動品牌圖書的宣傳和銷售，從而輻射至整個出版社。徐海預判，子品牌必將成為出版社渠道建設的重要工具之一。他在實地考察中發現，許多實體書店在重點貨架上陳列的圖書，都帶有醒目的子品牌標志。“這表明，優質出版單位正將子品牌建設作為一項關鍵任務積極推進，子品牌將成為出版機構在激烈市場競爭中尋求突破的關鍵所在。”

事實也確實如此，目前許多實體渠道都非常重視與出版品牌的合作，一些書店專門設置出版品牌專區，陳列品牌的特色書籍。例如位于北京的彼岸書店，以與出版品牌舉辦聯合特展月的方式進行圖書陳列，目前已與上海貝貝特、未讀、商務印書館·涵芬樓文化等進行了特展月合作。通過社店聯動，既宣傳了出版品牌，也能推動品牌圖書的整體銷售，增加讀者對整個出版品牌的認知度。

渠道和出版品牌之間，是雙向奔赴的。許多出版品牌也非常重視與實體渠道的合作。例如譯林出版社旗下子品牌方尖碑，今年5月至7月，在傳統合作模式的基礎上，與南京樸閱書店攜手策劃了“神話與奇跡之地”主題書展，以策展思維創新圖書營銷推廣模式，更積極地與時代脈搏同步，做了進一步的探索和創新。

方尖碑主理人王蕾、荊文翰介紹：“當下的‘博物館熱’給了我們很多啟發，在本次展覽中，由編輯、設計師、研究者和書店人組成的策展團隊，設計了包括場景搭建、知識展板、實物模型、體驗活動、互動打卡、文創周邊、特調飲品等在內的多個環節，讓讀者在視覺、聽覺、觸覺、味覺的全方位體驗中感知古代文明的魅力。以這次展覽的經驗為基礎，我們也初步規劃好了后續的展覽計劃，并積極在北京、上海、杭州等地尋找書店合作，也許在不久的將來，方尖碑的展覽會從南京出發，實現聯展、巡展，讓更多讀者看見我們的努力，聽見我們的聲音。”

通過子品牌，實現組織變革

鳳凰出版子品牌推介會上推出的品牌，涵蓋了人文社科、世界文學、科普、少兒、藝術等多個領域，這些品牌均體現了對細分市場的深耕和對讀者需求的精準把控。那么，什么樣的品牌能被定義為子品牌？

在徐海看來，除了傳統意義上的內容產品品牌，子品牌還包括生產方式品牌。生產方式品牌，不僅是書的概念，還涉及產品、人、組織、機制四個層面。比如江蘇人民出版社的創新品牌思庫，“思庫以內容為核心，通過新媒體營銷推廣和活動、學術交流和研究，讓產品動起來。思庫通過公眾號、直播等方式，吸引自己的垂類受眾。從物到人，思庫的機制優化了出版社的生產流程，真正體現了品牌也能促進組織再造和組織變革，提高生產力”。

思庫關注文史哲領域，是創新形態和營銷的先鋒品牌，旗下包括“海外中國研究叢書”、關注學術漢譯及原創前沿的“思庫文叢”、關注自然博物館的“同一顆星球叢書”、區域研究佳作及入選“中國好書”的單本精品力作。成立不到三年的時間，思庫出版了眾多好書。如《弦歌》《前四史解讀》《抗戰旗幟毛澤東》《鄧小平：照片背后的故事》四種圖書入選“中國好書”月榜，“抗日戰爭專題研究”叢書及《日本通史》《明清文化通史》《江蘇出版史》《拜占庭帝國大通史》《梅蘭芳菲》等入選國家出版基金項目、“十四五”國家重點出版物出版規劃項目、中華民族音樂傳承出版工程項目出版。

在裝幀設計上，思庫做了新的嘗試，例如“海外中國研究叢書”精選經典書目，連續推出精選版第一至第四輯及子系列“藝術系列”。此外，思庫持續推出“西方韓國研究叢書”“西方日本研究叢書”等品牌書系，以及《出版的正反面》《百年中國考古》等諸多質量口碑上乘的好書。

思庫的圖書周邊也玩出了新花樣，思庫主理人馬曉曉介紹：“在思庫團隊的創意下，有諸多破圈的文創好物出現，比如善用傳統中國色的筆記本，‘海外中國研究叢書35周年’帆布袋及紀念徽章，拜占庭系列的人像杯墊、藝術擺盤和復刻黃金琺瑯圣像獎章的冰箱貼，‘海外中國研究叢書·藝術系列’托特包等。”

此外，思庫還持續舉辦了多場線上線下活動。通過新書發布會、交流對談、校園、書展、市集、直播等，聚焦目標讀者，不斷在細分領域深耕。發展至今，“思庫已經不僅是傳統意義上由編輯部主導的品牌，還是海外中國研究叢書的供應商，是知識提供商。”徐海總結說。

對于產品品牌，徐海認為其應包括內容生產品牌和產品推廣品牌。

內容生產品牌即以內容為核心，如經典譯林、鳳凰枝文叢、新坐標、新詩典、藝術及設計理論研究、天際線、譯林幻系列、小譯林、全國優秀作文選、鳳凰書架、鳳凰國際出版、鳳凰書苑等。

產品推廣平臺組成的品牌，典型的是鳳凰好書和鳳凰文學獎。鳳凰好書于2019年設立，以公眾號為基礎，以優質產品和推廣人為核心，鳳凰傳媒及各社的社長、總編、編輯等都是面向社會大眾的閱讀推廣人。今年，鳳凰好書還推出了鳳凰作者面對面、鳳凰總編Book Show。所有這些都構成了鳳凰好書整體品牌的打造，讓鳳凰好書變成了好書評選和宣傳推廣的綜合性平臺。截至目前，鳳凰好書已評選出好書約550種，多部獲國家級獎項。

鳳凰文學獎是鳳凰傳媒于2021年創設的文學獎項，為鼓勵漢語原創優秀長篇小說、長篇散文、長篇非虛構等作品，推動中國當代文學的繁榮發展而設立。該獎項是國內首個評選未出版作品的獎項，以“促成好作品、發現好作者、樹立好品牌”為宗旨，每年評選一次。通過鳳凰文學獎評出的《金色河流》，入選第十一屆茅盾文學獎前十。

此外，在26個子品牌中，以作家個人IP命名的品牌也是一大特色，如曹文軒兒童文學獎、孫曉云書作、湯小團，這些品牌都爆發了巨大的影響力。“曹文軒兒童文學獎”已成功舉辦四屆，孵化38部精品，總印數超60萬冊，獲“中國好書”、冰心兒童圖書獎、江蘇省精神文明建設“五個一工程”獎、江蘇省新聞出版政府獎圖書獎提名獎等大獎，首獎小說正影視轉化，作品成功輸出海外版權；“湯小團漫游中國歷史”被視為中國少兒歷史小說的里程碑作品，該品牌主打產品56種，加上衍生產品共110種左右，已成為少兒圖書知名IP，銷量突破3000萬冊；“孫曉云書作”系列，代表書論《書法有法》暢銷海內外，陸續推出日、韓、英、阿多語種版本，近年來出版《四書》等中華國學德育經典系列、《中國賦》等重點主題書寫系列、《三字經》《百家姓》等書法臨本系列，近20種圖書。

老品牌如何煥發新風采

除了從機制創新和產品本身的維度來定義外，鳳凰傳媒下的子品牌，還涵蓋了從時間的長河中沉淀下來的成熟品牌，這些品牌以其顯著的規模和廣泛的影響力，成為出版業的標桿，如“海外中國研究叢書”“牛津通識讀本”“經典譯林”；同時，也包括那些充滿時代氣息、活力四射的新興品牌，這些品牌引領著出版界的新潮流，如“青鳥新知”“方尖碑”“天際線”“譯林幻系列”。

現如今，圖書早已不能像以前那樣，用一攬子方式出版就能獲得受眾肯定和好評。袁楠在接受《出版人》雜志采訪時指出：“一本書在策劃之初，就要考慮細分受眾。為何要做這個選題？書給什么樣的讀者看？品牌打造的過程中，亦要逐步明晰它面對什么樣的垂類市場，以及細分讀者的真實需求。這不僅對新興品牌至關重要，對那些歷經時間考驗的老品牌來說，如何與時俱進，與時代和社會同頻共振，也非常關鍵。”鳳凰傳媒的傳統品牌“海外中國研究”“經典譯林”“東方娃娃”“牛津通識讀本”，正是通過不斷創新優化，保持了品牌的持續活力和市場競爭力。

1999年成立的東方娃娃雜志社正是其中之一。通過內部深化調整，優化結構，在人才、業務架構等方面匹配新傳播渠道，不斷升級渠道策略，東方娃娃雜志社已經形成由天貓直營店、天貓授權店、京東自營店、公眾號、社群、有贊分銷、小程序、抖音等組成的銷售平臺矩陣，形成以網絡訂閱為主、地面渠道為輔的發行格局，目前，《東方娃娃》是唯一除線上合作分銷和郵政渠道訂閱以外，還有地面運營渠道商進行幼兒園業務拓展的幼兒雜志。東方娃娃雜志社黨支部書記、社長丁誠中在接受采訪時表示：“2008年起，隨著互聯網和移動終端的興起，我們轉變發行策略，自建網絡銷售平臺，從信息傳播、溝通、訂單、發貨、售后到用戶管理，以用戶為中心，優化全流程作業模式，全方位打造服務力。”

可以說，在過去10年中，東方娃娃雜志社通過網絡平臺實現了規模的擴大和品牌影響力的提升，線上自營渠道加之有特色的用戶服務，讓《東方娃娃》在新時代重塑發行新格局，煥發了新生機。

“牛津通識讀本”則是通過創新圖書開本和裝幀讓老品牌煥發新風采。“牛津通識讀本”源自擁有500多年歷史的牛津大學出版社，內容涵蓋各個領域，其以雙語對照形式呈現，封面采用大面積色塊拼接，每本書都有專屬配色，“彩虹墻”的視覺效果備受讀者喜愛。最初“牛津通識讀本”的雙語版開本，與原版一致，為口袋本形式，但在書店上架時因“身材矮小”常常被淹沒。

據“牛津通識讀本”品牌主理人於梅介紹：“通過調研細分市場和讀者新需求，改現大開本，以精裝版、單語版、大套裝、學科套裝等不同形式，匹配新的銷售模式，使長銷選題在新時代能更好地發揮內容價值。”例如針對收藏型讀者推出20本一輯的大套裝，面向對特定門類感興趣的讀者推出不同學科的小套裝。於梅表示：“希望讀者可以從任何一個自己感興趣的話題、學科或裝幀形式入手，逐步發現和挖掘更多內容，讓興趣得到延伸。”

“牛津通識讀本”的編輯團隊，還通過積極參與線下圖書市集、開發視頻課程等活動，進一步推廣和引導學術閱讀走向大眾。例如開發的“牛津通識讀本·文學課”融合出版專題兩期，針對《法語文學》《德國文學》《現代拉丁美洲》的內容，共計45集，總時長約為680分鐘，在B站上線后三個月內，取得了10萬+的播放量。

在內容生產品牌和產品推廣品牌的雙重帶動下，鳳凰傳媒的整個子品牌發展已經進入良性循環。談到鳳凰傳媒子品牌建設的未來，徐海認為，持續推廣是子品牌重點要做的事。“對品牌的建設，我們初步有幾個構想：其一，集團利用各方面優勢，對子品牌提供有力支持；其二，持續培養專業的品牌隊伍，提升團隊的專業能力和創新思維，為品牌的發展奠定人才基礎；其三，以各出版社為主導，確保品牌戰略得到有效實施；其四，將品牌建設視為提升圖書經濟效益和社會效益的關鍵抓手。”