圖書滯銷困境：百萬品種年銷不足10本

市場變化是產生滯銷書的主要原因。

2024年開年，各種年度盤點、圖書榜單、好書評選鋪天蓋地而來，哪些圖書落榜，哪些圖書入榜，像一年一度的換屆儀式——將“好書”的勛章完成交接。在此期間形成強烈反差的是：一面是全行業翹首以待的各大暢銷書榜陸續出爐，另一面是滯銷書在倉庫角落的冷板凳上日復一日地落著灰。

“流水的暢銷書，鐵打的滯銷書”。滯銷書像一潭死水，大批圖書走到銷售生命后期淪為滯銷書卻沒有出口，滯銷書所帶來的庫存壓力和產能浪費問題不斷積累，這潭死水是否正在面臨“決堤”？

根據開卷監測系統統計，2019年至2023年圖書零售市場銷量數據中，年銷售數量小于5本的圖書平均占全部圖書品種的34.3%，年銷售數量小于10本的圖書平均占全部圖書品種的43.8%；2023年銷量小于10本的品種數超過百萬種，相比整個零售市場動銷品種數237.4萬，近一半的圖書積壓在倉庫，甚至面臨著報廢、化漿的命運。同時，出版物庫存偏高也是長期以來困擾出版業的“窘況”：庫存過高，運營成本增加，占用更多流動資金，最終影響新書和暢銷品種的資金投入。

近五年滯銷書市場情況

以年銷量小于10本為滯銷書的標準進行統計，開卷數據顯示，近五年圖書零售市場滯銷品種已經從2019年的89.9萬種增長至2023年的103.6萬種，其中2023年銷量小于5本的圖書有82.2萬種。五年以來，總動銷品種數增長12.6%，滯銷書品種數增長13.2%，雖然動銷品種也在持續增長，但滯銷書的增幅更加明顯，如果二者差距持續擴大，對出版業來說無疑是一個危險的信號。

從不同細分類別的滯銷書情況來看，數據顯示，過去五年圖書零售市場年銷小于10本的圖書占總品種數最多的是綜合類（其他類）圖書，其次是科技類和社科類圖書，這三個品類在過去五年中，滯銷書占比均超過50%，其中綜合類年銷小于10本的圖書在2022年占比高達81%。

在所有圖書類別中，教輔教材類和少兒類圖書年銷小于10本的品種是占比最小的，近五年占比在30%上下浮動。

從圖2中可以看出，不同分類圖書，滯銷書占比差距懸殊。整體來看，專業性和功能性越強的圖書品類，越容易產生滯銷書。科技類圖書相對大眾圖書來說，內容更加專業，自帶閱讀門檻，讀者的閱讀需求不高，如出版機構無法科學精確地把控印量，自然容易產生滯銷。

而滯銷書占比最少的教輔教材類圖書，因該類圖書銷量與出生人口和升學人數有直接關系，出版社可以通過多種渠道對不同教材使用人數進行估算，控制印刷數量，從而減小教輔教材類圖書滯銷的可能性。

《出版人》在2017年發布的滯銷書分析中提到，2014年至2017年10月，年銷售小于10本的圖書中占總品種數量最多三個品類為：綜合類圖書、語言類圖書和文藝類圖書，其中綜合類和語言類圖書的占比均超過50%。對比之下不難看出，近年來讀者購買需求和出版社生產重點正在不斷變化。

在2014年到2023年的近十年間，零售市場中滯銷書比例最高的品類依然是綜合類（其他），但該類圖書市場占比小，且其中大量圖書并非主要依靠零售渠道銷售，而更加側重館配渠道、農家書屋或特定渠道訂制類圖書。

在滯銷書數量上真正令出版機構感到頭痛的品類是社科類。近五年來，社科類圖書的滯銷比例在所有圖書分類中上升至第3位。2023年社科類在圖書零售市場中的動銷品種為61.7萬種，年銷小于10本的圖書達到31.6萬種，滯銷圖書品種數在所有分類中是最多的。

面臨同樣問題的還有科技類，動銷品種多、滯銷書占比大，滯銷書數量多。此外，這些品類不斷推出新書也讓滯銷品種像雪球一般越滾越大。

滯銷書從哪里來，又該往哪里去？

不同出版社對于滯銷書的定義不盡相同，某圖書策劃公司以銷量小于1000冊為滯銷書的標準，2023年該公司滯銷書品種數達到在售品種的72.47%。至于為何產生這么多的滯銷書，該公司的圖書發行負責人告訴記者，“滯銷書產生的原因肯定是多方面的，圖書本身的內容、定價、售價、發行策略都可能成為滯銷原因，我認為最終還是歸因于市場變化，比如2022年之前，彩鉛水彩技法類書籍一直是暢銷書，2022年這類書就歸為滯銷書，我們討論的結果是繪畫技法類視頻替代了這類書籍的需求”。

總結圖書零售市場近50%的滯銷書，其主要原因有以下幾個方面：

第一，首印量預判失誤。“暢銷書”的流量密碼難以捉摸，重磅新書銷量遇冷是幾乎每一個編輯都遇到過的情況，面對市場反饋與出版預期的巨大差異，圖書滯銷、庫存積壓也成為必然結果。

第二，選題熱點已過。出版熱點瞬息萬變，在熱點選題面前，出版速度幾乎能決定一本圖書是暢銷還是滯銷，選題審批速度緩慢、作者拖稿、印刷質量不合格等，每個環節都有可能讓一本圖書錯過最佳的銷售時期。當圖書上市與市場熱點失之交臂，滯銷書的宿命也已經注定。

第三，發行策略有誤。隨著電商渠道興起，圖書發行不僅要注重內容上的營銷，更要了解渠道規則、折扣季、電商銷量“沖榜”、流量密碼等玩法，完善的發行策略遇上渠道銷售高峰期，對圖書銷售可以說是乘風破浪，反之則容易石沉大海。

第四，營銷形勢變化。許多高品質圖書受限于如今營銷形勢的復雜和多樣性，讀者觸達范圍變窄。尤其是近年來崛起的短視頻電商，雖然在爆款圖書銷售上呈現出強勁的勢頭，但在圖書品種覆蓋面上與傳統平臺電商差距顯著。圖書銷售的“掐尖效應”更加明顯，只有少量品種能夠借助新渠道破圈，并不能幫助解決圖書滯銷的問題，甚至在一定程度上導致了滯銷書比例的增長。

對于已經成為滯銷書的產品，如何補救才能讓出版社的損失降到最小，出版機構的經驗基本一致。首先是提高圖書的長尾效應，延長圖書的銷售周期，消耗庫存，賣完就不加印；其次是通過折扣、滿減，或是將庫存圖書做成套裝書、捆綁熱銷圖書，以此處理庫存圖書；以上方法都不奏效，接下來就是將優質圖書捐贈給公益機構，盡可能讓好書發揮社會效益；最后，庫存圖書的歸宿就是按噸出售，化為紙漿。

若在搜索欄輸入“滯銷書”，搜索結果中不乏“滯銷書背后的故事”“一家只賣滯銷書的書店”“這本書竟然也會滯銷”……關于滯銷書的話題層出不窮，經驗也五花八門。“滯銷書賣不出去，每年還在出新品，庫房已經一層變三層了。”“短視頻渠道能成為滯銷書的出路嗎，這個回答是肯定的。”

“暢銷變滯銷，滯銷變暢銷，萬一哪本滯銷書在市場上又活了呢！”

出版機構從來沒有停止過讓滯銷書翻紅的嘗試和努力。圖書化漿是行業最不愿看到的結局，行業對滯銷書的討論何嘗不是在為那些凝聚了優質內容和出版機構心血的滯銷書尋找一個新生的機會。