好風(fēng)憑借力：短視頻時代的圖書營銷

短視頻營銷時代，如何通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷滿足讀者需求？

2019年，天地出版社綜合分社接到金梅先生《悲欣交集》書稿，經(jīng)過四年多的打磨，本書終于在2023年12月1日入庫上市，上市后不到1個月時間即啟動加印。這本書的營銷是怎么開展的，圖書營銷背后有什么故事呢？

營銷的本質(zhì)：發(fā)現(xiàn)并滿足消費需求

“長亭外，古道邊，芳草碧連天。晚風(fēng)拂柳笛聲殘，夕陽山外山。天之涯，地之角，知交半零落。一杯濁酒盡余歡，今宵別夢寒。”一曲《送別》，激起人們多少往日情懷！這首歌的曲作者，是美國音樂家福斯特；而詞作者，便是我國近代藝壇上的一位杰出的先驅(qū)人物：李叔同，也就是后來的弘一法師，也是《悲欣交集》一書的傳主，豐子愷、潘天壽都是他的高徒；他英年出家潛心修佛，以“弘一法師”名冠天下。

發(fā)現(xiàn)需求

通過“李叔同”“弘一法師”的百度指數(shù)、微信指數(shù)等不難看出，廣大讀者朋友對其個人和人生經(jīng)歷非常感興趣，盡管市面上關(guān)于“李叔同”“弘一法師”的圖書很多，但往往從成功勵志角度進行闡述，讀者需要一本能真實反映先生人生經(jīng)歷的作品。

滿足需求

《悲欣交集》是一本多次再版圖書：上海文藝出版社1997年初版、2010年及2014年福建教育出版社也曾出版，是一本經(jīng)受住時間檢驗的作品，作者金梅先生是“天津市李叔同——弘一大師研究會”原常務(wù)理事，撰寫的這本《悲欣交集：弘一法師李叔同全傳》是李叔同生平事跡、藝術(shù)成就、佛學(xué)思想的結(jié)晶，也是一部史料可靠、重在呈現(xiàn)思想和精神變化的獨特傳記。這本書真實、細致地再現(xiàn)了李叔同從朱門子弟、風(fēng)流才子、藝術(shù)先驅(qū)到律宗高僧弘一法師的巨大轉(zhuǎn)變過程，深入剖析和解讀了弘一法師李叔同的全部人生歷程和思想變化，可以滿足讀者真實了解弘一法師李叔同人生經(jīng)歷的閱讀需求。

凡事預(yù)則立：扎實制定營銷策略

產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是現(xiàn)代營銷學(xué)理論的四個基本要素。前述第一點，我們明確了用戶需求并決定出版《悲欣交集》以滿足讀者需求。

疫情3年加速了人們線上購買習(xí)慣的養(yǎng)成，加速了短視頻營銷時代的到來。在后疫情時代的2023年，《悲欣交集》這本書如何營銷是擺在分社和營銷中心面前的一個課題。

產(chǎn)品策略優(yōu)化

是不是確定出版《悲欣交集》就完成產(chǎn)品策略的制定了呢？其實不然，除了編輯端不斷優(yōu)化和調(diào)整圖書開本、內(nèi)文版式、封面設(shè)計外，為了讓產(chǎn)品在投放市場后能夠引起渠道的重視，我們決定選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為主推渠道，并為其獨家訂制李叔同《心經(jīng)》宣紙復(fù)刻版和作者金梅先生的鈐印作為后續(xù)在新媒體達人推廣的一個宣傳點，并單獨提供20本心經(jīng)版《悲欣交集》樣書，以便第一時間寄送新媒體達人。

價格策略制定

金梅先生這本《悲欣交集》內(nèi)容翔實，資料翔實，正文總字?jǐn)?shù)75萬字，全書共39個印張，結(jié)合本書成本率，本書最終定價128元。僅確認完定價，還不能代表我們完成了價格策略的制定，還需要確定限價。

本書的銷售，第一階段需要通過新媒體達人帶貨拉升當(dāng)當(dāng)榜單，新媒體達人帶貨分為短視頻和直播帶貨，傭金比例我社一般設(shè)置為20%，在新媒體達人帶貨導(dǎo)流當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)0毛利的前提下，本書最高價保折扣為：售價×（1-20%）÷定價128元。

由于本書定價較高，新媒體售價不能太高，按五折售賣，也得64元，將售價64元代入上述公式，則本書價保折扣=64×（1-20%）÷128=40%。經(jīng)與分社溝通，結(jié)合成本率，最終敲定本書新媒體售價為64元，同時與市場部溝通確定本書在平臺電商限價70元。

渠道策略明確

確定了價格策略，結(jié)合本書的內(nèi)容和讀者定位，我們選擇全渠道發(fā)行，盡管會給控價帶來難處，但由于讀者年齡段較為分散，我們選擇線上線下同步發(fā)行，但側(cè)重線上渠道。

推廣策略的制定與執(zhí)行

制定了渠道策略，接下來是如何在渠道進行推廣。在產(chǎn)品策略優(yōu)化階段，我們選擇了給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨家訂制，付印前即與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抖快團隊、主站運營團隊溝通，共同梳理出來10名以上能帶貨的達人，包括當(dāng)當(dāng)社科館、南垞、中信書店、大象出版社、吳主任、老柴說、東方木夜讀書、腦洞老爸、何楚涵博士、眉的說等，樣書到位后第一時間寄送樣書。基于達人資源，我們確定當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首批訂制2000份并一次性供貨當(dāng)當(dāng)。

好風(fēng)憑借力：短視頻及直播帶貨提升銷量、助力上榜

2023年12月7日，本書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)貨，2023年12月11日吳主任（抖音29.5w粉絲）發(fā)布短視頻推薦本書，銷量轉(zhuǎn)化近100冊，通過小店隨心推投流進一步擴大曝光、提升圖書銷量，同時吳主任在直播中多次推薦本書；緊隨吳主任之后，是東方木夜讀書（抖音21.5w粉絲）的短視頻推薦，此后抖音達人小路同學(xué)（275.2w粉絲）、腦洞老爸（338.4w）、不正經(jīng)藝術(shù)（9.7w）、南垞chá（174w）等達人陸續(xù)短視頻推薦本書。尤其是南垞老師在2024年1月13日當(dāng)天錄制視頻，1月14日出發(fā)去西藏前發(fā)布視頻，更是將本書在抖音平臺銷量從900多冊直接拉升到1000多冊。何楚涵博士、眉的說、南垞等多位視頻號達人的視頻號直播、短視頻推薦也拉升了本書在視頻號平臺的銷量。南垞老師在快手、小紅書等平臺同步發(fā)布視頻，對本書觸達更多讀者起到了至關(guān)重要的作用。

通過蟬媽媽抖音分析平臺，我們關(guān)注到本書得到了9名以上抖音達人的短視頻推薦，得到18名以上抖音達人的高達163次直播帶貨推薦。

在新媒體達人及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺推薦的共同加持下，目前本書榮登當(dāng)當(dāng)網(wǎng)傳記類新書榜第1名和抖音勵志書籍爆款榜第6名，2023年12月27日社里為當(dāng)當(dāng)追加3000份訂制版《悲欣交集》。

未來，我們將通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)詳情頁九宮格推薦、當(dāng)當(dāng)自播賬號社科館推薦、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社群推薦等推廣資源，同時社店雙方共同努力拓展更多達人推薦本書。