如何將出版資源進行多元化開發

融古匯今、變革創新，實現儒家文化的創造性轉化和創新性發展。

山東美術出版社挖掘孔府珍藏文物資源，開發“孔府文創”系列產品，通過既有傳統審美趣味又融入現代設計理念的文創產品，弘揚傳播齊魯文化精粹，呈現齊魯文脈的深厚意蘊，把儒家文化和“孔府文創”品牌更廣泛地傳播到世界各地。

挖掘傳統文化，進行創意設計

“孔府文創”從《孔府珍藏》中擷取傳統文化中的經典元素，通過深入挖掘以孔子和儒家文化為代表的中華優秀傳統文化所蘊含的哲學思想、人文精神，經過深入的市場調研，打造貼合大眾審美需求的現代文創產品。

其一，創意設計孔子造型。

設計研發團隊對孔子形象進行視覺圖形的再創意設計，結合當代人的審美觀念，使孔子的文化形象更符合當下社會大眾化、多元化的生活審美需求。

其二，創意設計《論語》名言視覺化圖形。

以大眾耳熟能詳的《論語》為切入點，從中提煉經典文化符號，結合現代設計理念和思維方式，設計“字體卡通形象”系列，以孔子形象和“非禮勿聽”“非禮勿動”“非禮勿視”“非禮勿言”為核心，通過圖形的規范化提煉、筆畫的共用、字體的風格打造等手法，將朗朗上口的《論語》名言進行視覺化圖形創意，應用到生活場景中，以文創產品為載體，將儒家文化傳達給現代消費者。

其三，創意設計《論語》名言衍生品。

以孔子語錄中的經典語句作為創意元素進行衍生品設計，弘揚其中關于學習、生活的正能量，進行有方向、有針對性的設計創意與宣傳。

其四，舉辦創意大賽，激發創造活力。

聯合山東工藝美術學院舉辦首屆“美哉孔府”文化創意大賽，在設計者、生產者、消費者群體中產生了良好的反響。

細分受眾，打造不同產品系列

“孔府文創”產品的設計與開發在優秀傳統文化的基礎上，緊跟時代潮流趨勢，結合受眾的現代審美特點，綜合考慮年齡、性別、文化水平、消費水平等差異，以及由此帶來的不同消費訴求，對消費群體進行細分，增強產品與目標消費人群的契合度。根據不同人群的特點和需求進行層次化設計，針對性開發文創產品，主要有以下三個系列：

金榜題名系列（文房用品）包含“逢考必過”“金榜題名”“錦繡前程”等中國風的助學腕帶、手繩、錦囊、膠帶、書簽等，以及孔府特有的衍圣公“奉旨讀書”禮品套盒。本系列主要面向研學、旅游的少兒和學生主力軍群體。

圣賢之禮系列（禮品）主要是圍繞孔府設計的相關禮品，如《孔府日歷》、孔子像及絲巾、手包等女性用品，還包括與孔府相關的T恤衫、帽子等。該系列以青年為主要消費群體，對品牌敏感度較高，文創產品不僅要蘊含濃厚的歷史文化，還要具有獨特的設計感和超高顏值。

儒風雅韻系列（藝術品）是主要針對藝術愛好者設計的高仿藝術品等訂制產品。該系列面向文化體驗較深的文藝愛好者。

“孔府文創”以優秀傳統文化為基礎，緊跟時代潮流趨勢，結合不同受眾的審美特點、生活方式和價值取向，實現了從產品功能需求到文化體驗再到精神訴求的全面覆蓋。 “孔府文創”產品獲得眾多獎項，成為代表山東孔孟之鄉，代表孔府的優秀文創品牌，同時成為連接消費者、設計者、生產者的橋梁。

科技賦能“孔府”IP，拓展豐富應用場景

借助新媒介和移動互聯網將文創產品設計創作出多種形式，利用數字化技術的體驗優勢，構建規劃文創產品數字平臺。

《孔府日歷》擬開發AR動畫日歷，產品的每一張日歷上都有一幅反映孔府收藏的畫作，通過手機屏觀看畫面動起來，以動態的方式呈現孔府日常或典藏文物，既提高了產品趣味，又給讀者帶來沉浸式體驗。

規劃開發的“云上孔府 VR 體驗館”主要為圖片資源庫、數字展品、3D打印等數字產品。該系列面向年輕群體，借助增強現實技術（AR）、互動沉浸技術（MR）、3D等科技手段，把矢量化圖庫、音頻、視頻等與數字文創產品設計融合。“孔子密碼”小程序，將精選孔子博物館最為珍貴的100件文物，通過AR技術立體呈現，實現文物數字化。

設計團隊借力空氣檢測的新技術，歷時半年，設計開發出“空靈”空氣檢測儀，將科技與“孔府”元素完美結合，用科技助力消費升級，開拓生活美學新領域。正是因為文創與科技的融合，我們才在體驗文化過程中獲得了新奇感、新鮮感和沉浸感，讓文創通過數字技術傳播到消費者的眼前。

打通線上線下，促進文創產品消費

線下，以旅彰文，在三孔景區打造文創銷售專區。山東美術出版社在三孔景區營銷門店開辟沉浸式的體驗場景，對“孔府文創”產品的展區進行個性化設計，宣傳營銷不同產品線的文創，如在孔廟搭建金榜題名展區、在孔府設計儒風雅韻展區、在孔林設計圣賢之禮展區；在各景區的銷售門店通過電子播放“孔府文創”的產品營銷、軟植入、多個體驗板塊進行宣傳；設計孔子形象人偶，與游客親密互動；在游客到訪高峰期，邀請志愿者在主打的幾個銷售門店現場講解“孔府文創”產品的設計創意。針對景區的消費群體劃分，推出“子曰”論語膠囊、“伴學凝神”香囊等中低端主打產品。借助三孔景區每年200萬游客的客流量資源，設置31個實體的門店和攤位，使“孔府文創”產品形成較為穩定的收益。

線上，利用電商平臺+UGC+媒體平臺，將實體產品及數字產品充分轉化落地，實現流量變現。借助阿里巴巴集團搭建的“文創中國”平臺，建立“孔府文創”線上銷售專區；開設天貓旗艦店，利用淘寶流量優勢，提升銷量及知名度。與速賣通、蘋果商城等跨境電商平臺合作建立孔子速賣通旗艦店，通過跨境銷售使齊魯文化以創意產品的方式走出國門、走向世界。通過小紅書、抖音小店，加強“孔府文創”產品體驗傳播，在各平臺進行產品種草，吸引流量及關注。

依托資源優勢，樹立品牌效應

如何將出版資源進行多元化開發，有以下三點啟示：

一是依托資源優勢，推出特色產品。

成功的文創產品都是以藏品資源為基礎并進行文化精髓提煉而形成的。山東美術出版社正是基于《孔府珍藏》精品圖書的資源優勢，成功推出系列“孔府文創”產品。文創產品應始終堅持以創意為核心，既要把握基礎資源的文化內涵，又要尋求現代表達方式，讓產品與文化更加有機融合，形成獨有的文化特色。要組織專家從藝術形式、創意思想、藏品文化元素應用等方面綜合評判，將文化因素最大限度地融入產品，確保產品創意與創新，避免盲目追求商業利益或新潮設計而令衍生品喪失文化的本性品格。

二是與景區合作聯合推廣，提高文創產品的收益。

出版社與人文景區聯合打造文創衍生品產品線，保證了文創產品的創收，為文創產品的可持續發展提供可能。“孔府文創”通過與三孔景區簽署獨家授權，開發文創產品周邊并作為線下銷售場景聯合推廣，景區和出版社實現了合作共贏。

文創產品的開發要基于文旅市場現狀，結合政策規劃，根據自身資源優勢，針對景區文旅產品開發和落地實施進行合理性規劃。文創產品以初具規模的原創和訂制產品為基礎，根據文旅景區的特色進行重點開發，設計沉浸式體驗場景，讓游客在潛移默化中接受和購買文創產品，實現良好的線下收益，打造景區二次消費及文創產品一體化運營。

三是提升文創產品的趣味性、實用性，樹立品牌效應。

實用性是產品為市場所接納的關鍵因素，文創產品必須貼近生活，并適應文創市場消費群體年輕化的趨勢，在實用的基礎上提升趣味性和潮流性。“孔府文創”充分調研市場，秉承創意激發價值，設計改善生活，服務推動產業的服務理念，通過文房用品、禮品、藝術品呈現儒家文化的精髓，樹立“孔府文創”品牌。為滿足社會不同層次受眾的文化需求，文創產品定位要按照不同層次，細分受眾，有針對性地進行開發，同時需要綜合考量用戶群體的消費水平及銷售渠道，制定合理的價格區間，通過文創產品，讓現代審美融入大眾生活，讓中華文化走向世界。

（本文作者工作單位為山東美術出版社）