品牌口碑從何而來(lái)？

從生活書店曲折的發(fā)展道路，能看出一家出版社該怎樣打造出版品牌、贏得讀者口碑。

1939年2月，鄒韜奮先生在重慶生活出版合作社的一次社員大會(huì)上談到：“中國(guó)出版界的老前輩王云五先生對(duì)本店事業(yè)表示好意，曾對(duì)我說(shuō)：‘全中國(guó)出版家有成績(jī)者僅爾我兩家。’且欣羨本店云：‘我館里干部老了，你店卻全是青年干部，真是了不起。’并且很誠(chéng)意地聲明這并非當(dāng)面恭維，他在香港對(duì)學(xué)生演講亦如此說(shuō)。由此知道我們對(duì)于社會(huì)的貢獻(xiàn)已占中國(guó)文化界的重要地位，這是可以自慰的。當(dāng)此抗戰(zhàn)時(shí)期，我們應(yīng)愈努力向上，力謀改進(jìn)，為共同的事業(yè)而奮斗。”

我想，他這樣講，人們會(huì)覺(jué)得驚奇卻也并不意外。驚奇的是，論歷史，論規(guī)模，韜奮主持的生活書店，都無(wú)法與王云五經(jīng)營(yíng)的商務(wù)印書館相提并論。商務(wù)印書館是中國(guó)最早建立的現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)，成立于1897年，到此時(shí)已有40年歷史；創(chuàng)建于1932年的生活書店，即使加上前期辦《生活》周刊的經(jīng)歷，也不過(guò)10多年歷史，還是個(gè)“新晉”出版社。說(shuō)到出書，商務(wù)印書館當(dāng)時(shí)是中國(guó)乃至亞洲規(guī)模最大的出版機(jī)構(gòu)，品種繁多，號(hào)稱一天出版一本書，單是《萬(wàn)有文庫(kù)》兩輯，就有4000冊(cè)。而生活書店到同期出書總共不超過(guò)1000種。懸殊對(duì)比之下，王云五如此高看生活書店，不免令人稱奇。但是，人們不會(huì)感到意外的，則是生活書店有一點(diǎn)不輸給商務(wù)印書館，那就是讀者的良好口碑。

熟悉情況的人可能知道，這種口碑的形成，與韜奮提倡“服務(wù)精神”有關(guān)。生活書店服務(wù)讀者，可謂無(wú)微不至，盡心竭力。就拿處理讀者來(lái)信這種小事來(lái)說(shuō)，韜奮要求每信必復(fù)，他本人就身體力行。他在《生活》周刊初創(chuàng)作為“光桿編輯”時(shí)期，便自己拆信，自己看信，自己起草復(fù)信，為了留底稿還要自己謄寫復(fù)信；把讀者的事當(dāng)作自己的事，設(shè)身處地思考讀者的酸甜苦辣和悲歡離合，為他們解答各種問(wèn)題，“忙得不可開交，但也不亦樂(lè)乎”。后來(lái)在生活書店，韜奮要求店員與讀者交朋友。為處理讀者來(lái)信，特設(shè)四個(gè)專人，從早到晚加班加點(diǎn)拆信復(fù)信。他們還為讀者代購(gòu)物品，除書報(bào)外，鞋子、衣料等都在義不容辭之列。如此周到的服務(wù)，讀者怎會(huì)不贊？

但是，歸根到底，生活書店的口碑主要來(lái)自書刊出版的品牌影響力。他們的出版物，數(shù)量雖遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上商務(wù)，但是在20世紀(jì)三四十年代，卻是有口皆碑的。這可以視為出版史上一個(gè)以小搏大、以少勝多的案例。

縱觀《生活》周刊和生活書店為期不長(zhǎng)的歷史（從1926年韜奮接手《生活》周刊到1948年與讀書、新知合并為三聯(lián)書店僅22年），從它歷經(jīng)曲折的發(fā)展道路，可以看出一家出版社是怎樣打造出版品牌和贏得讀者口碑的。而這一切，都源自韜奮先生的編輯理念。

韜奮要求出版關(guān)注現(xiàn)實(shí)、緊跟時(shí)代

可以說(shuō)，生活書店是時(shí)代的產(chǎn)物。它起源于《生活》周刊，這原本只是中華職教社創(chuàng)辦的一個(gè)主要宣傳職業(yè)教育、加強(qiáng)職業(yè)和修養(yǎng)指導(dǎo)的機(jī)關(guān)刊物，每期印量不過(guò)2000多份，訂戶極少，大半贈(zèng)閱。1926年10月，韜奮接手編輯，為了改造刊物，他提出一個(gè)口號(hào)，叫“有趣味有價(jià)值”，“趣味”自然是指雅俗共賞的信息，“價(jià)值”則是可以幫助人們“進(jìn)德修業(yè)”的思想和言論。刊物由此迅速發(fā)展，形式上由單張發(fā)展成一張半，到1929年發(fā)展為本子格式。聲譽(yù)日隆，讀者群壯大，每期印刷達(dá)到4萬(wàn)份。

就內(nèi)容來(lái)說(shuō)，《生活》周刊初期還是偏重討論個(gè)人修養(yǎng)問(wèn)題，但是在韜奮的主導(dǎo)下逐步增強(qiáng)了現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，變成了“主持正義的輿論機(jī)關(guān)，對(duì)于黑暗勢(shì)力不免要迎頭痛擊”，“應(yīng)著時(shí)代的要求，漸漸注意于社會(huì)的問(wèn)題和政治的問(wèn)題”，所刊登的文章，“多少是含有沖鋒性的”。到了1931年“九一八”事變后，由于民族危亡上升為時(shí)代主題，《生活》周刊更是直接成為宣傳抗日救國(guó)思想的輿論陣地，勇立潮頭，從而贏得大量讀者，發(fā)行量最高時(shí)達(dá)到15.5萬(wàn)冊(cè)，可以和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的《申報(bào)》《新聞報(bào)》并駕齊驅(qū)。應(yīng)該說(shuō)，《生活》周刊的轉(zhuǎn)型和壯大，都是踩著時(shí)代的鼓點(diǎn)完成的。

刊物印得多了，需要成立“書報(bào)代辦部”，除了發(fā)行自己的刊物，也經(jīng)銷一些圖書。再往后，因?yàn)橐S護(hù)《生活》周刊這一重要輿論陣地，以斗爭(zhēng)求生存和發(fā)展等，生活書店隨之誕生，書刊并舉發(fā)展進(jìn)步出版事業(yè)。當(dāng)時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)的抗日救亡正處于國(guó)際共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)興起的背景之下，所以生活書店不僅出版了多種宣傳抗日主題的書刊，包括編輯《全民抗戰(zhàn)》《戰(zhàn)時(shí)教育》等雜志，出版“抗戰(zhàn)中的中國(guó)叢刊”“救亡文叢”“戰(zhàn)時(shí)通俗讀物叢書”等書籍，還將一些馬克思主義原著介紹到中國(guó)，其中著名的有恩格斯的《反杜林論》、馬克思的《雇傭勞動(dòng)與資本》、列寧的《國(guó)家與革命》等。這樣，生活書店儼然成為革命文化輿論的陣地。這些著作以其思想的先導(dǎo)性和啟蒙性，在進(jìn)步知識(shí)分子中為書店贏得了良好的口碑。它們的出版，顯示出生活書店介入現(xiàn)實(shí)、干預(yù)生活、與時(shí)代同行的姿態(tài)。

韜奮主張以高質(zhì)量的作品服務(wù)讀者

韜奮在《經(jīng)歷》里曾講過(guò)辦刊的幾個(gè)原則，書刊相通，辦刊原則同樣也適用于圖書出版。

他談到的原則，最重要的是辦刊物要有“創(chuàng)造的精神”，內(nèi)容力戒“人云亦云”，格式力戒“亦步亦趨”。他表示《生活》周刊“內(nèi)容并非模仿任何人的，作風(fēng)和編制也極力‘獨(dú)出心裁’”。還指出作品要有個(gè)性，刊物要有特色，這意味著做出版既不可模仿，也不可跟風(fēng)，要成功唯有創(chuàng)新一途。這些都容易理解，不必多言。

韜奮認(rèn)為另一個(gè)原則是作品內(nèi)容要力求精警，短文章也要有分量，讓讀者獲益，不浪費(fèi)讀者時(shí)間。這就是說(shuō)，刊物發(fā)表文章也好，出版社出書也罷，不必貪大求全，貴精不貴多。《生活》周刊的文章，的確是言之有物的精彩短文居多；生活書店所出版的圖書，的確是小書居多。但是不可否認(rèn)，這些單本書和小叢書因其選題精當(dāng)，影響力很強(qiáng)。由于書店的財(cái)力不足，量入為出，不能投資大項(xiàng)目，只能希求以較小的資源和資金產(chǎn)生較大的影響。原本這是不得已而為之，久而久之成為一種出版風(fēng)格，甚至化作出版策略。實(shí)踐證明，這個(gè)策略是成功的。

韜奮還講到一個(gè)原則，就是要照顧一般讀者的需要，“要用敏銳的眼光，和深切的注意，誠(chéng)摯的同情，研究當(dāng)前一般大眾讀者所需要的是怎樣的‘精神糧食’”，稱“這是主持大眾刊物的編者所必須負(fù)起的責(zé)任”，當(dāng)然也是圖書編輯的責(zé)任。生活書店的出版物，包括大量的“紅色”圖書，在當(dāng)時(shí)一方面是時(shí)代所需，順了天時(shí)；另一方面是讀者所需，接了地氣。這不僅為他們贏得了口碑，而且保證了出版社的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

韜奮強(qiáng)調(diào)出版要有所為，有所不為

生活書店所做的一切，都是懷著社會(huì)責(zé)任感、使命感，抱著積極進(jìn)取的態(tài)度，力謀社會(huì)改造。韜奮最初給生活書店確定的宗旨，就是“促進(jìn)文化，服務(wù)大眾”，這當(dāng)然就是“有所為”。但“有所為”必須以“有所不為”為前提，否則，“有所為”也難以實(shí)現(xiàn)。例如，做出版需要盈利，有些書是可以盈利的，但是不符合書店的宗旨，也便不能出。韜奮說(shuō)，“我們當(dāng)然不專為賺錢而做含有毒菌落后的事業(yè)”，他還說(shuō)，《生活》周刊和生活書店“開始的時(shí)候，就力避‘鴛鴦蝴蝶派’的頹唐作風(fēng)，而努力于引人向上的精神食糧；在抗戰(zhàn)建國(guó)的偉大時(shí)代中，我們也力避破壞團(tuán)結(jié)的作風(fēng)，而努力于鞏固團(tuán)結(jié)堅(jiān)持抗戰(zhàn)及積極建設(shè)的文化工作”。這里說(shuō)要“力避”，就是有所不為。“不為”的意義在于不能自毀聲譽(yù)，對(duì)自家的品牌，自己要珍惜。出書如此，拉廣告也如此。韜奮說(shuō)，“拉廣告是賺錢之一道，但是登廣告的條件卻非常嚴(yán)格，不肯為老孔（指孔方兄，勿誤會(huì)！）而有絲毫的遷就”。當(dāng)年他們“替薄薄的一本《生活》周刊所拉的廣告，每期所登在五六十家以上，而且像煞有介事，限制非常的嚴(yán)，略有跡近妨礙道德的廣告不登，略有跡近招搖的廣告不登，花柳病藥的廣告不登，跡近滑頭醫(yī)生的廣告不登，有國(guó)貨代用品的外國(guó)貨廣告不登”。可以說(shuō)，正是執(zhí)行了這樣的“力避”和限制，正是堅(jiān)守了這樣的原則和底線，才保住了生活書店的品牌和口碑。

韜奮提出事業(yè)性與商業(yè)性兼顧的理念

生活書店是一家按照“經(jīng)營(yíng)集體化、管理民主化、盈利歸全體”的原則建立的生產(chǎn)合作社式的企業(yè)，同時(shí)又是我國(guó)現(xiàn)代史上的進(jìn)步文化事業(yè)的代表。企業(yè)的要求和事業(yè)的追求，不可避免地會(huì)發(fā)生矛盾。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是既要提供高質(zhì)量的精神食糧，又要盈利以解決自身生存問(wèn)題。韜奮認(rèn)為，“倘若因?yàn)轭櫟绞聵I(yè)性而在經(jīng)濟(jì)上作無(wú)限的犧牲，其勢(shì)必致使店的整個(gè)經(jīng)濟(jì)破產(chǎn)不止，實(shí)際上便要使店無(wú)法生存，所謂皮之不存，毛將焉附”，“另一方面，如果因?yàn)轭櫟缴虡I(yè)性而對(duì)于文化食糧的內(nèi)容不加注意，那也是自殺政策，事業(yè)必然要一天天衰落，商業(yè)也將隨之衰落，所謂兩敗俱傷”。所以，解決好這對(duì)矛盾，對(duì)出版社關(guān)系甚大。

事實(shí)上，生活書店對(duì)此問(wèn)題處理得非常好。原因就在于，書店始終著眼于大眾讀者。韜奮直言不諱地說(shuō)：“生活書店是由為大眾服務(wù)起家的。”他心目中的“大眾”，不僅包括“少數(shù)的前進(jìn)分子”，而且還要“滿足最大多數(shù)的落后群眾在文化上的需要”，并指出，“我們是深切地明白，無(wú)論民族解放的勝利，或革命事業(yè)的開展，不能僅靠比較少數(shù)的前進(jìn)分子，同時(shí)還要依靠最大多數(shù)群眾的覺(jué)醒和努力，這種任務(wù)，本店尤其義不容辭”。所以說(shuō)，韜奮是在要求生活書店全面承擔(dān)社會(huì)啟蒙的責(zé)任。

因此，生活書店出版圖書，要全程覆蓋高中低不同層次的讀者群，品種必然是廣譜的，既要有“陽(yáng)春白雪”，也需要“下里巴人”。以1939年的出版情況為例，當(dāng)年1—11月共出版圖書170種，其中“高級(jí)讀物”11種，“中級(jí)讀物”26種，“時(shí)事讀物”9種，“工具書”3種，“通俗讀物”121種。幸運(yùn)的是，最為大眾化的通俗讀物，擁有最為廣大的讀者群體，圖書的基本銷路好，經(jīng)濟(jì)效益有保證，出版的事業(yè)性和商業(yè)性達(dá)到了統(tǒng)一。當(dāng)然，所謂通俗讀物，就內(nèi)容來(lái)說(shuō)，也是引人向上的。例如當(dāng)時(shí)著名的“青年自學(xué)叢書”“戰(zhàn)時(shí)大眾知識(shí)叢書”都屬于此類，其特點(diǎn)是通俗而不庸俗，普及而不低級(jí)，同樣給人知識(shí)和力量，同樣是使讀者開卷有益的好書。

從經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)說(shuō)，韜奮對(duì)于出版需要?jiǎng)?chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)是從不避諱的，因?yàn)槭聵I(yè)發(fā)展需要錢，名正言順。他甚至說(shuō)“我們天天想賺錢”。他也曾放下身段，親自出馬到洋人的公司拉“洋廣告”，滿載而歸時(shí)，被大雨淋得渾身濕透還樂(lè)在其中。這是因?yàn)樗嶅X的目的很明確，“就是把所有賺來(lái)的錢，統(tǒng)統(tǒng)用到事業(yè)上面去”，也就是為擴(kuò)大事業(yè)而追加投資。舉一個(gè)最小的例子來(lái)說(shuō)，《生活》周刊發(fā)行量大增以后，盈利多了，韜奮便大大提高了作者稿費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，從最初的八毛錢一千字，一直提高到八元乃至十元一千字，以致“在當(dāng)時(shí)，全國(guó)刊物中所送稿費(fèi)最大的是推《生活》周刊了”。這是為了吸引佳作，因?yàn)椤胺侵刭M(fèi)難得好稿”。隨后，《生活》周刊佳作越來(lái)越多，影響力越來(lái)越大，盈利也隨之節(jié)節(jié)上升，口碑也越來(lái)越好。這便形成良性循環(huán)。出書也是一樣，書店收益高了，就可以給著名作家開出高稿酬作為回報(bào)。例如魯迅翻譯的《小約翰》在生活書店出版，徐伯昕與魯迅簽訂的協(xié)議，版稅竟然高達(dá)20%。以當(dāng)時(shí)出版界一般的行情而論，這樣的稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)算是天價(jià)。這表明，商業(yè)性的收益支持了事業(yè)的發(fā)展，作者、讀者和編者可以實(shí)現(xiàn)三贏。

總之，韜奮先生這些寶貴的編輯理念，是《生活》周刊和生活書店成功樹立品牌形象、贏得業(yè)界和讀者口碑的指導(dǎo)思想。這些理念，在今天我們的出版業(yè)已經(jīng)全面市場(chǎng)化、企業(yè)化的時(shí)代，有重要的啟示意義。當(dāng)年生活書店的某些經(jīng)驗(yàn)，依然值得今天出版界同行學(xué)習(xí)和借鑒。

（本文作者工作單位為中國(guó)近現(xiàn)代新聞出版博物館）