公共關(guān)系與組織形象塑造

所謂組織形象是指社會公眾對某一社會組織綜合評價(jià)后形成的總體印象，包括組織的精神面貌、價(jià)值觀念、經(jīng)營策略、行為規(guī)范、管理水平、研發(fā)能力、員工素質(zhì)以及視覺符號系統(tǒng)等。對于社會組織而言，良好的形象是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它有助于組織有效利用各種社會資源，獲得良好的生存、發(fā)展環(huán)境；它有助于組織廣泛吸納人才，聚合力量，形成競爭優(yōu)勢；它還有助于建立社會公眾對組織的信任、理解與支持，為組織長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

正因如此，社會組織無不希望在公眾心目中樹立良好形象，提升自身的知名度和美譽(yù)度。而社會組織形象的提升離不開公共關(guān)系——從某種意義上說，公共關(guān)系就是“塑造形象的藝術(shù)”（1986年由科學(xué)普及出版社出版的中國大陸第一部公共關(guān)系專著《公共關(guān)系概論》，該書的標(biāo)題中便使用了“塑造形象的藝術(shù)”的字樣）。

按照公共關(guān)系的形象策略，組織形象塑造可以分為三個(gè)步驟。

第一步：組織形象定位。組織形象定位是指社會組織根據(jù)自身發(fā)展目標(biāo)和社會公眾需要而確定的組織應(yīng)具備的內(nèi)在品質(zhì)與外部特征。為了保證形象定位準(zhǔn)確，組織首先要對社會公眾的需求進(jìn)行分析研判——既要了解各類公眾需求中的共同點(diǎn)，據(jù)此確定組織的整體形象；又要把握目標(biāo)公眾的特殊要求，據(jù)此確定組織的特定形象。組織在確定自身形象時(shí)，要注意整體形象與特定形象的協(xié)調(diào)，一方面照顧各類公眾的普遍需求，避免“厚此薄彼”；同時(shí)又要突出本組織在目標(biāo)公眾心目中的特定形象，以形成獨(dú)特的形象風(fēng)格。

組織在確定形象定位時(shí)，還要考慮到競爭對手的情況，將自身定位與競爭對手的定位區(qū)分開來，以便使組織能夠在眾多的競爭者中脫穎而出，凸顯特色，引起公眾的關(guān)注與好感。

第二步：組織形象設(shè)計(jì)。組織形象設(shè)計(jì)是指根據(jù)組織形象定位的基本原則，對組織的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則以及視覺元素等進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，以形成符合公眾預(yù)期且具有較高辨識度的形象特質(zhì)。

組織形象設(shè)計(jì)，一方面需要完善整體形象，另一方面需要樹立差異化形象。以企業(yè)為例，“完善整體形象”，就是要對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)化管理；對產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、包裝，對服務(wù)的流程、質(zhì)量、效率等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的籌謀與規(guī)劃。“樹立差異化形象”，就是企業(yè)打破傳統(tǒng)的思維定勢，在產(chǎn)品與服務(wù)上獨(dú)辟蹊徑、別出心裁，給公眾以耳目一新的感受，以此凸顯特色與優(yōu)勢。

第三步：組織形象傳播。組織形象傳播是指通過各種傳播形式和手段廣泛宣介組織形象的過程。組織形象傳播包括對內(nèi)、對外兩個(gè)方面。組織形象對內(nèi)傳播的目的，是使內(nèi)部員工充分了解組織形象塑造的目標(biāo)與宗旨，在組織的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等方面達(dá)成共識并采取一致的行動，使組織形象具有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ)。組織形象對外傳播的目的，是通過展示組織富有創(chuàng)造性的、積極的形象，增進(jìn)社會公眾對組織的了解與信任，最終獲得他們的支持。

在組織形象建立初期，因公眾對組織尚未形成印象，組織可以通過廣告形式直接展示其形象，在短期內(nèi)加深公眾對組織的認(rèn)知與了解。當(dāng)公眾對組織產(chǎn)生初步印象之后，組織則應(yīng)借助新聞報(bào)道、事件傳播（或借勢傳播）、公益活動的參與、自媒體平臺的信息互動等多種形式，積極展現(xiàn)其負(fù)責(zé)任的形象，提高社會聲譽(yù)和影響力。

除此之外，組織在形象塑造過程中需要注意兩點(diǎn)：一是把“說”與“做”結(jié)合起來，做到言行一致，表里如一，即“內(nèi)而思維、外而行事，皆達(dá)正鵠”，不能說一套做一套，給公眾留下言行不一、虛假宣傳的印象。二是把“形象塑造”與“形象修復(fù)”結(jié)合起來。任何一個(gè)社會組織都希望獲得良好的口碑，而良好的口碑源自良好的品質(zhì)和行為，如果社會組織品質(zhì)欠佳或行為失當(dāng)，就需要通過自身的檢視和調(diào)整來恢復(fù)形象或重塑形象，而不是通過各種說辭強(qiáng)化負(fù)面形象。這也是組織形象塑造的規(guī)律與要求。

公關(guān)前沿問答

問：近期，我關(guān)注到很多地方使出渾身解數(shù)吸引游客，也有一些“火爆”城市、文旅推薦視頻備受關(guān)注。但是輿論中也不完全是支持聲音，有的還引發(fā)了負(fù)面輿情。我想問，地方文旅宣傳又想出彩，又想確保輿論安全，如何二者兼得呢？

答：近幾年來，不少地方都在文旅宣傳上積極拼創(chuàng)意、拼花樣，確實(shí)難能可貴，但是要想接住這“潑天富貴”，而不是“潑頭冷水”，需要注意以下幾點(diǎn)。

一是要不踩輿論紅線。無論是話題選擇還是宣傳方式，首先要依法依規(guī)、合情合理，“出圈莫出界”。有的地方文旅賬號挖空心思搞文案，盲目追熱梗、求流量，這種只顧知名度不顧美譽(yù)度的做法，很可能成為從“爆紅”到“招黑”的分水嶺。

二是要挖掘獨(dú)特創(chuàng)意。自然風(fēng)光、歷史文化、美食美味，各地特色各有不同。在宣傳方式和傳播內(nèi)容上也要結(jié)合本地特點(diǎn)、創(chuàng)新思路，不能簡單地復(fù)制粘貼。比如有的文旅部門相關(guān)負(fù)責(zé)人缺少網(wǎng)感，卻被強(qiáng)行要求“出鏡”，令人哭笑不得，與其東施效顰，不如發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成獨(dú)特魅力。

三是要防止說話過頭。文旅宣傳很重要，但更重要的是打造品牌、提升服務(wù)、優(yōu)化環(huán)境。硬實(shí)力如有短板，宣傳時(shí)則更要實(shí)事求是、把握尺度分寸。一味唱高調(diào)、畫大餅，公眾胃口被吊起來，實(shí)地體驗(yàn)與期待值落差過大，會導(dǎo)致輿情反轉(zhuǎn)，得不償失。

四是要妥善處理負(fù)面事件。有的地方用盡渾身解數(shù)，把文旅市場做熱，但是只要出現(xiàn)一起突發(fā)事件、一個(gè)意外事故，就會導(dǎo)致輿論反轉(zhuǎn)。因此，各部門需要各司其職、聯(lián)動協(xié)作，高質(zhì)量努力處置好突發(fā)事件，全力維護(hù)游客安全和消費(fèi)者權(quán)益，加強(qiáng)與網(wǎng)民和公眾的溝通交流。

責(zé)任編輯：趙慧穎