消費認同視角下國產體育用品品牌升級路徑研究

2024-09-19 00:00:00周依涵

中國商論 2024年17期

摘要：隨著中國在經濟、科技和文化領域的不斷進步，民族品牌正以其卓越的硬核品質和多元化的創新舉措，不斷刷新消費者對中國品牌的認知與期待。鴻星爾克通過自身品牌升級，以全新的姿態回歸到大眾視野，受到消費者的喜愛。文章以案例分析為主要研究方法，對“鴻星爾克”品牌升級的歷程進行解構，基于消費認同視角對其品牌升級路徑進行解析，得出品牌差異化、品牌國際化和品牌民族化三條品牌升級路徑，并繪制出消費認同視角下鴻星爾克品牌升級路徑模型。最后，文章總結其品牌升級過程中的成功經驗，為國產體育用品品牌的升級與可持續發展提供管理啟示。

關鍵詞：消費認同；品牌升級；自我認同；社會認同；鴻星爾克

中圖分類號：F063.2；G8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--04

1 引言

隨著經濟社會發展和生活水平的提升，居民對體育消費場景、消費模式、消費內容的需求不斷提升，體育新消費迅速崛起并呈現多元化狀態[1]。國家高度重視體育產業的發展，2019年9月，國務院辦公廳發布了《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的建議》，其核心為：進一步放開管制，激活市場活力；進一步刺激消費，挖掘體育消費潛力。這一政策給體育品牌帶來重大利好，體育用品的消費市場進一步擴大。另外，國家在“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要中提出“開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”。在“品牌強國”戰略引領下，品牌經濟已成為中國經濟走向高質量發展階段最鮮明的特征之一，大力培育和發展體育用品品牌是推動整個體育用品制造產業高質量發展的必然要求。

目前，學界對于體育用品品牌的相關研究尚不系統和全面，針對體育用品品牌升級的系統研究較少，尤其缺乏針對其成長過程展開的系統性研究。對于中國體育品牌來說，能否進入消費者心智是建設品牌優勢的關鍵所在。如今消費者的認知和需求在不斷發生變化[2]。消費認同正在取代需求和享受成為消費的主要驅動力[3]。消費者開始注重于所購買的商品為自身所能創造的身為地位的象征價值，以此滿足心理需求。同時，隨著人們消費觀念的改變，消費者對產品和服務的品質和體驗要求也越來越高 [4]。然而如何將新的消費理念與企業品牌長遠發展更好地結合，這不僅是企業品牌發展過程中面臨的重大挑戰，還是理論研究尚未深入探討的重要課題，但鮮有研究從消費認同視角出發，探索其在品牌升級中扮演何種角色、發揮何種作用。

鑒于此，本文以鴻星爾克為研究對象，運用縱向案例研究方法，對案例企業的品牌發展過程進行完整的分析及歸納總結，并基于消費認同的理論視角對品牌升級路徑進行剖析，研究其背后機理，最終建立完整的品牌升級過程模型，以期為國產體育用品品牌在未來的品牌升級過程中提供借鑒與參考價值。

2 研究框架

品牌之所以要進行升級，是因為企業意識到原有或者現階段品牌無法更好地適應當下的競爭，品牌戰略需要及時調整或者改變[5]。從品牌發展的角度看，消費認同的構建是有利于強勢品牌的打造，因為消費認同會引發消費者的購買意愿。因此，企業在大力發展品牌時，應高度重視消費者的消費認同心理[6]。

不少學者提出消費認同可以分為自我認同和社會認同[3-7]。袁羅牙（2021）[8]認為消費認同是指人們借助消費來表達自己與他人或社會群體之間的相似性或差異性，從而對自己進行社會定位和歸類。社會學意義上的“認同”，包括相同性和差異性兩個方面，而從個人和社會的關系來看，“認同”可分為社會認同和個人認同。楊發祥和胡高強（2022）[9]進一步指出，自我認同方面，從個體主義出發，消費者會通過差異式的消費品和消費行為來凸顯和放大自身與其他個體之間的社會距離，以滿足個體式的精神或情感需要。社會認同方面，個體通過消費行為與其他個體在消費風格、途徑、層次上保持較大的一致性或相似性，是消弭社會階層外顯差異的重要方式。

因此，基于對相關文獻的梳理，本文將品牌升級流程分為“品牌否定—響應策略—構建消費認同—品牌塑造”，并參考許子威（2020）[10]的觀點將消費認同分為自我認同與社會認同，自我認同包含個體所希望通過消費來表達自身的個性化與炫耀感；社會認同包含個體通過消費行為來獲得群體歸屬感、集體（社會）歸屬感、民族歸屬感。

3 案例描述

鴻星爾克實業有限公司成立于2000年6月，是國內首家在海外上市的運動品牌。經過多年的發展，已成為集研發、生產、銷售為一體的國內馳名的綜合體育用品品牌公司。

鴻星爾克品牌發展階段明顯。第一階段是品牌初創期（2000—2003年），鴻星爾克從代工廠到創建自有品牌，脫離傳統化的家族管理模式，走上經營自主品牌的企業道路；第二階段是品牌成長期（2004—2006年），鴻星爾克開始進行“差異化”的產品生產戰略和品牌發展戰略，提出了“科技領跑”的發展理念；第三階段是品牌高速發展期（2007—2012年），鴻星爾克借助體育賽事來擴大品牌的知名度，將產品與實際體育賽事結合起來，融合品牌文化與體育文化；第四階段是品牌平穩調整期（2013—2015年），鴻星爾克面臨了產能供給過剩、終端渠道擴張過度、產品與市場脫節等困境，因此進行戰略調整，等待機會；第五階段是品牌成熟期（2016年至今），鴻星爾克在技術方面的研發和對專利技術的使用愈發成熟。憑借著一如既往的品質優勢和真正為社會做實事的品牌態度，逐漸成為國民心中有影響力的民族運動品牌。

4 案例分析

本文從“動因—行為（響應策略、消費認同的構建）—結果”這一普適邏輯，對鴻星爾克品牌升級路徑及其背后機理展開詳細討論。

4.1 品牌差異化，滿足消費者差異化與獨特性的追求

4.1.1 內外部壓力

2000—2004年，許多代加工制鞋廠開始創建自己的品牌。企業之間的“跟風”現象與產品同質化問題日益嚴重，品牌缺乏核心競爭力。同時，世貿組織對國產品牌在環保和技術上的嚴格要求，以及消費者對運動產品的“技術含量”要求，也進一步促使企業必須快速發展和提升技術。

4.1.2 響應策略

鴻星爾克決定率先采用“差異化”的品牌戰略來突破當前困境，改變大眾普通體育品牌的品牌定位。第一，實施科技領跑品牌戰略。提出“科技領跑”理念，從新材料、新技術、新設計三個方向全力打造專業運動品牌；第二，打造環保品牌形象。從原材料到產品生產再到產品包裝，均按照ISO9001質量管理體系的要求，制作更加環保健康的運動鞋。第三，優化品牌宣傳內容。廣告內容配合科技領跑理念，改變明星代言廣告模式，轉變成以“科技”為主題的廣告。

4.1.3 消費認同的構建

面對市場上體育用品同質化嚴重的問題，如何讓消費者產生購買欲望與行為，是鴻星爾克首要解決的問題。人們容易被那些不一樣的、奇特的、有差異性的東西所吸引，而在社會中，會有一部分人嘗試采用一種“時尚”來劃分自己與其他群體的不同，從而獲得自我個性認同。鴻星爾克率先進行運動產品專業化的改革，不再生產大眾化的普通運動鞋，根據當下時代的“科技時尚”走向，將科技與運動巧妙結合。消費者通過購買與普通大眾化運動鞋差異巨大的科技時尚運動鞋來維持自身的獨特性，彰顯自己的個性。同時，鴻星爾克的環保生產理念也得到了消費者的認可和支持。消費者進行消費選擇時，更傾向于去認同那些有意義，且與自身價值觀相符的產品或品牌，以此來獲得精神上的滿足，也反映了對自身的定位和認同。

4.1.4 品牌身份構建

經過這一階段的品牌升級，鴻星爾克打破了原來的品牌形象，塑造成“重品質、嚴管理”的科技化品牌形象，品牌知名度大大提高，實現品牌與市場的雙重突破。

4.2 品牌國際化，激發消費者炫耀感和群體歸屬感

4.2.1 內外部壓力

這一時期，一些國外強勢品牌逐漸壟斷了國內一線市場。而上一個階段所提出的“科技領跑”品牌戰略僅僅是產品方面的改革，品牌理念太過單一，許多品牌資源無法進行有效發揮。傳統的營銷模式所帶來的營銷效果遠遠滿足不了當下品牌的發展需要。

4.2.2 響應策略

鴻星爾克在此階段制定相應的品牌國際化戰略，主要從體育營銷入手，借助體育賽事擴大品牌在國際上的知名度。第一，體育營銷。鴻星爾克在體育營銷方面投入最多的是網球營銷，主要分為贊助各項網球賽事、簽約網球明星、舉辦與網球相關的活動三個部分。第二，塑造中國網球服飾第一品牌。鴻星爾克加入世界體育用品聯合會，為賽事和球星提供專業服飾，并推出多款網球鞋和其他專業科技裝備，塑造獨有的網球文化，牢牢奠定中國網球服飾第一品牌的地位。

4.2.3 消費認同的構建

鴻星爾克對國際賽事的贊助和承辦，以及對體育產品的專業研發與設計，讓國內一些原本青睞于國際品牌的消費者放下對國產體育用品品牌的偏見和刻板印象，逐漸產生信賴，更讓那些原本就支持本土體育用品品牌的消費者產生自豪感和炫耀感，獲得自我認同的滿足感。

鴻星爾克對網球賽事的贊助與推廣，讓消費者看到了鴻星爾克在網球運動推廣方面所做出的巨大努力，獲得了一大批網球運動愛好者的認可和欣賞。消費者既需要在消費中實現自我認同，保持自身獨立性，也需要識別自己屬于某種社會群體，從而找到群體歸依感。因為共同的興趣愛好和價值追求而聚集成為相對固定的群體。這些品牌行為不但能夠增強網球群體成員的群體認同，還能夠吸引、影響更多的其他人群，從而增強群體的影響力，擴大品牌的影響力。

4.2.4 提升品牌勢能

經過第二階段的品牌升級策略，鴻星爾克在原有品牌的基礎上更進一步打開了在國際市場上的知名度，隨后鴻星爾克在全球多個國家建立專賣體系、海外銷售網點，受到了當地市場的認可和歡迎。在各大知名網球賽事和其他賽事上的亮相也增加了鴻星爾克的品牌曝光度，提升了品牌勢能。

4.3 品牌民族化，增強消費者集體歸屬感和民族歸屬感

4.3.1 內外部壓力

隨著國家經濟的快速發展，國人文化自信的提升，民眾消費觀念發生了巨大的轉變，并逐漸掀起了“國潮熱”。鴻星爾克意識到不必盲目跟風外來時尚品牌的產品風格，國產體育用品品牌應該有自己的風格。

4.3.2 響應策略

鴻星爾克提出主打“科技新國貨”，深耕大眾運動市場的品牌升級戰略。

第一，深耕大眾運動市場。近年來，國民運動健身意識越來越強，這在很大程度上會帶動整體運動商品的消費增長。于是在新的品牌主張“你好，陽光 in the sun”下，鴻星爾克轉型進入生活運動領域，向大眾傳遞年輕、時尚、陽光的生活理念。

第二，主打科技新國貨。鴻星爾克在產品的設計上加入眾多中國傳統元素，與現代運動元素巧妙地融合在一起，推出國潮系列產品，并舉辦多場以中國特色元素為主題的產品發布大秀。同時，鴻星爾克依然貫徹“科技領跑”的發展戰略，用科技突圍國潮之路。

第三，品牌事件營銷。2021年7月21日，鴻星爾克向河南捐贈5000萬物資，一夜爆紅。鴻星爾克一躍成為國民口中的“國貨之光”，引發全民“野性消費”。之后，鴻星爾克一如既往的堅持做公益行善舉，比如設立“鴻星有愛、助殘同行”項目、助力鄉村運動建設、積極救災等。據不完全統計，從2008年至今，鴻星爾克已經累計捐贈物資超2.51億元。

4.3.3 消費認同的構建

鴻星爾克將科技設計與中國傳統文化元素同時融入運動產品中，滿足了當下消費者，尤其是年輕消費群體對有中國元素產品的追求。隨著消費者需求的轉變，以90和00后為主的年輕消費者更加注重個性和生活態度的表達。而國潮產品在原創與經典、傳統文化與流行時尚之間的新美學，恰好滿足了他們追求自我個性化與個體差異性的需求，從而向外展現自己獨特的整體形象，構建自我認同。國貨的文化標簽以及高性價比的優勢更好地填補了他們的心理和穿著需求，“買國貨、曬國貨”恰恰是90后、00后形成民族歸屬感最直接便捷的方式，消費者通過購買含有中國傳統文化元素的運動產品，讓自己帶有明顯的中國身份標識，從而獲得極大的民族自豪感和歸屬感。

消費認同理論認為，從社會認同角度看，當消費者認為自己的身份認知與某品牌的價值觀一致時，便會希望通過購買該品牌作為自己的身份標識。鴻星爾克通過公益事件向大眾傳遞“興起為民、回報社會”的品牌文化價值觀，引發了消費者強烈的情感共鳴和情緒共振。消費者在識別到鴻星爾克的品牌形象和輸出的品牌價值文化與自己的價值觀一致時，便會產生購買行為。從另一角度來看，若消費者識別到自己與某品牌的消費者群體具有強烈的同一性，為了加強與群體之間的聯系，同樣也產生購買行為。許多消費者為了表達自己對國貨和良心企業的支持，進行“野性消費”，從而與自己所認可的群體的消費保持一致，獲得安全感和集體歸屬感。

4.3.4 重新定義品牌價值

經過這個階段的品牌升級路徑，鴻星爾克擴大了國民知名度，也提升了品牌在國民心中的形象和口碑。作為民族品牌，鴻星爾克成立23年來奉行“取之社會、回饋社會”的理念，并將社會責任納入了企業文化內核。憑借在社會責任、綠色可持續發展等方面的卓越貢獻，鴻星爾克斬獲2023年“環境、社會及治理（ESG）年度案例”；憑借卓越的品牌力與產品力，鴻星爾克專業馬拉松競速碳板跑鞋芷境1.0斬獲2023年新華社“科技賦能產品力優秀案例”。

5 研究結論與啟示

5.1 研究結論

企業想要成功實現品牌升級，重塑品牌形象，就要站在消費者的角度去構建品牌認同，消費者對其的認同度越高，品牌價值越會提高。通過整合以上三個階段的品牌升級過程，推導出消費認同視角下鴻星爾克的品牌升級過程模型（見圖1），即在外部壓力和內部壓力下，意識到現有品牌無法適應當下的激烈競爭，從而做出相應的品牌響應策略，構建不同程度的消費認同，促進品牌在品質、知名度、形象、美譽度、價值等方面的提升，最終實現有效的品牌升級。

鴻星爾克體育用品品牌主要經歷了三個階段的品牌升級。（1）品牌成長期。通過產品的差異化和專業化來構建消費者的自我認同，帶給消費者自我差異感，滿足他們表達個性與個體價值，從而構建品牌身份，增加品牌記憶感。（2）品牌高速發展期。通過體育營銷，活躍在國際舞臺上，帶給消費者炫耀感和差異感；通過專項營銷，獲得喜愛該項運動群體的認同，給予消費者群體歸屬感和差異感，從而提升品牌勢能，擴大消費市場。（3）品牌成熟期。主打科技新國貨，在品牌品質方面開創新品類，推出國潮新系列；在品牌形象方面展現出有擔當、有社會責任感的品牌形象，從而構建消費者自我認同和社會認同，重新定義品牌價值，擴大國民知名度。

所繪制的品牌升級模型可以從橫向和縱向兩個角度進行解讀。從橫向的整體時間軸看，體育用品品牌經過品牌差異化、品牌國際化、品牌民族化的品牌升級路徑，從大眾體育品牌到專業體育運動品牌、國際化體育運動品牌，最終升級為民族體育運動品牌，構建了消費者的自我認同和社會認同。在整個過程中，品牌發展呈上升趨勢，品牌升級路徑也層層遞進；從模型的縱向角度看，在每一個階段中，品牌都在進行相應的階段性品牌升級，比如在品牌成長期，體育用品品牌從大眾普通體育品牌升級為專業體育運動品牌，其品牌升級路徑為實施科技領跑戰略、打造環保品牌形象等；構建了消費者自我認同，滿足消費者個性表達、價值表達和自我差異感的追求；提升了品牌知名度、增加品牌記憶感，實現品牌有效升級。

5.2 研究啟示

近年來，“新國貨”成為中國市場的熱點話題，越來越多的國產品牌受到國民的關注和喜愛。但國產體育品牌依然面臨著一些共性問題，比如產品定位不準確、產品同質化問題較嚴重、自主創新能力不足等。綜上，本文對鴻星爾克品牌升級路徑的探究和總結，提出以下啟示：

第一，品牌品質升級。品牌品質升級是品牌發展過程中最重要的環節，運動產品的好與壞直接反映了該體育品牌的好與壞。這要求體育品牌必須加大對科技研發的資金投入，在產品技術的創新上投入大量精力、人力和物力。

第二，品牌形象升級。國產體育用品品牌應當重視品牌形象的設立，一個好的品牌形象容易吸引更多消費者的關注，可以通過體育營銷或者專項營銷來增加品牌的知名度與辨識度。

第三，品牌價值升級。作為國產品牌，要擔當起一定的民族責任和社會責任，做有情懷的民族品牌：面對重要的公共事件時，堅定地表達品牌的民族立場和態度；面對緊急社會事件時，適當地做公益行善舉，彰顯品牌的社會責任感和家國情懷。

第四，品牌文化升級。品牌理念融入民族元素，在產品設計中融入中國傳統文化元素，將品牌文化和民族文化相結合，打造國潮系列產品，以全新的面貌展現在大眾面前。

參考文獻

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