羽絨服龍頭業績超預期是如何發生的

在上調了業績預期后，波司登（3998.HK）公布的2024財年業績還是再一次超出了預期。市場也給予了積極回應，股價大漲約7%即是最好的明證。波司登也正朝著“冬天賣羽絨服、夏天賣防曬服”的道路前進。

2024財年波司登營收增長了約四成，這一成績不僅是公司疫情以來營收增長最快的一年，也是除波司登首年上市外，收入增長最快的一年。這固然與上一財年的低基數不無關系，也與公司強勁的銷售息息相關。

線下渠道端，近年來波司登并沒有大肆鋪貨，而是優化渠道，門店數量不增反降。

線下門店不斷減少，收入仍有明顯提升，這意味著單店經營效率的顯著提升。線上，憑借直播帶貨等渠道，線上收入要快于公司整體營收的增長。

區別于傳統意義上的認知，除了核心羽絨服仍保持穩定增長外，波司登主品牌品類擴展成效明顯。公司已形成輕薄羽絨服、“一衣三穿”的沖鋒衣鵝絨服和極寒系列等多品類分布。除此之外，在女裝業務遲遲難以突破局面下，防曬服已經成為波司登的一大亮點。

業績超預期

波司登公布的年報顯示，截至2024年一季度末的2024財年，公司實現營收232.14億元，同比增長38.4%；實現公司股東應占溢利30.74億元，同比增長43.7%。公司每股分配現金紅利0.2港元，疊加中期報告的0.05港元，全年每股分紅0.25港元，合計現金27.5億港元，分紅比例大約90%。

在2024年4月份，波司登曾發布新品活動，并上調了公司業績預期。管理層預計公司2024財年收入同比增長30%以上，同時對于經營質量的重視及費用管控，預計凈利潤增速高于收入增速。即便如此，波司登的最終業績還是超出了公司和市場預期。波司登收入、凈利潤已連續6年創同期歷史新高，且利潤增速連續9年高于收入增速。

年報公布后，波司登股價放量大漲6.8%，4.87港元/股的價格與本輪4.89港元/股的新高只有一步之遙。不過 ，由于隨后實控人宣布以4.31港元/股配售4億股，套現17.24億港元，波司登股價大跌15.93%。

波司登表示，配售所得款項將主要用于賣方資金需求及慈善事業發展等。股價階段高位，實控人配售套現引發股價大跌。

對此華西證券表示，股價雖產生短期波動，但隨著防曬服等品類拓展，戶外產品是波司登2024年看點，有望舒緩周期波動。并且公司門店和費用控制仍有較大空間。長期來看，公司市占率仍有提升空間，配售不改波司登長期發展趨勢。

在一個多月之前，另一羽絨服品牌加拿大鵝也公布年報，2024財年公司營收增長9.6%至13.34億加元，創下歷史新高。2024財年，大中華區為加拿大鵝貢獻了4.22億加元的收入，同比增長47%，從而取代美國和加拿大，首度成為加拿大鵝的第一大市場。

疫情突發的2020年，加拿大鵝實現營收9.58億加元，增長了15.9%。其中亞洲收入達到2億加元，主要是公司加大在亞洲地區，尤其中國地區的線上線下渠道的擴張力度。

聚焦羽絨服

回溯歷史的話，早在2013年，波司登的收入就超過90億元，但隨后公司收入一路下滑，至2016年已經不足60億元。

到了業績低點的2016年，貼牌加工管理業務及非羽絨服業務分別占波司登收入的17%及14.3%，品牌羽絨服業務占比進一步降至68.7%。這一年，波司登羽絨服的收入降至39.8億元，只有2013年的55%左右。

在經歷了這輪挫折后，波司登開始清理庫存、優化渠道，并確立了“聚焦主航道，收縮多元化”的策略。

2016財年，波司登貼牌加工管理業務及非羽絨服業務收入分別為9.84億元和8.26億元。2024財年，公司女裝和多元化業務合計收入為10.23億元，非羽絨服業務收入基本沒有多大增長。貼牌加工管理業務收入為26.7億元，收入增加了近17億元，看似有了不小的增長。

2024財年，波司登的營收較2016財年增加了近175億元，貼牌增加的不足17億元基本沒有多少影響。這就是說，波司登收入的增長基本就是由核心的羽絨服業務貢獻。2024財年，波司登品牌羽絨服收入為195.21億元，占比來到84.1%。

波司登的聚焦并非是簡單的聚焦某款產品，而是延長羽絨服的“使用時間”。首先是輕薄款，打造了春秋冬三季輕薄款。按照波司登在財報中的說法是：溫度適銷，延展了銷售時長；地域適銷，拓展了南方市場；新生代人群適銷，擴大了客戶群體。

極寒系列早在2017年就已經推出。于2023財年推出的2317款銷售近20萬件，成為爆款產品，且已成為波司登的經典系列。2024財年波司登還首次推出了沖鋒衣鵝絨服等新品類。目前公司已經形成極寒、輕薄、泡芙和時尚運動等七大產品系列。

國信證券表示，波司登在創新品類上，2023年9月份上市的三合一沖鋒衣羽絨服取得6億元以上的銷售額。輕薄羽絨服前一年銷售額突破20億元，本財年突破30億元。

與眾多同行不斷拓展門店渠道不同，當下波司登在壓縮門店數量，提升單店坪效。以疫情以來的情況為例，截至2020年一季度末的2020財年，波司登零售網點總數較去年同期凈增加238家至4866家。其中，自營零售網點凈增加233家至1861家；第三方經銷商經營的零售網點凈增5家至3005家。

之后波司登的線下網點不斷減少，2024財年，常規零售網點（不含旺季店）總數較上一財年同期底凈減少206家至3217家。其中，自營零售網點凈減少263家至1136家；第三方經銷商經營的零售網點凈增加57家至2081家。

線下門店減少了三成以上，線下收入持續保持增長。

比如品牌羽絨服業務中，自營門店減少，自營收入同比增長38.4%至143.45億元，意味著單店產出大幅提升。批發收入同比增長67.9%至46.04億元，收入增幅明顯快于門店增長。

在做實單店經營提質增效同時，波司登線上收入增長要快于公司整體的增長。2020財年，波司登全品牌線上銷售收入達到69.32億元，同比上升40.6%，占營收的比重為29.86%，基本就是三成。2020財年，線上收入占比為19.24%，即線上營收占比提高了逾10個百分點。

在核心業務上，2024財年，波司登品牌羽絨服業務線上銷售收入約為68.36億元，占到品牌羽絨服業務收入的35%。與之對應的是，2020財年，公司品牌羽絨服業務線上銷售收入約為22.62億元，占比為23.8%。公司核心羽絨服業務在線上的發展更為明顯。

第二增長曲線

由于羽絨服行業有著季節性的特點，波司登財年的三四季度，也就是10月至次年3月為公司主要收入時期。波司登半年報也就是二三季度收入，一般占公司全年營收的30%出頭。

這也是為什么波司登在努力擴大產品時間線的原因。輕薄羽絨服適用于春秋，并且公司正努力擴大戶外產品如沖鋒衣等產品品類。當前新品類中，表現最突出的是防曬服系列。

在業績說明會上，波司登表示，過去幾年，公司成功拓展了戶外新品類防曬服裝。2023財年防曬服裝收入從1億元增長至5億元，2024財年銷售額已經達到10億元。增長迅猛可見一斑。

如前所述，除了核心羽絨服業務外，波司登已經有貼牌加工業務和女裝業務。波司登涉足女裝業務已經多年，但是首先該業務收入長期躊躇不前。2024財年，女裝業務收入8.2億元，而2020財年其收入為9.83億元。

不僅收入難以增長，2024財年，女裝業務經營虧損2081萬元，商譽減值7000萬元。雖較上一年有了明顯減少，但仍是公司利潤的拖累。另一業務貼牌加工雖有一定收入，但毛利率在20%左右，盈利能力并不高。

功能性服飾近年來展現出結構性增長的趨勢，先是戶外，如今防曬突起。報告顯示，在剛剛結束的“618促銷”中，防曬、戶外運動品類表現突出。