最近一年，堪稱國產(chǎn)美妝的高光年。這一年間，國貨美妝整體市場份額首次超越進口美妝，護膚品和彩妝銷量第一的位置也先后被國產(chǎn)美妝占據(jù)。本土品牌究竟做對了什么，才能如此突飛猛進？

去年雙十一，無疑是中國美妝品牌的里程碑式一刻，本著對本土市場消費者的洞察力以及本土營銷平臺的熟悉度，珀萊雅拿下全平臺護膚銷量第一，并且在距今為止之后的每一個大促銷售節(jié)點都保持首位。彩妝品類也有亮眼表現(xiàn)，彩棠、毛戈平、花西子等品牌持續(xù)占據(jù)市場的領軍位置。

這一年，其實對于每一個品牌來說都驚心動魂，既有國貨美妝頭部品牌取得的在電商平臺跑贏國際品牌的優(yōu)秀成績，也不斷有品牌關張消失。經(jīng)濟的現(xiàn)狀讓消費者回歸到更理性的消費，對性價比更敏感，所以一直主打高性價比同時兼具優(yōu)質(zhì)功效和體驗度的國產(chǎn)品牌有了更多的表現(xiàn)空間。

今年，國貨品牌能否成為產(chǎn)品、營銷、內(nèi)容、布局等多邊型選手，能否尋找到內(nèi)在造血的能力，決定了其能走多遠。

護膚，功效為先

隨著越來越多護膚知識的獲得，也隨著整體消費水平的下降，本土消費者在護膚上日益理性，追求性價比和功效性的平衡。這個需求，恰恰也是頭部國產(chǎn)品牌本身多年深耕的領域。越來越多品牌意識到，只有從研發(fā)、原料、配方等源頭開始塑造產(chǎn)品，才能為品牌帶來真正的生機。

做小池塘里的大魚，細分賽道，進窄門走寬道——這是以往國產(chǎn)美妝品從國際品牌中突圍、攻占用戶心理的智慧，但今年，如何在自己選擇的賽道上獲得突破，充盈品牌的綜合實力，依然是值得思考的問題。作為國產(chǎn)護膚品牌第一名的珀萊雅，就從打造爆款大單品入手，成功突圍而出。

“2020年，在國內(nèi)護膚市場還在卷單一成分和爆品時，珀萊雅就開啟了大單品戰(zhàn)略，堅持科學配方，針對一個肌膚問題的多面成因，設計一整套科學配方體系的解決方案。洞察年輕人抗老、抗氧、抗糖的護膚需求，率先在國內(nèi)提出并踐行‘早C晚A’科學護膚公式。”珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心人員介紹道。早C晚A套組，到現(xiàn)在也是珀萊雅的拳頭產(chǎn)品，作為“氧糖雙抗開創(chuàng)者”，其沖破了國際品牌對抗氧抗糖、抗老精華市場的壟斷，不僅在市場占有率、銷售業(yè)績上有優(yōu)秀的表現(xiàn)，更幫品牌樹立了科學護膚的行業(yè)標桿。

以科學研發(fā)作為品牌的護城河，來夯實品牌在科技力、產(chǎn)品力的基礎。珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心目前擁有322名成員，占公司總人數(shù)的10.84%，這樣的投入是因為“科技是珀萊雅發(fā)展的第一要務。產(chǎn)品基于科技力，持續(xù)進行差異化創(chuàng)新，確保科學、有效、安全，切實滿足消費者的真實需求，才能得到消費者的信任和市場的認可”。

“目前，珀萊雅以自主研發(fā)為主，布局自主新原料開發(fā)、在國外創(chuàng)新原料儲備，聯(lián)合研發(fā)創(chuàng)新技術，并開發(fā)更多的不同領域的研發(fā)合作伙伴資源，搭建內(nèi)外部協(xié)同的合作平臺，積極探索全球范圍內(nèi)的研發(fā)資源，已形成全球化創(chuàng)新研發(fā)體系，為針對性提升產(chǎn)品力提供科技保障，為品牌打造持續(xù)的且難以復制的研發(fā)科技競爭力。”

作為本土護膚品牌，除了需要不斷加大研發(fā)投入外，中國這個巨大的原料寶庫也為其產(chǎn)品開發(fā)提供了源源不斷的靈感。起源于云南的薇諾娜就扎根于當?shù)兀栽颇咸厣参餅樵希_啟自研原料之路，正因為有了這個基礎，深耕敏感肌護理的薇諾娜才與同賽道的其他品牌拉開了差距。“云南省植物資源豐富，由母公司貝泰妮在2021年牽頭建設的‘云科特色植物提取物實驗室’，聚焦云南特色植物，打造既能解決基礎研究的核心關鍵問題，又能通過技術攻關為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供科技支撐。三七、重樓、滇黃精、燈盞花等云南特色植物，將它們帶出云南，為更多人帶來健康和美麗，是薇諾娜一直在做的事情。”

“對于新原料的開發(fā)也在不斷進行，截至2024年7月17日，薇諾娜品牌已經(jīng)成功備案8款植物相關新原料，植物新原料獲批數(shù)量居全國同行業(yè)之首。”

當然，我們也看到，市場對于國貨的熱愛，還是更多出于性價比、文化共鳴、情感鏈接等因素，能與國際高端品牌抗衡的國產(chǎn)高端護膚品牌尚未成氣候，仍需要時間和多方因素的集合。

彩妝，創(chuàng)造中國美

彩妝用戶迭代更新很快，彩妝賽道的翻新始終和時尚潮流更迭一樣迅速，快速反應、不斷制造新品驚喜、推出流量風口上的明星代言、跨界聯(lián)名等招數(shù)，已經(jīng)不再新鮮。尋找未被滿足的隱形彩妝需求，誰找到了獨特視角切入用戶需求，誰似乎就贏在了第一步。國貨品牌要在國際大牌彩妝中突圍，要基于對中國女性需求更深度的探索和精細的洞察。

在共同的東方文化、東方審美語境下，創(chuàng)造妝容趨勢和創(chuàng)新產(chǎn)品，也成為彩妝品牌可能的新增長點。但擺脫空洞、浮夸的東方符號一定是第一步，如何把東方美以當代的方式運用到產(chǎn)品和宣傳上，則是品牌能否找到靈感源泉的關鍵。

中國當下具有強大的原料、生產(chǎn)供應鏈，能跟上彩妝產(chǎn)品快速迭代的需求，并能有效控制產(chǎn)品成本。所以誕生彩妝品牌并不難，但本土彩妝依然需要更多兼具審美與市場嗅覺的專業(yè)人士加入，以長期主義的眼光來對待彩妝這個快速迭代的賽道。對此，本土頭部美妝品牌彩棠的創(chuàng)始人唐毅深有感觸。

“中國妝一直是彩棠的核心命題，化妝背后是審美趨向，和經(jīng)濟、文化自信有很大的關系。當下我們有了文化自信，就自然會對內(nèi)來觀察思考什么是‘中國妝’。”對于中國傳統(tǒng)靈感的提取，彩棠也有自己獨特的風格。“中國美實在很深厚豐富，我們只需要提取一點就能講出很美好的故事。即將上市的‘踏浪’系列，是致敬中國近50年的彩妝變遷，邀請了明星好友們共同呈現(xiàn)不同年代的中國妝容。這個系列的靈感就很抽象，中國的美踏著時代的巨浪往前而行，煥發(fā)出新的光芒。我喜歡用化繁為簡、以小見大的方式來表現(xiàn)中國美，它足以打動人。彩棠更想聚焦于當代的表達，不管我們的歷史、妝容變遷如何，最后還是要回到今天，跟當代的消費者來表達，應該在當代化一個什么妝是美麗的，是符合當下審美的。”

唐毅本就是業(yè)界頂尖的化妝師，專業(yè)背景和深度洞悉消費者的需求，是彩棠品牌獨特的優(yōu)勢。“我深知專業(yè)化妝的復雜性，但消費者永遠想要以簡單的方法獲得更好的效果。怎么做好消費者連接，如何從產(chǎn)品端幫助大家，是我關注的點。要設計出一物多用，或用簡單技巧就能用好的產(chǎn)品。因此彩棠的幾個大單品誕生了，三色修容、三色腮紅、三色遮瑕，它們都蘊含著‘化繁為簡’的理念，把化妝師自己要用的化妝技巧和產(chǎn)品帶到大眾面前。”

“隨著產(chǎn)品的豐富，如何做到幫助大家精準化妝，這樣的溝通變得很重要。很多時候，不是缺少產(chǎn)品，而是如何選擇、選準、用好。我的個人自媒體賬號，某種程度就承擔了彩妝教育的工作。產(chǎn)品是載體，通過產(chǎn)品可以連接到很多的人。”

另一個將社交媒體玩到飛起、玩到出圈的品牌是花知曉，這個誕生于2018年的品牌，創(chuàng)始人是Goser（Cosplay扮演者），之所以選擇“少女心”為花知曉的核心風格，自然是來自創(chuàng)始入團隊Goser的經(jīng)歷。而繁復又夢幻的外包裝，又讓產(chǎn)品自帶了“樂于被po”的天然社交屬性。“我們的用戶基本上是16～25歲的人群，是最會玩互聯(lián)網(wǎng)的人，彩妝有時候就會變成他們的標簽，這讓產(chǎn)品在社交媒體上非常亮眼，同時在大數(shù)據(jù)推送機制下，產(chǎn)品也具有了非常強的散射作用。花知曉就變成不光是消費者和品牌溝通，消費者和消費者之間也有很強的關聯(lián)溝通。”花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人兼GEO楊子楓說，“我們的營銷端更多是在做差異化的分割，既有講解、開箱、試色的內(nèi)容，也會有很多單純的展示氛圍感、治愈感、情緒價值的內(nèi)容，兩者被精細化拆分。無論用戶想要什么樣的內(nèi)容，都已經(jīng)被準備好。”

當問到國貨美妝都主打高性價比，花知曉在盈利方面會有壓力嗎？她說：“在盈利方面，花知曉其實會更輕松—點，因為我們把大量的成本放在了產(chǎn)品上。但花知曉的每—次上新都成了一個事件，我們用很小的預算去撬動了更多的關注和流量，這反而變成了我們的盈利之道。”

作為目前本土品牌在海外拓展最成功的中國彩妝之一，花知曉海外商品交易總額已經(jīng)占到品牌總額的20%，這是如何做到的呢？對此，楊子楓頗有點驕傲：“海外第一站是日本，因為品牌的少女感調(diào)性很適合日本市場，進入也非常順利。2022年，我們開始在instgram、tiktok上開設海外官方賬號。而在登陸美國時，花知曉這樣風格的產(chǎn)品無疑是新鮮的，而且價格合理，更新頻次又很快，每三四個月更新一季。于是，—下子，我們就像炸彈一樣在歐美市場炸開了。目前來說，美國是我們最大的海外市場，接下來我們的重點是做美國的本土化。”

之所以在海外的拓展如此順利，“還有一個很重要的原因，花知曉是站在中國強大的供應鏈肩膀上的品牌。如此快速的推出數(shù)量眾多的新品，并保持品質(zhì)，對于海外供應鏈來說真的是很難做到，只有在中國才能實現(xiàn)”。

香水，同質(zhì)化亦合理

今年本土的嗅覺經(jīng)濟生機勃勃，不僅大集團的小眾香氛香水品牌爭相登陸中國市場，中國本土的香水香氛品牌也不斷涌現(xiàn)出來，這些年輕的品牌有的已經(jīng)初步獲得市場認可，甚至獲得了大集團的資金注入：有的來自多元背景的品牌創(chuàng)始人，為嗅覺經(jīng)濟帶來別樣的視角和表達。

這一切似乎預示著中國香氛市場開始起跑了，資本和用戶的熱情似乎都被點燃，“中國香氛元年”的概念呼之欲出。但事實上，本土香氛市場增長也在放緩，更面臨著低復購率、過度營銷文化概念、標簽趨同、氣味與營銷不符，甚至有品牌無銷量和有銷量無品牌的矛盾以及諸多問題。對此，獨立調(diào)香師Yili倒有著自己的見解：“我知道本土香水中并不缺乏多元的創(chuàng)意，但真正推到市場上并獲得認可的產(chǎn)品卻是相似的主題。‘東方意境’、‘東方美學’當然是本土香水最得心應手的方向，但切入的視角卻顯得符號化。茶、桂花、檀香、禪意……是大部分本土香水的主題。所以，我覺得可能并不是因為香水創(chuàng)作本身有瓶頸，而是市場選擇的結果。”

關于本土香水如何擁有更多的創(chuàng)意能力，Yili表示，“大家都會圍繞著東方文化去找靈感，但是東方文化是個很寬泛的概念。現(xiàn)在很多品牌還是在符號化照搬，怎么把傳統(tǒng)的符號抽離出來，把它運用到現(xiàn)在，其實需要比較高的審美和對文化的充分理解。其實作為中國人，中國文化本身就是一個特別內(nèi)化的東西。我們從小吃中國的食物、念中國書、說中國話、生活在中國，從個體為原點創(chuàng)造出來的東西，本身是不會脫離中式內(nèi)在的。而香水的創(chuàng)作，并不需要刻意標榜或過度符號化東方，去找到更當代的中國主題，也許會更有趣。”

下一個風口，洗護？

縱觀國產(chǎn)美妝的發(fā)展線，從護膚、彩妝開始，再到香氛的崛起，完全遵從著消費者在美容消費上的需求的發(fā)展之路。可以預見的是，下一個風口將是洗護領域。洗護發(fā)、身體護理的細分趨勢已經(jīng)很明顯，應運而生的是針對脫發(fā)需求、染燙需求的洗護發(fā)產(chǎn)品，針對身體嫩膚需求、美白需求的身體護理品等新生代洗護。我們已經(jīng)能看到Spes的頭發(fā)免洗噴霧成為爆品，也看到老牌蜂花洗發(fā)水不斷增加品類應對市場的需求。國產(chǎn)洗護的爆發(fā)，已經(jīng)很近很近。