“數商興農”背景下農村電商發展影響因素與優化策略

摘 要 縷析“數商興農”政策背景下農村電商的發展現狀，找出關鍵驅動因素，促進農村電商高質量發展。通過對政府工作人員、企業管理人員、農民進行訪談，梳理分析得到影響農村電商發展的32個基礎因素，并經歸納得到環境、經營、政府3個主要影響因素，繼而經針對性討論提出若干促進農村電商發展的優化策略。

關鍵詞 農村電商；“數商興農”；電子商務；數字經濟

中圖分類號：F724.6；F327 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.14.037

農村電子商務（以下簡稱農村電商）是通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，拓展農村信息服務業務、服務領域，進而成為遍布縣、鎮、村的“三農”信息服務站[1]。2014年起，農村電商被正式寫入中央一號文件，成為推動農業農村經濟發展的新引擎，在幫助經濟欠發達地區實現跨越式發展方面扮演者重要角色[2]。中央一號文件已連續10年對農村電商做出部署。實踐證明，農村電商具有較強的韌性，已成為農業農村數字經濟發展的領頭羊，是助力鞏固脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的有效手段。

《“十四五”電子商務發展規劃》明確提出實施“數商興農”行動，以農村電商為代表的新業態新模式在帶動農村經濟暢通循環和推動農業農村經濟高質量發展方面發揮了重要作用。2023年中央一號文件再次聚焦農村電商，提出要深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地[3]。筆者通過對政府工作人員、企業管理人員、農民三方訪談資料進行梳理，分析影響農村電商發展的因素，繼而提出針對性的優化策略，以期為實施農村電商高質量發展工程提供參考和借鑒。

1 農村電商發展影響因素的識別與理論模型構建

因農村電商發展相關實踐尚存理論指導缺陷，現有理論體系較難解釋實踐現象，而基于實踐的質性研究可以幫助研究者建立基于實踐的認識，進而構建出農村電商發展機理的概念模型。

1.1 研究數據搜集

研究數據從調研訪談和搜集資料獲得。在訪談上，主要對專業合作社、政策宣傳者、物流配送人員、地方龍頭企業等在內的與電子商務活動的發生相關的群體，可歸納為政府、企業、農民3類群體展開半結構化訪談。2023年7—8月，團隊在陜西省延安市富縣、咸陽市永壽縣及陜西省愛菊糧油工業集團有限公司等地對政府工作人員、農民、有關企業管理者進行訪談。在調研時，先對政府工作人員進行訪談，了解市場的整體發展歷程和未來發展目標，建立整體概念。然后重點對運營、渠道和市場等相關管理人員和企業管理方進行訪談。最后對農民進行訪談，梳理其任職情況、所存需求等。對上述被調研人員的訪談時間均在1.0～1.5 h。以上的訪談全程錄音并轉錄形成文字資料。除訪談資料外，還通過現場參觀和搜集其他二手數據，包括相關新聞報道、文獻資料等。在數據分析過程中，以一手數據為主進行編碼和分析。二手數據起到補充和印證的作用，避免訪談數據存在偏差。

1.2 數據編碼

在質性研究過程中，當解決完數據資料問題后需要對資料進行分析處理。此次研究中，數據資料涉及3次編碼，這是將原始資料轉換成概念理論的關鍵步驟。通過將原始資料“打散”，經過某種內在聯系將打散的資料賦予標簽，將標簽歸納成范疇再聚類成主范疇，依據一條“故事線”再重組形成理論，從而對資料和現象進行解釋。此次研究中，主要采用編碼軟件Nvivo12對數據進行編碼，在軟件中雙擊每一個節點就可以看到該節點所對應的材料來源、節點參考語句及覆蓋率等信息。

1.2.1 第1次編碼

第1次編碼起著將資料“打散”的作用，逐步將資料概念化和范疇化。在此步驟之前，研究者不可有任何預先設定的概念，需要以開放的心態落腳于數據資料。將資料導入Nvivo12分析處理，并不斷比較得出資料所屬的原始概念，最終界定32個概念：a1產出、a2產品、a3產業布局、a4成本、a5法制建設、a6扶貧、a7服務站點、a8府際競爭、a9觀念、a10合作、a11基礎設施、a12技術、a13交通、a14金融、a15就業、a16跨境、a17品牌、a18平臺、a19企業、a20人才、a21生態環境、a22時期、a23投入、a24外出學習、a25物流、a26系統、a27銷售、a28宣傳、a29責任使命、a30政策、a31政府及a32資質。將上述概念匯總成為6個范疇，如表1所示。

1.2.2 第2次編碼

第2次編碼起著將諸多范疇連接起來的作用，刻畫出諸多范疇之間的潛在邏輯聯系，結果是形成主范疇。本質是將第一步“打散”的資料進一步歸納，將符合同一類屬的資料歸為一類，在基于實踐的基礎上，構建不同類屬間的關聯，來達到豐富范疇和重組資料的目的。經過細致梳理和分析開放式編碼形成的6個范疇，將之聚類和歸納得到環境、經營、政府3個主范疇，主范疇、范疇及對應的參考節點數量如表2所示。

1.2.3 模型構建

此次研究對開放式編碼得出的32個概念進行初步總結概括生成了6個范疇，接著又通過主軸式編碼形成了3個主范疇，從這3個主范疇中確定此次研究的核心范疇是農村電子商務發展的影響因素，據此創建影響農村電子商務發展的影響因素模型（見圖1）。經分析，因素影響機理模型作為農村電商發展理論模型的基礎，同農村電商主流理論不謀而合，證實了體系的系統性和科學性。

1.3 模型飽和度檢驗

將事先預留好的檢驗樣本進行編碼，發現未出現新的概念范疇，表明農村電商發展影響因素理論模型達到飽和。

2 農村電商發展優化策略

依據編碼過程得出的影響模型，得出影響農村電商發展的3個主要因素，下面遵循“基礎—支撐—保障”的順序，提出以下優化策略。

2.1 環境基礎

電子商務交易離不開物流、商流、資金流、信息流，且每一流都需參照其他三流的水平來進行及時調整以避免出現短板效應，其中與環境直接相關的為信息流和物流。

1）在信息流方面，農村地區尚存在農業信息化基礎設施不完善的現象，導致信息流不暢通。農村企業數字化轉型需要有可靠的互聯網和通信基礎設施支持，然而在一些西部偏遠山區，互聯網和通信網絡覆蓋不完善，限制了數字化轉型的實施。政府與平臺需要合力建設基礎設施，有關部門可以對一些信號塔、基站等進行建設，平臺則可以建設二級站點進行輔助。

2）在物流方面，傳統農產品的銷售大多在市縣一級市場進行，基本1 d內就可以售出，使農產品的安全性和新鮮度得以保證。而在電子商務環境中，主要面向互聯網上來自全國乃至世界各地的用戶，用戶下單到收貨一般需要2～4 d的時間，而部分農產品的保鮮時間為2～3 d。物流體系建設若考慮得不全面，必定造成農產品運輸、包裝或配送不及時，在影響消費者購物體驗的同時加重農民商家的成本負擔。因此，應進一步完善鄉鎮級物流站點功能。目前，絕大多數鄉鎮級站點只具備簡單的收寄功能，與縣市級以上物流站點具有的配送、運輸、保鮮等多種功能來說相差甚遠。在電商融合度較高的鄉鎮應建立示范物流站點，應用冷鏈物流等先進技術來補充站點功能。建成的物流站點應與當地實力較為雄厚的農副產品電商經營者進行合作，以保證站點利益的持續輸入。多種現有第三方物流企業如順豐、韻達、郵政等應出臺相關的政策，助力鄉鎮級物流代理點的物流資源整合，省去不必要的人力、物力、財力，以助力站點更好的發展。

2.2 經營支撐

電商平臺需要投入大量的資金和資源來解決農村地區存在的基礎設施建設相對薄弱、網絡覆蓋不完善、物流配送困難、支付體系不完善等問題，但由于農村市場規模相對較小，付出與回報不平衡，因此電商平臺對農村電商的支撐力度不足。農村電商面臨著諸多困難和挑戰，除政府外，更需要電商平臺提供更多的資金、稅收、土地等方面的支持，才能真正推動農村電商的發展。電子商務是包含計算機技術、視頻直播技術、網絡營銷知識等多種學科技術交叉的營銷活動，具有較高的技術含量。這對于部分缺乏技能、受教育程度較低的群體而言，借助電商來進行農產品銷售尚具有一定難度[4]。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發布的第45次《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，我國的非網民數量達4.96億，其中農民占比達59.8%，不上網的原因中“不懂電腦/網絡”“文化程度低”占據70%以上[5]。農民是電商在農村地區的主要用戶群體，及時采取有效的措施才能讓電商成為鄉村振興的眾多“法寶”之一。

在具體實施上，有關經營平臺應積極與當地政府部門合作，在鄉鎮一級設立農副產品電商銷售的二級站點，下派駐村人員進行幫扶。站點的設立不僅可幫助平臺建立品牌，也可解決農民操作上的技術問題。站點存在的主要意義是幫助農民解決與技術相關的問題，因而不需要專門租賃較大的店面，避免造成平臺資金的不當使用。平臺可以嘗試在政府辦公地設立站點。下派工作人員應接受過電商專業知識的培訓、有過電商工作的經歷，可以是政府分配的包村干部、“西部計劃”的大學生或電商平臺的工作人員。

2.3 政府保障

政府在政策、監管等方面發力，對促進農村電商發展有著至關重要的影響。

1）在政策上，企業數字化轉型涉及新技術和新方法的應用，為農村電商企業本就存在的物流、法律、人才、安全風險更增添了一層不確定性，農民和農業從業者可能擔心投入大量資源后無法獲得預期的效益，從而對數字化轉型持觀望態度。此外，產業鏈協同成本高，數字化轉型需要各環節的農業從業者進行信息共享和協同合作，但由于信息孤島和協同機制不完善，導致數字化轉型的成本增加。由此可見，農村電商的數字化轉型成本高表現在費用和人才培養上，可能前期的投入較大，但無法收獲與之相匹配的回報，使許多農村電商企業望而卻步，需要政府在政策上使用稅收減免、財政支持等工具來幫助農村電商參與者克服上述難題。

2）在監管上，農產品品質關乎消費者的身體健康，稍有疏忽就可能會造成食品安全事件，有關部門必須重視農產品的質量安全檢測工作。針對產品的不同要求和服務對象建立不同的產品標準體系。相關制度的制定和完善有利于促進農業標準化生產的發展。大力推行農產品的生產和銷售標準化，加強對過度使用農藥、化肥等生產要素行為的監管，以便更好地滿足消費者對農產品品質和服務的要求。加大力度做好宣傳，使農戶意識到推行標準化的好處，確保農產品生產的標準化、規?；?，確保農產品的品質，避免出現農產品品質不佳的情況。政府部門應采取嚴厲措施打擊缺斤少兩、假冒偽劣、以次充好等損害消費者權益的行為，維護消費者的合法權益。

3 結語

隨著“數商興農”政策的持續深入和鄉村振興戰略的全面推進，數字農業農村電商將與實體經濟加速融合創新，憑借數字化優勢進一步促進城鄉流通體系高效暢通，進一步釋放農村消費市場潛力，對促進農業農村產業提質增效，帶動農民增收，彌合城鄉消費鴻溝具有重要意義。

參考文獻：

[1] 李群，張楠，閆賢賢，等.河北省農村電商發展存在問題及對策[J].鄉村科技，2022，13（19）：52-55.

[2] 中華人民共和國中央人民政府.中共中央 國務院印發《關于全面深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》[EB/OL].（2014-01-19）[2024-05-02].https：//www.gov.cn/gongbao/content/2014/content_2574736.htm.

[3] 中華人民共和國中央人民政府.中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/OL].（2023-02-13）[2024-05-02].https：//www.

gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm？dzb=true.

[4] 李黎煒.新農村建設中電商發展的制約因素及發展路徑研究[J].農業經濟，2019（12）：137-138.

[5] 中華人民共和國中央人民政府.CNNIC發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].

（2020-04-28）[2024-05-02].https：//www.gov.cn/xinwen/2020-04/28/content_5506903.htm.

（責任編輯：劉寧寧）