大數據在零售門店中的應用

摘 要：隨著社會經濟發展，消費者需求趨向多樣，零售企業迅猛發展的勢頭被遏制，現有的零售業態很難適應復雜變化的社會需求，并面臨巨大的危機。然而，大數據時代的到來，為互聯網平臺企業注入了新的活力。隨著大數據逐漸滲透到各類行業和業務的職能領域，并深度影響實體經濟的發展，企業也在盡己所能地將大數據技術應用在生產過程中，在此過程中，用戶與企業之間的關系變得更加緊密。同時，大數據技術也為用戶溝通業務提供了幾乎零成本的可能，這更是加強了企業對用戶及產品使用情況的了解。無論是從數量來看，還是從類型來看，數據都比以往有非常大的改變，大數據應用正逐漸成為商業競爭的關鍵環節。本文選取具有代表性的華潤萬家作為研究對象，通過華潤萬家門店對大數據應用的實例分析，給零售門店帶來啟發。

關鍵詞：大數據；零售；華潤萬家

數據已成為戰略性資源，與此同時，其產業也將邁入黃金增長期。無論是宏觀層面，還是微觀層面，都已經全面實施了大數據的發展促進行動，這對數據資源的共享與開發應用無疑起到了極大的推動作用。借著這一陣東風，大數據時代下的產業轉型升級和社會治理創新也將得到強大助力。伴隨著大數據產業化的高速發展，其在互聯網經濟生產中的重要性越來越強，已經成為互聯網經濟不可或缺的生產要素之一。人類已經進入大數據時代，一系列現象都表明，大數據對零售企業非常重要，如可以更準確地了解顧客的喜好和行為習慣，對物流進行跟蹤，對店鋪進行選址優化等。

一、零售行業的大數據

零售行業與消費者的生活息息相關，因此，零售行業中大數據的應用也逐步改變著消費者的消費習慣和日常生活模式。例如，零售商家為了更了解消費者的消費習慣，通常會通過大數據來深度解析消費者的消費行為，并以此分析結果作為企業營銷活動的策劃依據，強化營銷活動的針對性。同時，零售門店可以通過消費者在營銷活動后的消費數據加強數據收集，進一步監控營銷活動的效果，并及時發現問題，適時調整營銷策略與節奏。通過大數據的應用，降低企業的營銷成本，達成企業高營利的目的。例如，當消費者近期瀏覽過某商品時，那么在接下來這段時間內，消費者的消費環境中將經常出現一些類似的銷售廣告，這是傳統零售行業不會出現的情景。

1.大數據的多維解讀

（1） 數據量大（Volume）

傳統的數據儲存管理存在一定的弊端，如容量雖然相較而言不會太小，但是管理的便利程度很低。而面對數據爆發的現狀，大數據能更加便利地對現有數據進行儲存與管理。從大數據本身而言，數據量大可以算是基本屬性，數據量劇增，而處理數據的成本也成為需要認真思考的問題。好在互聯網技術的快速發展能夠降低網絡使用的成本，這也使得記錄網絡上每一個行為數據成為可能。為了滿足不同層次使用者的需求，數據的儲存量常以大于GB數千倍的TB、PB來計。

（2） 數據多樣性（Variety）

除了數據量大，大數據還有一個顯著特征就是數據類型的多樣性。在大數據的應用之中，顯而易見的是信息資源形式越來越多，從最基本的單一文本信息轉變成多媒體，乃至超媒體。尤其是用戶的數據應用硬件不斷升級，實現智能手機與平板電腦的多重使用，這都大大增加了人們接觸網絡的概率。在消費者的日常數據使用中，必然也伴隨著大量半結構化或者非結構化的信息數據。盡管過去也有很多數據，但由于使用場景單一等，通常被定義為標準的結構化數據。而正如前文所提及的，由于互聯網和傳感器的發展，消費者的日常數據使用中產生了大量的非結構化數據。非結構化數據沒有通用的結構屬性，因此很難在結構上呈現它們。在存儲數據時，還需要存儲數據結構，這增加了存儲和處理數據的難度。在線流動的大多數數據都是非結構化數據。

（3） 高速處理（Velocity）

由于數據量大且類型多樣，面對龐大的信息數據體量，傳統的數據處理模式已經不能勝任，這對數據處理提出了越來越高的要求，不同數據信息的處理形式也有一定的差別，快速流動的數據使得人們的生活變得多姿多彩，這就使得數據具有一定的時效性。另外，網絡中的很多應用信息必須實時處理。以網上酒店訂房為例，如果用戶響應時間超過3秒，就會造成用戶體驗感下降。要是希望通過大數據給予數據支持，那么對數據的快速處理就是必然的要求，當然也是現在大數據在應用時與傳統海量數據處理的一大區別。

（4） 數據真實性（Veracity）

只有真實數據才能夠有效地反映真實情況，一旦數據本身存在偏差，那么基于此數據所得出的結論都變得不可靠。數據的真實性可以從三個方面來保障，首先是可靠的數據來源；其次是數據處理的可靠性；最后是分析結果的真實性。

（5） 數據價值性（Value）

大數據的以上四個特點具有不可估量的價值性。而大數據通過處理原始數據，可以呈現所有數據和詳細信息，但它也引入了大量無意義甚至錯誤的信息。因為龐大的數據與有效信息并不等同，龐大的數據體量中真正有效的信息只有少部分，因此，過大的數據量會最終導致數據價值密度低。

2.大數據在零售業中應用的優勢

（1） 更準確地了解顧客

通過收集顧客的數據信息，零售企業可以利用其來獲取目標用戶的偏好、購物習慣、地理位置等信息，然后將這些信息利用起來用于產品營銷。其中，最有效的方法就是為顧客提供個性化的服務。

（2） 始終緊跟市場發展趨勢

零售企業可以使用相關用戶的社交媒體和網絡瀏覽行為的數據信息來確定哪些產品受歡迎。此外，還可以在網上圍繞產品的話題進行討論，幫助企業確定哪些產品會引起用戶的興趣。

（3） 幫助設定最適合的銷售價格

在大數據技術的支持下，零售企業可以分析市場的變化并對價格做出相應的調整。可以分析競爭對手當前的定價，從而選擇自身能夠獲得最大利潤、最具有競爭力，同時也是最合適的價格。

（4） 優化供應鏈

通過預測分析相關產品的實時數據信息，零售企業可以避免產品缺貨、倉庫堆積，從而優化供應鏈。

3.大數據對零售業業態的影響

（1） 對消費者群體進行細分

消費者是零售企業最重要的資源，然而，盲目地吸引消費者顯然是不明智的，精準地將消費者進行細分并有針對性地進行銷售是重要的環節。通過大數據分析技術進行客戶細分，可以實現大體量、多維度、更全面的數據分析，以此可為零售企業實現更加科學高效的客戶細分。例如，大悅城利用POS系統、客戶關系管理系統（CRM）、消費者研究結果和外部商業環境數據構建了一個三維、全面的數據系統。采用“多維大數據分析方法”，準確分配每個商家在每個維度的表現，并根據商家的銷售表現和增長價值調整店鋪，最終提高經營業績。中國實體零售業的轉型創新和電子商務零售業的蓬勃發展，都得益于大數據技術。零售業不再要求消費者找到他們需要購買的產品，而是要知道消費者需要什么產品，積極滿足他們的個性化需求，通過精準營銷提高銷售量和企業競爭力，實現雙贏。

（2） 大數據指導生產

除了對消費者進行市場細分，指導商品生產也是大數據可以為零售企業提供支持的功能。例如，可以基于大數據的市場發展趨勢預測來為現有的產品設計與生產提供改進方向，或者可以利用基于消費者研究記錄的潛在消費者需求預測，指導企業生產滿足當前趨勢和消費者需求的產品。

（3） 利用數據分析市場變化，做出合適營銷方案

在前兩項應用的基礎上，大數據還可以為分析消費者數據集提供支持。例如，可以利用數據分析產品之間的關系以及相關程度，幫助零售企業識別出消費者對于相關產品的關注程度。這對零售企業在進行營銷策略制定時提供了極大的幫助。

（4） 監控營銷活動的效果，及時調整營銷策略

每一次顧客消費行為都會生成一組數據信息，如客戶個人信息、用戶購買頻率、商品購買的數量及金額等。然而，如果沒有對這些數據進行合理監控，那么這些龐大而混亂的數據也無法創造出價值。因此，零售商可以通過大數據來進行消費者行為數據的監控，使用數據信息來了解客戶對于廣告類型的偏好，如可以監控消費者對于折扣或促銷等活動的參與程度。與此同時，零售商可以嘗試一系列營銷方法，通過大數據監控每一個營銷活動帶來的數據增長情況，來分析不同營銷方案的效果，并及時調整營銷計劃，以滿足消費者需求并推動收入增長。

二、大數據在華潤萬家生活超市的應用

1.華潤萬家簡介

華潤萬家超市于1984年在香港成立，2003年使用華潤萬家新標識。2021年，華潤萬家全國自營門店銷售額達781億元，自營門店數量超過3200家。華潤萬家是世界500強企業，同時也是華潤集團有限公司旗下的主要利潤中心。它的許多品牌都經過了多年的市場測試，現在已經廣為人知，并深受消費者喜愛。經過四十年的不斷進步，其品牌內涵日益豐富和成熟。多年來，華潤萬家始終堅持“與你攜手改變生活”的企業理念，通過不斷優化和進步，希望成為消費者值得信賴的零售品牌，同時也成為提高人們生活質量的優秀零售企業。

2.華潤萬家的條碼移動信息管理系統

華潤萬家構建的條碼移動信息管理系統基本涵蓋了門店運營所需的功能，包括收貨管理、貨位管理、庫存管理、價格變動管理、價格檢查管理等主要功能模塊。該系統最大的特點是以條形碼技術為核心，充分利用無線網絡通信技術和無線手持計算機終端，能夠快速方便地解決使用不便等問題，實現靈活可靠的自動化實時信息管理。

條形碼移動信息管理系統基于客戶機/服務器（C/S）結構，以集中服務為核心，滿足倉庫管理的需要。在站點內，無線射頻網絡拓撲用作連接射頻移動終端的接入節點，射頻移動終端可以與商店內任何位置的服務器主機保持實時通信。因此，在系統網絡架構中，有必要確保安裝的AP點能夠向整個商店提供完全的無線信號覆蓋。

3.華潤萬家的消費者調研系統

華潤萬家同愷士佳一起合作打造消費者調研系統，通過借助有效的消費者調研和市場數據分析，將數據運用到調研系統當中，幫助提升門店的商圈調研能力。市場營銷部資深經理、業務項目經理李瑋表示，建立統一的消費者調研系統，一方面，對調研題庫及調研結果數據進行統一的結構化存儲及處理，實現門店間各維度數據統一處理；另一方面，系統支持各類型問卷調研發布，也將進一步幫助培養門店的商圈調研能力。華潤萬家與愷士佳打造的消費者調研系統，旨在打破調研數據孤島，更精準地了解消費者需求，實現商品配置優化、正確制定招商策略、有效執行促銷活動等目標。

4.華潤萬家的智慧化庫存管理平臺

聯合利華同華潤萬家一起搭建了智慧化庫存管理平臺，雙方在同一平臺上傳、使用和分享數據，實現了庫存分析可視化和庫存原因分析自動化，提升庫存分析效率。在庫存結構的分析過程中，庫存和現金流得到有效降低，從而提升訂單服務水平并有效拉動銷售，雙方通過端對端的深入合作制定一致的目標，采用數字化的方式，以更少的運作成本支持了更高的銷售目標，具有高度推廣性。

三、大數據在華潤萬家超市中應用的案例分析

1.華潤萬家大數據應用的實施

作為傳統商業巨頭，華潤萬家在中國超市百強名單中也一直保持在前十。在零售O2O蓬勃發展的今天，華潤萬家也在積極尋求數字化轉型，加速線上線下一體化發展。一方面，華潤萬家建立了自己的線上渠道“多點”App，顧客只要在“多點”App上選擇華潤萬家V+進行購物下單，1小時內商品即可送貨上門；另一方面，華潤萬家與京東到家、美團外賣、餓了么等第三方線上渠道展開合作，推進到家業務，拓寬服務范圍，增加更多的可能性。

2.華潤萬家大數據應用的效果

一向以規模取勝的華潤萬家逐漸轉變傳統大賣場業務方向，向小業態、精品業態推進，推出高端超市、標準超市、便利店等新業態，涉及蘇果、萬家MART、Olé、萬家LIFE等多個品牌。其中，社區便利店萬家LIFE推出2年就達到近300家門店，精品業態萬家MART在未來也會繼續擴大。華潤萬家的新業態萬家City針對的目標用戶是80后、90后中青年群體，在探索新模式的同時，也推進多業態協同發展。

2020年7月，華潤萬家與達達集團在全渠道履約配送、商品管理、用戶、營銷等多領域加深合作；10月，華潤萬家首次攜旗下全業態品牌參與達達旗下京東到家的“1020超市狂歡節”，超過1600家門店參與，覆蓋城市是去年同期的兩倍，為更多三、四線城市帶去“1小時送達”的消費體驗。

3.華潤萬家超市大數據應用的效果評價

華潤萬家通過實時變更的數字商顯屏幕進行全場景數字營銷。該方案結合電子價簽、電子營銷屏、智能傳感器和AI攝像頭等多項技術和應用，打造了全場景營銷平臺系統。通過全場景多觸點終端形成一個收集積累數據—分析數據—應用數據—收集積累數據的營銷閉環系統，幫助華潤萬家完成數據沉淀及應用管理，給予賣場精準營銷的能力。

其中，生鮮屏幕自動綁定商品數量抓住生鮮管理核心，依據生鮮產品高損耗特點，早晚市時間段自動顯示促銷和特價商品，吸引顧客購買，消耗庫存，防止庫存堆積。此外，生鮮屏幕還可以展示相應的菜譜，用生動的內容吸引客流。農殘屏幕也是一大優勢，可直接觀看展示果蔬類產品的農殘檢測報告，讓消費者安心購買。

四、結語

在大數據時代，大數據在商業零售中也扮演者不可或缺的角色。華潤萬家在大數據助力零售業發展方面取得了不錯的成績。華潤萬家擁有條碼移動信息管理系統、消費者調研系統、智慧化庫存管理系統等一些技術，使得其在中國零售行業站穩腳跟。零售行業的轉型離不開大數據，在零售行業的每一個環節里都運用到了大數據的技術支持。今后，零售門店如何合理、安全地使用大數據也將成為重要的研究方向。

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作者簡介：羅瓊瑋（1993.09— ），女，浙江瑞安人，碩士，講師，研究方向：營銷管理。