面向英國的視覺營銷設計

方云雍 鐘穎 梁仲現 劉永成 周小靖

摘 要：隨著產品的日漸豐富、生活水平的提高，人們對產品的消費由功能性走向了審美性，有的功能性需求甚至降低到次要地位，而審美的需求上升到首要地位。人們在重視功能質量的同時，也非常看重外觀形式，甚至有時人們對外觀形式的需要大大超過功能，成為促進消費的重要因素。在《跨境電商視覺營銷設計》課程實踐中，我們組建了英國視覺營銷實驗小組，基于人文交互視角對英國跨境電商視覺營銷設計開展程式探索。在學習專業技能的同時，著重于面向英國的數字視覺營銷方案開發，并得到設計審美文化論下的初步成果。

關鍵詞：跨境電商視覺營銷設計；藝術程式；設計審美文化論；英國文化

一、前言

視覺營銷是一種營銷技術，一種視覺呈現，是大眾最直觀的視覺體驗表現方法，受到了國際營銷的青睞。相較于傳統商務領域，跨境電子商務更強調將“境內交付跨境化，國內營銷國際化”。在整個行業生態中，跨境交付屬于中后端，國際營銷則屬于行業的前端部分。其中，國際營銷承擔著全球消費者面向跨境電商的第一視角和感性認知，要如何在不同國家、不同語言、不同文化背景的潛在消費者群體中追求最大共識進行營銷是行業永恒的任務。隨著社會物質生活的發展和人們精神需求的提高，人們不僅滿足于產品和服務的使用功能，對于產品精神功能的追求也與日俱增。因此，對于產品的精神功能，即審美關系，逐漸成為營銷設計的重點。本文探討了在跨境電商視覺營銷設計中面向英國的視覺營銷設計，即個性化的針對狹義的英國跨境電商市場以及廣義的針對英式文化圈的跨境電商市場設計數字視覺營銷方案，并歸納總結其中蘊含的文化共識——藝術程式。

二、人文交互視角下面向英國跨境電商市場的視覺營銷設計程式探索的必要性

所謂人文交互視角，就是指跨境電商市場的買賣雙方能夠實現有效的互動交流，而不是單方面的靜默交易。在跨境電商交易中，盡管兩國或者兩國文化圈層之間存在差異，但只要買賣雙方能找到一種順暢有效地進行交流的方式，就能支撐跨境電商事業繁榮，實現共同發展。而這種有效互動交流的聯結方式在視覺營銷設計中就是設計審美，也是藝術程式。

在文化背景差異巨大的全球商業市場中，對營銷信息精準傳達提出的要求達到一個前所未有的高度。一個“依賴程式”的藝術家固然會損失其藝術價值和美學價值，但是脫胎于歷史源頭、社會共識的藝術程式在跨境電商視覺營銷領域的重要性是不容忽視的——藝術程式的排外特性是文化共識的最大公約數，可以實現誘導全體社會成員表達相同或者相似的感覺并達成交易目的。

三、面向英國跨境電商市場的視覺營銷設計程式探索

1.自然地理背景下英國視覺審美偏好的文化萌芽

地理位置、環境資源、氣候條件、人種基因決定了一個民族最終以什么樣的方式去看待宇宙、世界，以什么樣的眼光去處理社會、群體、個體之間的關系。不列顛群島既是古羅馬帝國鐵騎征服的西歐邊境，也是整個中世紀法蘭西先進文化的跟隨者，從大航海時代到工業革命時期，大不列顛逐步從邊緣島國升格為日不落帝國，國民氣質也從“謹慎節儉的小酒館店主”發展成“深沉大氣的英倫紳士”；作為受海洋保護的半封閉島國，凱爾特人、高地人、英格蘭人先后登島，各自創造出精彩的民族文化。不列顛群島作為歐洲盎格魯-撒克遜民族文明圈的重要分支，在存在西方文化共性的同時，其自身保有的島國特性使得英國形成了獨特的文化融合體。

地理環境塑造了英國文化的內胚。英國地理形態獨特，是由大不列顛群島、愛爾蘭島及其周邊的許多小島組成的一座島國，其中包含眾多山脈、小型港口和湖泊。英倫群島東臨北海，面對比利時、荷蘭、德國、丹麥和挪威等國；西鄰愛爾蘭，橫隔大西洋與美國、加拿大遙遙相對；北過大西洋可達冰島；南穿英吉利海峽行33公里即法國。由于受到海洋的保護，英國人一直認為英國的地理位置十分優越。大西洋豐沛的水汽被島上群山和溫帶闊葉林攔截，帶來同樣豐沛的降水，其中英格蘭的地形相對較高，年平均降水量約830毫米，西部和北部山區降水量更大，甚至高達4000毫米，連綿的陰雨濃霧搭配上湖光山色，造就了英國人驕傲愜意的田園牧歌和湖畔詩人。受騎士文化影響的英國人曾經很堅強，但隨著時間的推移，他們開始更加害怕暴風雨，并最終形成一種對自然的尊重。這種對自然的尊重逐漸積累，終于在18—19世紀突破了肖像畫、風景畫的限制，發展出了具有地域特性的英國民族風景畫派。威廉·亨利·曼德偏愛用自然主義風格來描繪家鄉北威爾士的鄉村生活；約瑟夫·瑪羅德·威廉·特納則會在大尺幅的帆布上記述海上夕照里的蒸汽船，風雨中在梅登黑德高架橋上穿梭的蒸汽機車。無論是田園生活還是工業朋克，都是英國化、本土化的文化意象，能夠打造獨特的氛圍場景。

2.設計審美文化論語境下英國視覺營銷設計的文化生成

審美成為現代消費的重要因素，而美的意象是被人設計選擇出來的意象，是被具體的人加以消費的具體形象，于是人才是具體文化語境中的人。所以，視覺營銷設計對美的形象塑造關鍵在于具體的文化語境如何對人的規定。

西方審美起源于古希臘文明，講究寫實映真，講究合乎科學的理性，注重科學實證，對設計的形式和功能進行追索，并不斷在二者的動態演變中推動設計向前發展。西方設計由于不同歷史時期對功能和形式的側重不同，從而形成不同藝術流派的設計審美取向。西方文化語境中的藝術設計往往選取集體表象，借助觀察、認識、理解，對表象進行收集、記錄、清洗、綜合、升華，直至創造一種全新的審美。這種審美的文化共識在于美的傳達、在于建構，需要借助科學知識和理性精神，需要掌握具有深度和視覺秩序的藝術語言，需要經過設計選擇和陳列，需要光影的合作甚至體積的調整來重構組合視覺空間。

英國文化概念中關于幾何和科學的視覺審美符號在中世紀走向成熟，形成了以紋飾圖案為代表的本土原始藝術——凱爾特藝術（又稱盎格魯-撒克遜藝術）。這種來源于不列顛群島早期原住民的藝術形式表現出了與同時期斯堪的納維亞藝術、拜占庭風格藝術、古羅馬風格藝術差異很大的創作手法，隨后又在文化交流融合中產生了英國審美中以興趣為準則的特殊風格程式。

（1） 幾何圖形：雖然原始藝術早期就普遍使用幾何圖形組合進行創新型圖案的創作，但凱爾特藝術獨樹一幟地創造出了麻繩線圈交錯布局構造的綆帶飾。利用簡單的線條元素布局螺旋線、弧線、對角線等綆帶飾設計出來的回形結、花結樸素精巧，繁而不亂地體現出和諧對稱的美感。

（2） 自然物體：觀察借鑒自然界中的事物并提取出事物的固有特性進行歸納的理想化模仿在原始凱爾特藝術中難以呈現，于是凱爾特人在與拜占庭文化的交流中借鑒了拜占庭藝術關于植物的表現手法。將原始的綆帶飾圖案用淺浮雕的表現形式重新表達改造，將一部分繩圈改為花木，并在四周裝飾草葉；或在繩圈的頂部以獸首裝飾，尾部以足爪裝飾，用破壞造型比例的手法將繩圈圖案抽象為滑稽的神奇動物；甚至把花木、獸首和線圈排布有序地整合起來，配合柔和明快的色彩，創造出完整度極高的首字母圖案。

10世紀以后，凱爾特藝術正式與拜占庭風格融合形成羅曼藝術風格，12世紀下半葉起，哥特藝術席卷歐洲，羅曼藝術風格和哥特藝術風格在中世紀長期分庭抗禮，對歐洲文化圈審美意象的確立產生極大影響。由于以上兩種藝術風格不再具有英國文化的典型性，故不再作單獨總結分析。

但英國的視覺審美文化并不完全皈依于理性的幾何和科學，宗教規訓的社會存在對社會意識的影響日益深重。15世紀以來，福音主義的宗教—社會意識形態樹立為英國社會的最大公約數，福音主義倡導民眾安分守序、虔誠簡樸，以絕不鼓勵理性思辨、想象馳騁、認知更新的自守自珍為特征，為以英格蘭為代表的不列顛群島確立了一種階級明確的社會倫理道德。在各階層流動性極弱的英國中世紀，為了迎合高雅的趣味，追求精致的風氣，逐步出現了一些帶有階級印記的藝術程式。

（3） 三聯畫與寫實主義：三聯畫最早被認為是古埃及文明的藝術表現形式，被古代歐洲基督徒普遍用于創作祭壇作品或宗教圖像，是古代基督徒對連續性視覺敘事方式和英雄史詩獨立瞬間之間平衡的積極嘗試。1410年，羅伯特·康賓創作的《基督下葬三聯畫》是寫實主義宗教畫作的早期典范；1480年，漢斯·梅姆林受多恩爵士委托創作的《多恩三聯畫》被認為是15世紀弗拉芒藝術最精美的典范。中央畫板上在經典的“圣子、圣母與圣徒”構圖中，添加了多恩爵士、他的妻子和他的女兒置身其中，彰顯多恩家族沐浴圣恩，跪拜的姿態暗示了信徒的虔誠和謙卑，但珠寶、深色華服和獅子紋章也展示了信徒的階級和財富。畫面使用了高度革新和復雜技巧的方法，通過構圖和色彩，細致入微地展現了物體的外形特征，這是寫實主義的特征。虛無的神明和真實的信徒脫離了時間和空間的桎梏，寧靜和諧的共處在祭臺邊毫無違和感，是英國上流階層的趣旨所在。

（4） 肖像畫與象征物：肖像畫是自上而下的流行風尚，1446年，比特拉斯·克里斯提斯創作了現存英國最早的平民肖像畫《愛德華·格里姆斯頓》，平民的肖像沒有神圣寧靜對稱的要求，被描繪得十分生活化，畫中愛德華·格里姆斯頓置身暗室，身穿外交官服裝，手中半掬一條S形長鏈，正是蘭開斯特王朝的象征物。1475年，安托內羅·達·梅西耶創作了一系列古羅馬半身雕塑一般的寫實肖像畫，這些畫作都將委托人安排在黑色的背景中并用3/4的側面姿態描繪，以神態、頭發、帽子、衣領層次等細節來強調人物的身份地位。例如，收藏于英國倫敦國家美術館的《男子肖像》的紅帽子暗示異鄉人的身份，而法國巴黎盧浮宮中《傭兵隊長》的傷疤、神態提醒觀賞者對方是紳士更是戰士身份。到了1685年，威廉·維辛和揚·凡·德·瓦爾德創作《安妮女王》肖像時，肖像畫已經成為上層貴族間社交的禮物。棕色的華美環境中，紅裙的女王半倚玫瑰花柱，站姿閑適優美，她足下的小狗象征著她對婚姻的忠誠，柱子是她的靈性力量，玫瑰花象征著純潔。這些時間跨越400余年的英國人物肖像畫杰作在風格流派技法上各有不同，但都以寫實主義和氛圍烘托的方式表現人物形象和階級特征。

英國成為日不落帝國后，大量殖民地文化藝術元素涌入英國本土，工業革命帶來的社會進步為社會帶來了更加豐富的藝術風格，這些藝術元素、藝術表達和藝術風格給了英國群眾極大的文化洗禮，但福音主義500年來的宣傳規訓塑造的保守排外的本島文化，反向深化了英國文化審美中驕傲的本土元素，新興的工商階層熱衷于學習模仿上流社會的禮儀情趣，騎士文化在演變為貴族文化數百年后，再次演化成強調品格風度的紳士文化。日不落帝國衰落后，福音主義社會中“英國怪人”的社會群體逐步擴大，成為城市搖滾文化的響應者，英倫巴士和披頭士的擁躉可與英倫紳士齊名；與此同時，為維持文化宣傳優勢，英國政府著力在全球文化產業中推動宣傳田園牧歌般的十八世紀英國士紳貴族禮儀文化作為英國的第一張文化名片；偵探文化、足球文化成為英國特色本土文化中的第二、第三張名片。

3.跨境電商市場中的英國數字視覺營銷及程式

綜上所述，在當前的英國跨境電商市場中，能夠獲得英國大眾最廣泛接受度的營銷元素為貴族、田園、紳士、宗教，此外比較受歡迎的營銷元素還有本土化的花鳥魚蟲、搖滾、汽車、足球等，適當在數字營銷中添加或整體定制包含以上元素的視覺作品，可以更好地贏得英國消費者的潛在市場。

日不落帝國后期，英國大眾接受了豐富的藝術風格洗禮，對不同藝術風格的接受度較高，但整體更偏好寫實主義和自然主義的風格。若在視覺營銷方案或數字視覺營銷中出現了元素堆積、形制復雜、風格無法判斷的產品，應優先調整視覺營銷布局，保證各風格各元素在整體視覺傳達中的和諧有序?？梢岳萌摦?、二聯畫的藝術表現形式在空間上隔離風格定位沖突的產品，還可以巧妙地在視覺營銷設計中使用象征物以豐富圖片信息，暗示品牌調性。當需要在現有的數字視覺營銷作品上進行個性化修改調整時，首先考慮綆帶飾造型的裝飾紋樣，只利用簡單的線條元素布局螺旋線、弧線、對角線來構造樸素精巧、繁而不亂、和諧對稱的英倫美感，喚醒英國消費者的原始審美感知。當極簡的綆帶飾造型與營銷產品主體出現視覺沖突時，再考慮加入拜占庭風格設計，強化視覺感知中古典繁復的細節。

在運作品牌進入英國跨境電商市場時，數字視覺營銷往往影響品牌在消費者心中的定位和第一印象，所以在要求營銷利用好象征物之外，還應該充分運用英國肖像畫的繪畫技巧——強調產品本身時利用暗色背景+側面打光+細節寫實刻畫以突出產品質感，強調品牌調性時利用恰當場景景深+造型陳列+柔光散射+模糊細節以傳達品牌理念。需要特別指出的是，選擇恰當的背景烘托氛圍感不應被視為一種英國審美的倒退和冒犯，也不是對產品缺陷和瑕疵的修飾掩蓋。英國民族風景畫派在18—19世紀的風景畫作中并不禁止人的形象出現在繪畫作品中，勞作或者休憩中的人的形象為英國的寫實自然主義帶來一種引人入勝的愉悅。當我們將品牌大使、代言人或者模特置身于這樣的場景中設計創作品牌的靜態視覺營銷海報甚至是動態視覺營銷廣告時，我們的潛在消費者會更加愉悅地接受，也會更加準確地接收到我們精準傳遞的營銷信息。

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作者簡介：方云雍（2002.09— ），男，壯族，廣西橫州人；鐘穎（2002.05— ），女，瑤族，廣西桂林人；梁仲現（2003.02— ），男，壯族，廣西橫州人；劉永成（2003.02— ），男，壯族，廣西融安人（以上作者均為廣西民族師范學院經濟與管理學院跨境電子商務專業學生，跨境電商視覺營銷設計課程英國視覺營銷實驗小組成員）；通訊作者：周小靖（1994.10— ），女，漢族，廣西崇左人，經濟學碩士，廣西民族師范學院經濟與管理學院，講師，中級經濟師，研究方向：文化經濟、區域經濟等。