生成式人工智能背景下數(shù)字廣告課程教學(xué)改革研究

［摘要］生成式人工智能對(duì)數(shù)字廣告的運(yùn)作流程進(jìn)行重構(gòu)，也對(duì)數(shù)字廣告的人才培養(yǎng)產(chǎn)生深刻的影響。文章分析生成式人工智能在數(shù)字廣告中的應(yīng)用以及生成式人工智能對(duì)數(shù)字廣告課程教學(xué)的影響，并在此基礎(chǔ)上，提出優(yōu)化課程體系與設(shè)計(jì)、提升教師素質(zhì)和能力、創(chuàng)新教學(xué)方法和手段、完善考核標(biāo)準(zhǔn)和方式等生成式人工智能背景下數(shù)字廣告課程教學(xué)改革的對(duì)策。

［關(guān)鍵詞］生成式人工智能；數(shù)字廣告；課程教學(xué)；教學(xué)改革

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字廣告逐漸突破傳統(tǒng)廣告的時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)，成為現(xiàn)代廣告的主要形態(tài)。自2022年11月ChatGPT問世以來，生成式人工智能已取得長足的進(jìn)步，并給廣告行業(yè)帶來變革性的影響。一方面，以ChatGPT、Midjourney和Sora等為代表的生成式人工智能，可以快速生成文案、圖像和視頻等廣告創(chuàng)意內(nèi)容；另一方面，生成式人工智能被廣泛應(yīng)用于用戶洞察和廣告效果監(jiān)測(cè)，以生成符合需求的廣告內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

數(shù)字廣告作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心課程，旨在對(duì)學(xué)生講授數(shù)字廣告的理論知識(shí)和實(shí)際技能，使學(xué)生理解數(shù)字廣告的基本原理和發(fā)展趨勢(shì)，掌握數(shù)字廣告的應(yīng)用策略，為學(xué)生從事廣告專業(yè)學(xué)習(xí)和職業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。當(dāng)前，生成式人工智能不僅提高了數(shù)字廣告的創(chuàng)作效率和質(zhì)量，也對(duì)數(shù)字廣告的人才培養(yǎng)提出了新的要求。如何應(yīng)對(duì)生成式人工智能帶給廣告專業(yè)相關(guān)課程教學(xué)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何在數(shù)字廣告課程教學(xué)中應(yīng)用生成式人工智能，提高課程教學(xué)的質(zhì)量和效果，成為數(shù)字廣告課程教學(xué)改革亟待解決的問題。

一、生成式人工智能在數(shù)字廣告中的應(yīng)用

生成式人工智能是一種利用復(fù)雜的算法、模型和規(guī)則，通過大規(guī)模數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)來理解并生成原創(chuàng)內(nèi)容的人工智能技術(shù)［1］。一方面，生成式人工智能在理解和分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過深度學(xué)習(xí)、復(fù)雜算法和模型，模擬數(shù)據(jù)的概率分布，進(jìn)而生成新的原創(chuàng)性內(nèi)容。另一方面，生成式人工智能通過不斷接收新的數(shù)據(jù)和反饋信息，迭代優(yōu)化生成的內(nèi)容，提升內(nèi)容的質(zhì)量和相關(guān)性，并依托強(qiáng)大的多模態(tài)生成能力，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的深刻變革。與傳統(tǒng)的人工智能相比，生成式人工智能能夠根據(jù)用戶輸入的提示自主生成信息，包括文本、圖片、音視頻和程序代碼等內(nèi)容，并具有數(shù)據(jù)分析和處理能力，在廣告行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用前景。

生成式人工智能對(duì)數(shù)字廣告的運(yùn)作流程進(jìn)行重構(gòu)，加速廣告創(chuàng)意生成，強(qiáng)化用戶洞察與個(gè)性化定制，促進(jìn)用戶互動(dòng)與參與，優(yōu)化廣告效果評(píng)估，形成對(duì)廣告行業(yè)的階段型顛覆式創(chuàng)新［2］。在廣告創(chuàng)意生成方面，生成式人工智能能夠迅速響應(yīng)廣告生成的需求，根據(jù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，自動(dòng)生成多樣化的廣告文案、視覺元素和音視頻等內(nèi)容，并大幅縮短廣告創(chuàng)意制作的時(shí)間。在用戶洞察與個(gè)性化定制方面，基于對(duì)用戶在線行為大數(shù)據(jù)的分析，生成式人工智能能夠深入挖掘用戶的行為模式和偏好，構(gòu)建精細(xì)化的用戶畫像，進(jìn)而生成個(gè)性化的廣告內(nèi)容，增強(qiáng)廣告的有效性和轉(zhuǎn)化率。在用戶互動(dòng)與參與方面，生成式人工智能能夠增強(qiáng)用戶與廣告之間的互動(dòng)和參與，通過聊天機(jī)器人或智能語音助手，解答用戶的問題，為用戶提供個(gè)性化建議，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買。在廣告效果評(píng)估方面，生成式人工智能能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)和分析數(shù)字廣告投放過程中的數(shù)據(jù)，為廣告提供有針對(duì)性的優(yōu)化建議，提高廣告投放效果。雖然生成式人工智能為數(shù)字廣告帶來諸多創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)遇，但也在一定程度上產(chǎn)生數(shù)據(jù)隱私、算法偏見和道德倫理等風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)［3］。

二、生成式人工智能對(duì)數(shù)字廣告課程教學(xué)的影響

數(shù)字技術(shù)變革促進(jìn)了數(shù)字廣告的興起，生成式人工智能為數(shù)字廣告課程教學(xué)提供了新的視角和工具。

（一）促進(jìn)教學(xué)內(nèi)容的更新

一方面，生成式人工智能具有跨學(xué)科特點(diǎn)，能夠幫助數(shù)字廣告課程教學(xué)在數(shù)字媒體、廣告創(chuàng)意和市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)科學(xué)和語言學(xué)等相關(guān)知識(shí)的交叉融合，從而增進(jìn)學(xué)生對(duì)數(shù)字廣告的理解。另一方面，在廣告策略與創(chuàng)意創(chuàng)作上，生成式人工智能能夠提供豐富的創(chuàng)作素材，輔助完成市場(chǎng)分析、用戶畫像和廣告效果預(yù)測(cè)等工作，有助于數(shù)字廣告課程教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生將創(chuàng)意與技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)作更具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告作品。此外，隨著生成式人工智能的廣泛應(yīng)用，數(shù)字廣告涉及的版權(quán)、隱私和數(shù)據(jù)安全等法律和倫理問題日益凸顯［3］，數(shù)字廣告課程教學(xué)加大對(duì)這些議題內(nèi)容的探討力度，能夠培養(yǎng)學(xué)生的道德意識(shí)和合規(guī)操作能力。

（二）激發(fā)教學(xué)方法的創(chuàng)新

生成式人工智能通過強(qiáng)大的情景模擬和創(chuàng)意生成能力，正重塑傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)廣告課程教學(xué)范式，為學(xué)生提供更加互動(dòng)和個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。一方面，生成式人工智能使得案例和實(shí)踐教學(xué)方法更為生動(dòng)有效。生成式人工智能能夠幫助數(shù)字廣告課程教學(xué)創(chuàng)造逼真的市場(chǎng)分析、目標(biāo)受眾構(gòu)建及廣告策略制訂等廣告案例情境，使學(xué)生置身于真實(shí)的商業(yè)環(huán)境，幫助學(xué)生深刻理解理論知識(shí)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，提升解決復(fù)雜市場(chǎng)問題的能力。同時(shí)，利用生成式人工智能，數(shù)字廣告課程教學(xué)能夠使學(xué)生快速迭代廣告創(chuàng)意，將抽象概念轉(zhuǎn)化為具體作品，形成干中學(xué)的模式，從而提升學(xué)生實(shí)踐操作能力和創(chuàng)新能力。另一方面，生成式人工智能在提供即時(shí)反饋和個(gè)性化教學(xué)方面發(fā)揮著重要作用。生成式人工智能能夠幫助數(shù)字廣告課程教學(xué)迅速評(píng)估學(xué)生的課程作業(yè)和測(cè)試結(jié)果，自動(dòng)生成有針對(duì)性的學(xué)習(xí)建議和補(bǔ)充材料，幫助學(xué)生即時(shí)調(diào)整學(xué)習(xí)方向，鞏固薄弱環(huán)節(jié)，并幫助教師依據(jù)這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，靈活調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和方法的最優(yōu)化配置［4］。

（三）推動(dòng)考核標(biāo)準(zhǔn)的變革

隨著生成式人工智能應(yīng)用的不斷深化，數(shù)字廣告課程教學(xué)要形成更加多元化的考核標(biāo)準(zhǔn)，以更全面地評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。在創(chuàng)意評(píng)估方面，基于生成式人工智能可以快速生成廣告設(shè)計(jì)方案，數(shù)字廣告課程教學(xué)設(shè)定新的考核標(biāo)準(zhǔn)，如創(chuàng)意的獨(dú)特性、設(shè)計(jì)的實(shí)用性以及與市場(chǎng)需求的契合度等，便于評(píng)估學(xué)生是否真正掌握數(shù)字廣告的核心技能。在市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析方面，生成式人工智能可以更加高效地收集和分析數(shù)據(jù)，基于此，數(shù)字廣告課程教學(xué)增加與數(shù)據(jù)分析相關(guān)的考核任務(wù)，如利用生成式人工智能進(jìn)行廣告效果預(yù)測(cè)并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化等，以更真實(shí)地模擬廣告行業(yè)實(shí)際情況，從而更好地考察學(xué)生的應(yīng)用能力。此外，在倫理與法規(guī)的考察方面，數(shù)字廣告課程教學(xué)通過增加學(xué)生對(duì)生成式人工智能應(yīng)用于數(shù)字廣告領(lǐng)域的倫理和法規(guī)案例的探討，考核并提高學(xué)生的廣告職業(yè)素養(yǎng)和法律合規(guī)意識(shí)。

三、生成式人工智能背景下數(shù)字廣告課程教學(xué)改革的對(duì)策

基于上述分析，數(shù)字廣告課程教學(xué)改革要從以下方面著手，切實(shí)增強(qiáng)數(shù)字廣告課程的理論與實(shí)踐教學(xué)效果。

（一）優(yōu)化課程體系與設(shè)計(jì)

第一，加快完善課程知識(shí)體系與設(shè)計(jì)。在數(shù)字廣告課程教學(xué)改革中，教師要注重課程內(nèi)容的時(shí)效性和前沿性，及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，引入最新的研究成果和實(shí)踐案例，使學(xué)生能夠緊跟時(shí)代步伐，掌握最新的技術(shù)和理念，并充分結(jié)合生成式人工智能的特點(diǎn)和應(yīng)用，將相關(guān)知識(shí)和技能融入數(shù)字廣告課程體系，通過設(shè)置專門的課程模塊，介紹生成式人工智能的基本原理、技術(shù)方法和應(yīng)用場(chǎng)景，幫助學(xué)生深入了解和掌握生成式人工智能在數(shù)字廣告中的應(yīng)用［5］。

第二，加強(qiáng)建設(shè)數(shù)字化課程教學(xué)資源。數(shù)字化課程教學(xué)資源是提高教學(xué)效果和學(xué)習(xí)效率的重要手段。在數(shù)字廣告課程教學(xué)改革中，教師要加強(qiáng)對(duì)生成式人工智能應(yīng)用于數(shù)字廣告的相關(guān)模塊知識(shí)的數(shù)字化課程教學(xué)資源建設(shè)，包括在線課程、教學(xué)視頻、案例庫等，并通過數(shù)字化課程教學(xué)資源，幫助學(xué)生隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)，自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的共享，促進(jìn)師生之間的互動(dòng)。

第三，積極推進(jìn)案例模塊與實(shí)踐設(shè)計(jì)。在數(shù)字廣告課程教學(xué)改革中，教師要根據(jù)生成式人工智能的最新發(fā)展，選取具有代表性的數(shù)字廣告案例，如利用ChatGPT、Midjourney和DALL-E等生成式人工智能創(chuàng)作的廣告作品，分析其在創(chuàng)意、傳播和效果上的優(yōu)勢(shì)與不足，深入剖析案例的背景、策略、執(zhí)行過程和效果評(píng)估等方面，幫助學(xué)生理解數(shù)字廣告背后的邏輯和原理［6］。

（二）提升教師素質(zhì)和能力

教師是數(shù)字廣告課程教學(xué)改革的關(guān)鍵力量，在生成式人工智能快速發(fā)展的背景下，只有加快提升教師的素質(zhì)和能力，才能更好地提升數(shù)字廣告課程教學(xué)質(zhì)量。

一方面，加快建設(shè)具有復(fù)合背景的教師隊(duì)伍。高校要組建具有廣告學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)據(jù)分析等多學(xué)科背景的教師隊(duì)伍，鼓勵(lì)教師開展生成式人工智能在數(shù)字廣告中的應(yīng)用課題研究，編寫涵蓋生成式人工智能在數(shù)字廣告中應(yīng)用的教材，確保內(nèi)容的前沿性和實(shí)用性，為課程教學(xué)和教學(xué)資源建設(shè)提供有力的支持。高校也要注重與行業(yè)企業(yè)的聯(lián)系和合作，邀請(qǐng)行業(yè)專家或教師分享生成式人工智能在數(shù)字廣告中的實(shí)際應(yīng)用案例。高校還要鼓勵(lì)教師之間加強(qiáng)交流與合作，共同探討生成式人工智能在數(shù)字廣告中的應(yīng)用和發(fā)展趨勢(shì)，組織學(xué)術(shù)研討會(huì)、教學(xué)研討會(huì)等活動(dòng)，促進(jìn)教師之間的知識(shí)共享和經(jīng)驗(yàn)交流。

另一方面，切實(shí)推進(jìn)專業(yè)教師培訓(xùn)與進(jìn)修。高校要通過線上培訓(xùn)、線下研討以及校企合作交流的方式，提升教師素質(zhì)和能力。在培訓(xùn)內(nèi)容方面，高校要增進(jìn)教師對(duì)生成式人工智能基本原理和應(yīng)用場(chǎng)景的了解；通過實(shí)際操作和案例分析，讓教師將生成式人工智能應(yīng)用于廣告創(chuàng)作、策略制訂和效果評(píng)估等實(shí)際工作，提升教學(xué)質(zhì)量和效果［5］。高校也要建立教師培訓(xùn)與進(jìn)修的激勵(lì)機(jī)制，將參與培訓(xùn)與進(jìn)修作為教師職稱評(píng)定、績(jī)效考核的重要指標(biāo)，激發(fā)教師參與培訓(xùn)與進(jìn)修的積極性。

（三）創(chuàng)新教學(xué)方法和手段

創(chuàng)新教學(xué)方法和手段是數(shù)字廣告課程提高教學(xué)效果的關(guān)鍵。在數(shù)字廣告課程教學(xué)改革中，教師要利用在線互動(dòng)平臺(tái)、社交媒體等新型教學(xué)工具，開展混合式教學(xué)，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與實(shí)施，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。

第一，深入實(shí)施線上線下混合式教學(xué)。教師要將課程內(nèi)容分為若干個(gè)模塊，明確設(shè)置每個(gè)模塊的學(xué)習(xí)目標(biāo)和任務(wù)，通過線上學(xué)習(xí)、線下實(shí)踐應(yīng)用和反饋討論，并利用MOOC、SPOC等在線教學(xué)平臺(tái)，提供豐富的教學(xué)資源和互動(dòng)功能，便于學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)和互動(dòng)交流。教師也要實(shí)施線上線下教學(xué)互補(bǔ)，線上部分側(cè)重于理論知識(shí)的講授、案例分享、資源分享等，線下部分則注重小組討論和項(xiàng)目實(shí)踐操作，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)的全面覆蓋與深入應(yīng)用［7］。

第二，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。教師要通過引入實(shí)際案例、項(xiàng)目式學(xué)習(xí)等方式，讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和掌握廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等知識(shí)和技能，并利用生成式人工智能創(chuàng)建虛擬廣告場(chǎng)景和角色，讓學(xué)生在虛擬環(huán)境中進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作實(shí)踐。教師也要實(shí)施項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)，圍繞生成式人工智能在廣告創(chuàng)意、制作和投放中的應(yīng)用開展項(xiàng)目模擬，通過項(xiàng)目實(shí)踐使學(xué)生更加深入地理解生成式人工智能的應(yīng)用，提高實(shí)際操作能力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。

（四）完善考核標(biāo)準(zhǔn)和方式

考核標(biāo)準(zhǔn)和方式的確立，是檢查課程教學(xué)效果的重要方式。在數(shù)字廣告課程教學(xué)改革中，教師要強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，重視實(shí)踐能力的提升，鼓勵(lì)學(xué)生提出新穎的廣告策略或設(shè)計(jì)獨(dú)特的廣告作品，通過考核學(xué)生在實(shí)際項(xiàng)目中的表現(xiàn)，如廣告策劃、執(zhí)行和效果考核等來檢驗(yàn)學(xué)生的實(shí)踐能力。教師也要提高學(xué)生對(duì)人工智能技術(shù)的理解和應(yīng)用能力，培養(yǎng)學(xué)生利用生成式人工智能進(jìn)行廣告數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測(cè)以及生成廣告創(chuàng)意的能力［8］。

此外，教師還要通過引入線上互動(dòng)考核、項(xiàng)目考核、案例分析報(bào)告等方式，更全面地評(píng)估學(xué)生的綜合能力。也就是說，教師將學(xué)生在在線互動(dòng)平臺(tái)上的參與度和貢獻(xiàn)度納入課程考核范圍，通過評(píng)估學(xué)生在平臺(tái)上的活躍度、討論質(zhì)量、作品分享等方面，評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、交流能力和創(chuàng)新思維，并將學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)踐作為重要的考核內(nèi)容之一，根據(jù)學(xué)生的項(xiàng)目完成度、創(chuàng)新性、實(shí)踐效果等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)行評(píng)價(jià)，以評(píng)估學(xué)生的綜合實(shí)踐能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

四、結(jié)語

生成式人工智能的快速發(fā)展對(duì)廣告行業(yè)以及數(shù)字廣告課程教學(xué)改革等都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。數(shù)字廣告課程教學(xué)通過優(yōu)化課程體系與設(shè)計(jì)、提升教師素質(zhì)和能力、創(chuàng)新教學(xué)方法和手段以及完善考核標(biāo)準(zhǔn)和方式等措施，可以更好地應(yīng)對(duì)生成式人工智能帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，推動(dòng)教學(xué)的創(chuàng)新和發(fā)展，培養(yǎng)出更加適應(yīng)時(shí)代需求的數(shù)字廣告人才。

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［基金項(xiàng)目］安徽省高校質(zhì)量工程項(xiàng)目“高校教師混合式教學(xué)能力構(gòu)建與支持策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023jyxm0722）；安徽省高校質(zhì)量工程項(xiàng)目“基于成果導(dǎo)向的應(yīng)用型高校廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)實(shí)踐與改革”（項(xiàng)目編號(hào)：2021jyxm1569）。

［作者簡(jiǎn)介］徐向龍（1989—），男，安徽池州人，銅陵學(xué)院工商管理學(xué)院講師；章瑞（1985—），女，安徽太湖人，銅陵學(xué)院文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院副教授；郭瑞（1989—），男，安徽六安人，銅陵學(xué)院工商管理學(xué)院副教授。