論“互聯網+”背景下陜西地理標志農產品品牌化建設

摘要：農產品品牌化是構建產品質量保障機制的關鍵策略，是提升產品知名度與市場競爭力的有效途徑，可以拓寬農民增收渠道，帶動鄉村經濟發展，促進鄉村振興。陜西省具有得天獨厚的自然環境優勢，農耕歷史悠久，農產品資源豐富，相關政策為品牌化建設提供契機，具備網絡、物流等基礎條件支持，孕育出種類多樣的地理標志農產品。但從目前情況看，在“互聯網+”背景下存在知名品牌少、品牌意識淡薄、數字營銷參與度低、網絡體系發展基礎薄弱、專業人才不足等問題。加強陜西地理標志農產品品牌化建設，應增強品牌意識，加大網絡營銷力度，建設全產業鏈大數據，建強專業人才隊伍。

關鍵詞：“互聯網+”；陜西地理標志農產品；品牌化建設

中圖分類號：F323.5文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2024）15-0014-04

基金項目：本文系西安工程大學2022年度哲學社會科學研究鄉村振興專項課題“陜西特色農產品的品牌化研究”（編號：2022ZSZX01）有關成果

On the Branding Construction of Geographical Indication Agricultural Products

in Shaanxi Province Under the Background of “Internet Plus”

Sun YueHe Wanli

（College of Humanities and Social Sciences， Xi’an Polytechnic University， Xi’an 710600）

Abstract： Branding of agricultural products is a key strategy to build product quality assurance mechanism， an effective way to enhance product awareness and market competitiveness， which can broaden farmers’ income channels， drive rural economic development and promote rural revitalization. Shaanxi Province is blessed with natural environmental advantages， a long history of farming， rich agricultural resources， relevant policies to provide opportunities for branding， with network， logistics and other infrastructure support， breeding a variety of geographical indications of agricultural products. However， from the current situation， under the background of “Internet plus”， there are problems such as few famous brands， weak brand awareness， low participation in digital marketing， weak foundation for network system development， and insufficient professional talents. To strengthen the branding construction of geographical indication agricultural products in Shaanxi Province， we should enhance the brand awareness， increase the network marketing efforts， build the whole industry chain big data， and build a strong professional talent team.

Keywords： “internet plus”; geographical indications agricultural products in Shaanxi Province; branding construction

地理標志農產品（以下簡稱地標農產品）是指產地源于特定地域，其品質和特征顯著依賴于特定地理區域的自然因素（如氣候、土壤、水源等）和人文因素（如傳統知識、當地習俗）的產品。這些產品經過審批后，獲準使用地理名稱作為其產品名稱，以此反映產品獨特的地理來源和卓越的品質。地標農產品因自身條件優越，在市場中享有一定聲譽，而在品牌建設方面潛力巨大，具備天然優勢，成為推動當地農業發展的重要動力。地標農產品與品牌化之間是相互影響、促進的關系。地標農產品品質上佳，且有政府公信力作為背書，具備實現品牌化的基礎。同時，品牌化是地標農產品發展的方向。

目前陜西地標農產品共有117個之多，但“重申報輕打造”的觀念導致知名品牌數量低，即使知名度較高的品牌，其在全國市場中具備的競爭力也很有限。經考察發現，目前陜西市場上只有個別地標產品被廣為人知，絕大多數不具備較強的市場影響力，實現品牌溢價面臨著諸多實際困難。由于質量不穩定、未系統化建設品牌等因素的影響，陜西省大多數地標農產品品牌競爭力弱，難以在短期時間內達成建設目標。地標農產品實現品牌化的過程極其漫長，登記只是最基礎性的工作，如果申請登記后便對地標農產品不管不顧，將其束之高閣，那它就得不到發展。品牌化是使地標農產品成為“常青之樹”的不二途徑，只有實現品牌化，地標農產品才能在市場競爭中發展壯大。隨著“互聯網+”時代的到來，抓住機遇，利用互聯網推進地標農產品品牌化，促進陜西全省農村地區經濟發展，是急需解決的一個重要問題。

一、加強陜西地理標志農產品品牌化建設的必要性

首先，農產品品牌化是構建產品質量保障機制的關鍵策略［1］。品牌化不僅會吸引消費者獲取農產品信息，實施購買行為，還可以提高產品的可追溯性。在質量事件發生時，品牌化使得消費者能夠迅速識別品牌并追究其責任，這對品牌聲譽將構成巨大威脅。因此，生產者出于保護品牌的目的，必須加大力度確保產品質量，避免損害品牌聲譽的情況出現。品牌所有者為確保品牌長遠發展，也會實施標準化生產，保證農產品質量，以維護品牌的信譽和形象。

其次，農產品品牌化是提升產品知名度與市場競爭力的有效途徑。品牌作為農產品的象征性標識，具有有效地向消費者傳達農產品的特質。在地區農業競爭力的發展中，品牌化構建起著至關重要的作用。推進農產品品牌化，利用有限的地區農業資源，通過提升產品知名度和消費者忠誠度，促進農業發展和鄉村振興。在農產品同質化競爭中，品牌化能夠使產品在消費者選擇中占據優勢，顯著增強地區農產品的市場競爭力。

最后，農產品品牌化可以拓寬農民增收渠道，帶動鄉村經濟發展，促進鄉村振興［2］。農產品品牌化會提高知名度，實現為農產品賦能。品牌知名度提升的同時，農產品會產生溢價；價格提高，農民的收入也會相應增加。同時，農產品銷量增加會促進農業經濟的發展，從而帶動整個地區鄉村經濟的發展，這有助于實現鄉村振興。

二、陜西農產品品牌化建設具備的優勢

一是農耕歷史悠久，農產品資源豐富。建立品牌首先需要一定的基礎，只有高品質的農產品才能在市場上占據一席之地。陜西省地處我國西北地區的黃河中游，由于南北跨度較大，全省分為陜北地區、關中地區和陜南地區，有亞熱帶、暖溫帶、中溫帶三種不同的氣候帶，為種植農產品提供了優渥的自然條件，全省農產品種類豐富多樣。從表1可以看出，陜西省現有地標農產品117個，數量較多且品類眾多，構建品牌化農產品具備一定的資源優勢，這為陜西地標農產品的品牌化建設創造了良好條件。

表1陜西省農產品地理標志信息表

二是政策為品牌化建設提供契機。為全面貫徹黨的二十大精神，加強“三農”工作，推進鄉村振興，陜西省委、省政府高度重視地標農產品品牌化建設，制定一系列細化實施方案，目標明確，各類措施切實可行。政府實施推進“互聯網+農產品”出村進城工程試點縣建設，助力農產品走出鄉村，深入城市，提升銷量，帶動農民增收，為鄉村經濟發展賦能。同時提出建設100個優質農產品生產基地，落實數字農業農村發展規劃，在全省范圍內推廣應用重點農產品產地溯源信息采集系統，這有助于提高農產品質量，為“互聯網+”背景下推動陜西農產品品牌化提供強有力的支持。

三是具備基礎條件支持。首先，“互聯網+”背景下推動農產品品牌化建設自然離不開網絡，地標農產品的品牌化建設需要基礎網絡技術支持。陜西省政府在前些年推動實施“光纖入戶”工程，使互聯網在陜西城鄉普及率較高，除了極少數偏遠地區的村莊未能接入互聯網外，絕大多數區域實現了互聯網覆蓋。這解決了線上推進農產品品牌化的第一難題，為“互聯網+”背景下的農產品品牌化建設打下了堅實的技術基礎。其次，物流運輸作為農產品產業鏈中必不可少的一環，為地標農產品品牌化建設提供全面的支持與服務。預計在2025年陜西全省將基本實現村村通快遞，在各村落建立物流服務中心，負責農村快遞物流分揀、運輸、配送，幫助特色農產品“出村入城”，進入廣大消費者的視野，出現在消費者的餐桌。

三、陜西省地理標志農產品品牌化建設存在的問題

一是品牌觀念有待強化。陜西農村地區農業產業化發展起步晚、不均衡，多數是一些小型的農產品企業或者是合作社在運營，龍頭企業數量不多，多數規模較小，在資金和技術上受到很大的限制。這些小微企業的品牌意識相對較弱，不了解品牌對農產品附加值的影響力，因此對建設農產品品牌積極性不高。因為品牌意識弱，部分不良企業及農戶更看重產量而非農產品的質量，這導致以次充好、以假充真的問題出現。久而久之，使消費者對該地區的農產品質量產生懷疑，信任度降低，從而損害整個地區的農產品市場發展前景。

二是品牌數字營銷參與程度低。出現這一問題的主要原因包括包裝吸引力和品牌宣傳力度兩點。第一，包裝設計的重要性在于其作為消費者第一印象的關鍵因素，對在線銷售尤為關鍵。例如在各大購買平臺上挑選商品時，搜索后呈現出的只有商品名稱及樣貌，詳細信息僅在詳情頁展現，農產品的線上銷售也是這樣。在農產品品牌化的初期階段，不能抓住消費者的眼球便失去了先機。第二，品牌宣傳力度不夠。常言道“酒香不怕巷子深”，但在如今這個快節奏的時代，消費者更加青睞花最少的時間挑選到最滿意的產品。農產品除了通過自身產品質量過硬來提升知名度外，也要依靠有效的營銷手段擴大知名度，提高市場占有率。在“互聯網+”背景下，農產品的品牌推廣應充分利用新興的數字營銷渠道，如直播和在線店鋪，以增強品牌影響力并拓展更廣泛的市場。

三是地標農產品網絡體系基礎薄弱。陜西省地標農產品品牌化推廣在互聯網環境下的發展缺乏系統化，導致地標農產品大數據信息分散，各村落間未建立農產品信息共享機制，缺乏統一的生產標準。這種信息壁壘和不一致的標準導致產品質量不穩定，為不良商家提供可乘之機，以次充好或以假冒真，損害地標農產品的聲譽。此外，地標農產品全產業鏈的大數據系統尚未建立，無法實現從種植養殖到消費的全過程監管，盡管已推廣產地溯源信息采集系統，但技術應用范圍有限，影響著農產品品質的保障和質量問題的有效溯源。

四是網絡信息技術專業人才儲備不足。陜西省農村地區面臨互聯網運營專業人才短缺的問題，這限制了農產品品牌化的網絡推廣［3］。經濟發展滯后、基礎設施不完善以及老齡化、人口流失等因素導致農村地區難以吸引和保留優秀人才。農村地區是農產品生產的源頭，而現有常住人口大多為中老年人，部分人群對互聯網信息技術的了解和應用能力有限，不利于信息技術與農產品生產、流通和銷售環節的有效融合，進而影響地標農產品品牌建設的成效。

四、加強“互聯網+”背景下陜西地理標志農產品品牌化建設的路徑

一是增強各方的農產品品牌意識。根據對農產品品牌化必要性的分析，品牌化對于增加農民收入、促進地方經濟發展以及實現鄉村振興具有重要作用［4］。因此，政府、企業、農戶三方有必要樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識。第一，政府要發揮引導作用。各級政府需要轉換觀念，認識到構建品牌化的必要性以及緊迫性，將農產品品牌化作為“三農”工作的重點，通過多種手段增強社會各界對地標農產品的關注度。第二，農業企業要樹立正確的品牌觀念。農業企業要清楚認識到唯有打造自身品牌，才能在市場中擁有一席之地，要注重產品特色和質量，以及商標、包裝等外在元素。第三，增強農民的品牌意識。農民作為農產品生產的主力軍，其自身素質直接關系到產品質量，因此需要向農民普及品牌觀念，使其認識到地標農產品品牌影響力對于市場擴張和農民收入增加的重要性。

二是加大品牌網絡營銷參與力度。在“互聯網+”背景下，品牌推廣需適應數字化時代的變化，充分利用多元化的網絡渠道。首先，利用電商平臺如京東、淘寶、抖音等，建立官方旗艦店，以增加品牌曝光率和知名度，打破地理界限，實現產品的全國乃至國際銷售，優化產銷對接，降低成本。其次，采用“互聯網+農產品”的電商直播模式，通過直播平臺展示農產品的生產環境和過程，增強消費者對農產品質量的信任感，刺激購買欲望，并利用明星效應和網絡紅人的影響力提升品牌知名度。最后，有效利用新媒體平臺，如抖音、微信公眾號、小紅書、微博等，發布農產品種植、養殖至成熟過程的視頻，進行廣泛宣傳，使消費者認識品牌、熟知品牌、相信品牌，增強對陜西地標農產品的購買意愿。

三是加快農產品全產業鏈大數據建設。打造品牌的基底是產品質量，質量出了問題則有損品牌形象。農產品的質量過硬是留住消費者、實現長期利益的關鍵，否則即便品牌營銷成功，也難以在市場上長期維持。建議政府建立專門的網站、公眾號等以實現農產品信息透明化，明確地標農產品的種類及生產標準，推動企業和農戶實施標準化生產，防止假冒偽劣問題出現。完善質量溯源體系，在農產品的包裝上標記專屬二維碼，消費者掃碼后能夠獲取產品的生長時間、加工環境等信息，使消費者買得放心、吃得舒心，加深對品牌的信賴度。農產品從田地到消費者的餐桌，起碼要經過生產、加工、儲運、銷售四個環節［5］。質量追溯體系要將這四個環節全覆蓋，確保在質量問題出現時能夠迅速定位責任環節，便于對消費者進行賠償，并堵塞漏洞，改進生產。

四是推動專業化人才隊伍建設。專業型人才短缺是“互聯網+”背景下陜西省構建農產品品牌化的顯著制約因素，要想在“互聯網+”背景下推進陜西農產品品牌化就必須解決這一問題。首先，農村地區應積極引進具備互聯網技術背景和從業經歷的人才，政府可通過實施人才優惠政策來吸引具備網絡信息技術和在線運營經驗的外來人才入駐。其次，建議加大對當地農戶、企業員工、政府工作人員等群體的培訓力度，定期向其傳授互聯網基礎知識和品牌推廣策略，以培養其互聯網思維，使這些群體成為農村地區的新型技術主體［6］。通過“引進+培養”相結合的策略，有效擴充農村地區專業人才隊伍，促進農產品品牌化進程。

參考文獻：

［1］黃煒虹，閔銳，齊振宏.農產品品牌化與稻蝦戶水稻綠色投入品使用行為［J］.農林經濟管理學報，2022（6）：689-698.

［2］李耀東.農產品區域品牌助推鄉村振興的作用機理和實施路徑研究［J］.經濟問題，2021（9）：97-103.

［3］張帥，劉金林.“互聯網+”背景下我國智慧農業的發展問題與策略［J］.農業經濟，2023（11）：7-10.

［4］陶雅，陶應虎.鄉村振興背景下農產品品牌營銷策略：以無錫陽山水蜜桃為例［J］.江蘇農業科學，2023（20）：259-264.

［5］趙曉飛，付中麒.大數據背景下我國農產品流通渠道變革實現路徑與保障機制［J］.中國流通經濟，2020（12）：3-10.

［6］欒曉梅，陳池波，田云，等.數字經濟賦能鄉村生態農產品價值實現的典型模式與形成機制分析［J］.四川農業大學學報，2024（1）：224-230.

作者簡介：孫月（1999—），女，漢族，陜西商洛人，單位為西安工程大學人文社會科學學院，研究方向為知識產權。

通信作者：何萬里（1968—），男，漢族，陜西西安人，西安工程大學人文社會科學學院副教授，研究方向為知識產權。

（責任編輯：馮小衛）