高校二級學院微信公眾號內容分析及運營策略的實證研究

摘要：微信以其內容的多樣性、娛樂性、趣味性，以及傳播的實用性、互動性、社交性、便捷性得到大眾的廣泛青睞。微信公眾號作為微信延伸出來的附屬應用，也成為文化傳播與意識形態構建的重要渠道。官微已成為高校宣傳建設的標配，高校二級學院作為基層培養單位，是學科、教學、科研活動具體落地的單位，也是與師生近距離互動的一線角色，對微信公眾號的重視程度不斷提升。二級學院如何在運營微信公眾號時區別于學校官微，找準自己的受眾群體及其信息需求，提供更符合受眾情感需求和認知模式的內容是當前關注熱點。

文章以蘇州大學機電工程學院官方微信公眾號為對象，對訂閱人群分布、發布推文數量和關注度的相關性、訂閱行為和內容的相關性、不同類型推文的閱讀和分享特點等內容進行實證研究，提出高校二級學院官微運營策略應圍繞主要受眾群體即校友、在校師生；推文內容對關注度有重要的影響，訂閱人群更關注重要性、創新性、實用性強的內容。因此二級學院應重視重大、重點成果和活動，具有創新性和紀念意義的活動，官方宣傳介紹，官方信息公開幾類內容，提供更多滿足校友群體情感需求的內容，適當減少活動類新聞、公共知識普及類內容。同時標題應以可讀性強、重點突出、適合受眾認知模式為原則進行制定。希望文章對運營數據的分析和運營策略的總結，能為廣大高校二級學院官微運營者提供有價值的參考。

關鍵詞：高校；微信公眾號；內容分析；運營策略；實證研究

中圖分類號：G647；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0065-03

課題項目：本論文為2022年度蘇州大學工會理論研究課題項目“新媒體背景下推進‘智慧工會’建設研究”成果

高校新媒體在功能上與商業新媒體、自媒體明顯不同，它既是高校思想陣地，又是外界了解高校的窗口[1]。人民網《2015—2016中國高校社會影響力排行榜》將新媒體影響力指標納入高校社會影響力評價范疇，說明新媒體影響力在高校評價工作中的關注度已經上升[2]。

騰訊2022年年報顯示，微信月活躍用戶數達13.13億[3]。微信公眾號提升了即時通信的聚合式影響力、裂變式傳播力和融合式滲透力[4]，因此大部分高校將官微作為新媒體矩陣建設的核心[5]。同時高校二級學院對微信公眾號的重視程度也不斷提升，學院級微信公眾號數量逐年攀升[6]。但大部分高校官微運營者對新媒體敘事與個體受眾、群體受眾以及社會受眾之間的關系把握不夠精準，容易成為單向度的“自說自話”[7]。

高校二級學院作為基層培養單位，應找準受眾群體及其信息需求，提供更精準的內容。

本文以蘇州大學機電工程學院微信公眾號為對象，通過實證分析總結高校二級學院官微的運營策略。

一、蘇州大學機電工程學院官微訂閱人群分析

蘇州大學機電工程學院官方微信公眾號為“蘇大機電”，2019年11月19日發布第一篇推文，截至2023年9月30日共計發表100篇，累積訂閱人數1961人。2023年10月1日訂閱用戶的年齡分布為：18～25歲的在校學生占總訂閱人數的1/3；近一半的訂閱用戶年齡集中在26～45歲，學院師資數為200人，推測此年齡段人群以校友為主；46～60歲、60歲以上人群和18歲以下人群的訂閱比例合計僅15%。

可見，二級學院官微的主要訂閱人群是校友，其次是在校師生，這與絕大多數二級學院微信公眾號定位服務在校師生的初衷有所差異。

二、蘇州大學機電工程學院官微的內容分析

（一）發布推文數量與訂閱人數間的變化情況

2019年11月— 2023年9月，“蘇大機電”發表推文總數為100篇，對月累積訂閱人數增量和月發表推文數量進行耦合分析：發表推文數量少的月份，月累積訂閱人數增量也少，而發表推文數量多的月份不一定有高的累積訂閱人數增量。

可見，發布次數與文章少，導致官微“存在感”弱[8]，所以保持一定的發布量有利于提升關注度。但是訂閱人數的提升主要和推文質量相關，高校官微推送文章宜精不宜多[9]，文章本身的信息對公眾號熱度有一定影響[10]160。

（二）日凈增訂閱人數與內容相關性的分析

筆者對2019年11月10日—2023年9月30日共計1413天微信公眾號的日凈增關注人數進行天數統計。日凈增訂閱人數為0至2的天數達到81.8%，其中日凈增訂閱人數為0的天數合計為754，占總天數的53.4%。可見大部分時間沒有太大的訂閱人數變化，而小部分時間引起了關注度的大幅變化。其中，日凈增訂閱人數大于20的天數合計為16天，占總天數的1.1%，而帶來訂閱人數的增量為576，占總訂閱人數的29.4%。

筆者認為這些訂閱人數劇增的日期一定與推文內容或事件相關。梳理日凈增訂閱人數大于20的日期對應的推文，發現關注度的劇增和以下四類推文內容有關：重量級的成果或事件，比如入選院士、獲得國家級獎項、發表頂級期刊論文；有創意和紀念意義的活動，比如教師節活動、校慶活動；校友相關內容；學院宣傳介紹、畢業質量報告等官方公共信息發布類內容。

（三）不同類型推文的閱讀率和分享量特點

主題類別對微信公眾號的熱度及傳播效果有一定影響[10]160。本文將推文分為以下五類：成果類新聞、活動類新聞、活動信息發布、基礎信息發布、知識普及，對每類文章的閱讀率和分享量進行組合評價。閱讀率綜合考慮每篇推文的總閱讀次數和公眾號的實時訂閱人數兩個因素，根據以下的公式計算：

閱讀率=推文的總閱讀次數/該推文發布當天的公眾號訂閱人數

分析發現，閱讀率高的內容類型與引發關注度提升的類型一致。閱讀率低推文的特點：思政類、公共知識普及類推文；受眾群體過于狹窄的內容；題目包含過多專業術語的推文。而一些重要的公共信息或有意義的內容，也會因為題目比較大或空或描述不清晰造成閱讀率低。

其中一篇《紙短情長，師恩難忘！》的推文存在一個有意思的現象，雖然推文閱讀率不高，但是引發了訂閱數的劇增。分析發現，其題目很容易被認為是一篇簡單的節日祝福推文，所以引發的點擊閱讀并不高，但是推文的內容是一個創新性和互動性很強的活動，所以點擊進入閱讀后轉化為訂閱的行為較多。分享量為每篇推文的總分享次數。將推文按照閱讀率、分享量從低到高分別進行排位，根據以下公式計算排位比：

排位比=推文的排位序數/位次的總數

排位比反映某篇推文的排位占總體推文的百分比情況，根據“二八法則”將排位比高于80%的定義為高閱讀或高分享，將排位比低于20%的定義為是低閱讀或低分享。

對每篇推文的兩個值進行組合核驗，統計得出：高閱讀高分享推文共計9篇，主要集中為重要成果、重大事件、官方基礎信息發布等內容，并且各類占比均衡。低閱讀低分享推文共計14篇，活動類新聞占8篇，且公共知識普及類推文均在此類中。

三、高校二級學院微信公眾號運營策略

內容制作和發布行為是推動高校官微產生影響力的關鍵[11]。通過對實例的分析，本文總結了高校二級學院微信公眾號提升影響力的運營策略。

（一）高校二級學院官微應以受眾為出發點

高校宣傳建設很容易落入傳統的單向、政策性傳播思維，宣傳的不是受眾想看的內容，造成公眾號內容價值和情感的背離。而在這個信息過剩的新媒體時代，受眾的選擇成本很低，如果不以受眾需求為導向來運營內容，很容易形成無人問津的局面。想彌合“有意義”和“有意思”之間的矛盾，高校官微就必須調整視角，以受眾為出發點，才能取得更好的傳播效果。

（二）推文應滿足受眾的閱讀興趣

高校官微提供的內容要與受眾建立關聯，使他們產生一種迫切的信息需求，更好地接收和理解信息內容[12]。優質內容還會通過強關系渠道形成裂變傳播，文章的傳播影響力將得到進一步提升[13]。通過對實例訂閱量、閱讀分享的組合分析，發現重要性、創新性、實用性高的文章會引發更強的閱讀興趣。因此應關注重大、重點成果和活動的宣傳，另外具有創新性和紀念意義的活動、官方宣傳介紹、官方信息公開類內容也是深耕的對象。還要注重對熱點信息的重新編輯，這樣微信才不會淪為報紙、網站的附庸，才會擁有獨立的存在價值[14]。

（三）推文應滿足受眾的情感需求

訂閱公眾號是微信用戶在信息閱讀后的反饋行為，反饋行為源于情感認同，實例中校友占了訂閱人群很大的比重，這與學院官微原本定位服務在校師生的設想有偏差。

校友訂閱更多是出于情感需求，是一種泛化的歸屬感。因此運營者應調整公眾號定位，不只圍繞在校師生做文章，也應兼顧校友訴求思考內容制作，提供一些激發校友回憶、歸屬感、榮譽感的內容，滿足多元化訂閱受眾的情感共鳴，進而提升二級學院官微的社會影響力。

（四）推文標題應該遵循可讀性高、重點突出的原則

由于微信公眾號文章具有“題文分離”的特點，讀者是否閱讀報道主要參考新聞標題，因此引起用戶的注意、激發用戶的閱讀欲望是關鍵。文獻將社交媒體邏輯影響下的新聞內容特征總結為：“標題黨”“煽情主義”“人情味”[15]。“標題黨”是新聞內容獲取注意力的重要手段，并且對于提升閱讀量和點贊量都有明顯效果。

通過挖掘實例中高閱讀率和低閱讀率推文的特征，筆者認為可讀性強、重點突出的標題更容易引發閱讀行為。提醒類的推文很容易流于俗套而被忽視，需要獨特和創新才能引發關注；推文標題需要具體和指明重點，過于寬泛的題目容易導致好內容被忽視；成果宣傳類推文應避免含有過多的專業術語；好的創意內容需要有區分度和新穎性的標題。

四、結語

本文通過對蘇州大學機電工程學院官微的實證分析，發現校友和在校師生是二級學院官微的主要關注人群。內容分析顯示，受眾更關注重要性、創新性、實用性強的內容，對活動類新聞、公共知識普及類推文關注度不高。另外，擬一個可讀性強、重點突出的標題會產生更好的宣傳效果。

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作者簡介 李知瑤，助理研究員，蘇州大學機電工程學院綜合辦公室主任，研究方向：教育管理、新媒體傳播。 張夢思，助理研究員，蘇州大學后勤管理處信息管理科科長，研究方向：新媒體傳播。