聚焦奧運效應下運動鞋服的機遇

奧運會賽場上的激烈競爭已經落幕，而奧運帶來的營銷效應和商業競爭仍在繼續。

作為全球規模最大、受關注度最高的體育賽事，四年一度的奧運會歷來都是各大行業展示產品和品牌實力的重要良機，尤其對于運動鞋服頭部企業而言，更加可以說是“必爭之地”。國產運動品牌爭相抓住奧運會窗口期，希望借助奧運效應為品牌帶來持續性紅利，實現業績的高質量增長。

運動品牌重視體育營銷資源

我國運動鞋服行業廣闊且集中度高，根據彭博數據，2023年我國運動鞋服行業規模達3858億元，排名前十大企業的市場占有率達77%。運動鞋服行業集中度高的核心原因在于更注重專業性，品牌公司最重要的護城河在于其擁有的核心科技與體育營銷資源。

一般鞋服品牌的設計往往是由時尚性主導，但對于運動鞋服而言，時尚總是附屬于專業性而存在的，內核變化相對較少。同時，一般鞋服品牌的傳播媒介主要為流量明星、綜藝節目等，但流量明星和綜藝節目是分散的，且生命周期具有高度不確定性，光環效應很少超過5年。而在運動品牌的營銷資源中，運動員的職業生涯自上升期到結束經常長達10余年，頭部運動隊通常還帶有國家榮譽；頭部賽事的贊助周期也一般為至少5年，通常10年一簽。因此運動鞋服品牌的營銷資源較一般鞋服更集中、更持久、更穩定。

當然，在眾多運動鞋服企業之中，只有曝光度相對較高的品牌才能夠長期占據消費者心智，因此頭部企業愿意投入大量廣告支出以壟斷頭部體育賽事的贊助權。奧運會聚集多樣的賽事種類與國際化的參賽陣容，營銷接觸面廣泛，能夠觸及最多的消費群體，據調查，在通常情況下品牌方投入1億美元，知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運營銷是傳播效率最高的體育賽事之一，對于運動品牌的重要性不言而喻。

奧運贊助折射行業格局變遷

此次巴黎奧運會，安踏體育再次成為中國體育代表團領獎裝備贊助商，國際巨頭阿迪達斯則是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌。自1984年洛杉磯奧運會上實現金牌“0”的突破以來，中國奧運代表團領獎服贊助品牌經歷了顯著變遷，一定程度上也反映了各時期行業領頭羊的變化。

根據新華網、中新網、中體在線，1984年洛杉磯奧運會，許海峰穿上梅花牌領獎服站上領獎臺，開始了中國運動員在奧運會上使用體育品牌領獎服的歷史。我國運動鞋服行業尚處于起步階段，李寧、晉江系運動品牌萌芽，國際品牌初進入國內銷售，穩固的競爭格局暫未確立。

1992年巴塞羅那奧運會，李寧品牌成功贊助我國奧運代表團領獎服，結束了中國運動代表團領獎裝備由國外品牌贊助的歷史，通過奧運渠道迅速擴大品牌影響力，隨后成為4屆奧運會的領獎服贊助商，并于2004年在港股上市。2005年起，我國運動鞋服行業進入跑馬圈地階段，新開店的擴張速度為主要驅動力，國產運動品牌中李寧為龍頭，晉江系運動品牌（包括安踏、特步、361°等）快速發展。

不過，雖然李寧于1992-2004年連續包攬4屆中國代表團奧運會領獎服贊助，但2008年北京奧運會卻在與阿迪達斯的競爭中失利。一方面阿迪達斯作為全球運動鞋服巨頭，贊助預算更充足，當時給出的投標贊助費為李寧的兩倍；另一方面，亦可能是由于21世紀初期國際運動品牌在我國的國民認可度更高。

2010年以前，運動鞋服品牌依靠相對粗獷的加盟模式實現規模的高速擴張，疊加各品牌高估北京奧運會的帶貨效應以及金融危機影響下需求弱化，渠道庫存壓力不斷積累。2011年，以李寧和中國動向為先，行業爆發庫存危機，國產運動品牌進入零售管理調整變革階段。此后，安踏率先走出危機，超越李寧成為龍頭。2012年倫敦奧運會始，我國奧運領獎服贊助進入安踏時代，至今已包攬4屆夏季奧運會、3屆冬季奧運會的贊助。

2015年至今，國內運動鞋服行業進入成熟期，隨著國潮的興起，國貨快速搶占國際運動品牌份額，競爭核心為產品力、品牌力。彭博數據顯示，我國運動鞋服行業Top10品牌中，國產運動鞋服品牌市占率由2015年的29.7%提升至2023年的39.4%，未來有望通過兼具價值和性價比優勢的產品推出持續獲取更高的市場份額。

龍頭公司更具品牌競爭優勢

除了奧運領獎服，奧運會中運動品牌還通過贊助運動員和項目團隊的方式進行品牌露出。如本屆奧運會安踏同時還贊助了花樣游泳、體操等11支國家隊的比賽裝備；李寧贊助了跳水、乓乓球、射擊等國家隊；361度贊助了水球、鐵人三項等國家隊；特步贊助了我國霹靂舞國家隊等；比音勒芬贊助了高爾夫球國家隊等。在營銷傳播方式上，也從最初簡單的資金投放轉向多方位全渠道消費滲透，如開展跨界聯名合作、多媒體投放、與KOL、奧運運動員互動合作等。廣發證券指出，國產運動品牌有望抓住本次巴黎奧運會窗口期，通過運動賽事、運動員等實現品牌露出，從而進一步提升品牌關注度，同時刺激短期銷售增長。

廣發證券分析認為，短期來看，交易層面，歷年奧運期間運動鞋服行業龍頭公司股價勝率更高。中期來看，截至二季度末，各運動品牌庫存健康可控，疊加24年奧運營銷有望提升國產運動品牌的知名度，預計隨著銷售回暖、折扣回升，各公司利潤率有望修復。雖終端環境具備不確定性，但龍頭貫徹多品牌發展戰略，長期來看，我國運動鞋服行業仍具備廣闊增長空間。龍頭公司在技術沉淀、成本控制方面更具優勢，一方面在低線市場能通過推出更具性價比的高質量產品獲取更高市場份額；另一方面能在高線市場拓展深耕小眾專業賽道獲得業績增量。行業競爭格局穩定，份額有望持續向頭部品牌集中，建議關注比音勒芬、安踏體育（H）、李寧（H）、滔搏（H）、特步國際（H）、361度（H）等。

表：歷年奧運會中國代表團領獎服贊助品牌梳理