閩南地區藍氏鐘樓品牌標識設計研究

摘 要：隨著時代的發展，人們眼界的不斷開闊，消費者對老字號品牌標識形象審美標準和情感需求也在不斷變化。許多閩南老字號品牌重點關注產品質量，忽視品牌自身的視覺形象設計，老字號品牌慢慢走向困境。目前地域文化元素在品牌標識設計的應用越來越受到重視。通過對老字號品牌“藍氏鐘樓肉粽”現狀進行分析，從品牌標志和包裝基本形的不同組合方式與分解方式，探討相關的海洋文化、建筑文化、閩語文化視覺語言的挖掘、提煉與轉化，并結合圖形、文字、色彩三個方面對老字號品牌視覺形象重塑設計，以期為老字號品牌視覺形象創新設計提供可行性。

關鍵詞：藍氏鐘樓肉粽；標識設計；現狀；再設計

基金項目：本文系2018年福建省中青年教師教育科研項目（JT180762）研究成果。

中華老字號品牌是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會的廣泛認同，形成良好信譽的品牌。在中國悠久的工商業發展歷程中，涌現出無數承載著傳統文化價值與審美意蘊的中華老字號品牌。老字號品牌的產品被消費者認可，其品牌標識也為大眾所熟知。老字號品牌標識具有很強的識別性和歸屬感，是城市獨特地域文化和精神的直接展示。隨著時代的發展，曾經光彩奪目的老字號品牌標識不符合現代人的審美需求，如何設計載有地域文化特征標識設計成為一個重要的研究。藍氏鐘樓肉粽是泉州粽子的領袖品牌，是閩南地區特色的老字號品牌。自開創以來，遵循老祖宗的傳統手法制作，注重商業道德，保持產品質量，重視開拓、挖掘本地飲食文化精髓，在二十多年的不斷努力下，產品聞名于海內外。曾榮獲“泉州十佳名小吃”“福建名小吃”“中國名優產品”“中華老字號”等榮譽稱號。因此本文選取閩南地區藍氏鐘樓肉粽作為研究對象。

一、“藍氏鐘樓”品牌文化淵源

（一）品牌介紹

藍氏鐘樓肉粽源于泉州肉粽創始人藍順中之手，以糯而不爛，肥而不膩，肉嫩味香，咸甜適中，被稱為“泉州肉粽大王”，在閩南地區頗具盛名，是福建最具特色的小吃之一，已發展成為泉州粽子的領袖品牌。在傳承父輩的技藝基礎上，第三代人藍雄輝在肉粽的口味、品種及制作技藝上做了創新，在粽子里加入蓮子、干貝、蝦仁、板栗等干貨，成立了“藍氏鐘樓肉粽”。1998年，于泉州東街鐘樓開設了第一家門店，到目前為止，“藍氏鐘樓肉粽”在廈門、泉州兩地分店共有25家（如圖1）。藍氏肉粽以綠色健康營養為理念，為迎合現代人的口味，在原有肉粽的基礎上，在傳承與創新之間，開拓出更多風味多樣、口感更佳、獨具特色的“五糧粽”“黑米粽”等產品。

（二）消費者群體

通過對“藍氏鐘樓肉粽”品牌多家分店進行走訪與記錄，得出消費群體主要分為兩大類：第一類，閩南本地人。歷經淘米、炒米、炒配料、包扎成型、入鍋煮制等工序，在每個藍氏肉粽制作過程中周而復始地展現著，這種人文與時代的工藝語言，伴隨著時光荏苒，綻放出非物質文化遺產的千姿百態。憑借百年歷史沉淀和獨有的制作技藝，藍氏肉粽早已成為閩南人最津津樂道的那一口古早味道。

第二類，外來旅游者。隨著經濟繁榮發展，人們的價值觀念、生活方式也在不斷變化。外出旅游領略異地文化已成為人們舒緩壓力、放松心情最好的方式。閩南地區屬于亞熱帶海洋性季風氣候，氣候條件良好，一些保存完整的華僑文化和傳統的閩南文化相結合，造就了獨特的城市風貌和文化特色。閩南地區因其獨特的氣候條件與地域文化必然是游客的首選之地。作為閩南飲食老字號文化代表的“藍氏鐘樓肉粽”，自然受到旅行者的追捧。

二、“藍氏鐘樓肉粽”品牌標識設計現狀

（一）現有的標識設計形態

現有標識設計巧妙地結合藍氏鐘樓的首字母，使之藝術化、生動化，連成優美的線條弧度，輕盈的線條為此圖案留下了許多想象空間，既體現出傳統美食的風情，也方便消費者記憶。字體由中文字形“藍氏鐘樓”和拼音字形“LAN SHI ZHONG LOU”組成（如圖2）。

（二）現有標識設計分析

現有標識設計采用該品牌首字母為主體的文字設計。具象圖形標識一般含義清晰，與產品的關聯性一目了然，消費者很容易辨識，有利于快速建立起品牌形象，而品牌標識采用不完整純字體設計，會降低消費者對企業的信賴，缺乏對品牌產品的認知與聯想。從標識色彩來看，為了有力地體現底蘊厚重中國傳統文化，該品牌標識采用紅色。紅色是一種鮮艷的顏色，象征著喜慶，許多老字號品牌偏愛紅色，但是在商品多樣化以及消費群體年輕化的時代，紅色已經不能滿足消費者的視知覺需求。

標識是視覺識別的重要媒介，具有強烈的可識別性，是對外展示企業文化和地域文化的核心要素，也是提升品牌形象和城市旅游知名度的重要手段。老字號品牌標識視覺形象應融入歷史，向消費者傳播本土文化特色。然而藍氏鐘樓肉粽標識缺乏獨特的閩南文化元素，無法體現地域文化，可識別性較低。

三、藍氏鐘樓肉粽標識再設計的探索

一個優秀的標志設計作品，不僅需要以形式美來滿足人們的視覺感受，還需要透過標識傳遞給人們一定的文化內涵，起到宣傳和傳播文化的重要作用。標識再設計時，首先要把握地方文化特色，進行整體視覺符號元素的提取，地方標識符號要依據設計原理對地方建筑外形、文物造型、民俗文化、花卉樣式、本土特產等進行元素符號整合，展現出地方標識獨有的特性，同時也將地域文化的內容以視覺符號的形式予以傳遞。在圖形元素上提取充滿閩南人記憶的文化例如海洋文化、中山路騎樓、嘉庚建筑、閩南古厝、歌仔戲等，并把現代元素與傳統地域文化元素相結合，提煉出趣味性的圖形符號，既能使品牌標識喚起人們對老字號記憶的懷念，又能讓外來游客覺得新奇。這次藍氏鐘樓標識再設計元素分別采用海洋文化和建筑文化，包裝設計元素則植入獨特的閩語文化。

（一）蘊含地域海洋文化的品牌視覺符號設計應用

新標識以藍氏鐘樓的首字母和海洋元素、粽子的簡化圖形進行組合設計。“藍氏鐘樓”旗下產品主要是肉粽，品牌標識再設計時在圖形上選用了人們記憶深處的粽子外形元素，具象圖形含義清晰，消費者可以快速建立與產品相關的信息。閩南地區自然風光優美，有著得天獨厚的山、海、城結合的景觀格局，海在城中，城在海中。海是城市最具代表性的自然特征，在粽子圖形中保留原有標識中藝術化、生動化、輕盈的品牌首字母線條，順著首字母延伸出來波浪形水系像包裹粽子的捆繩，粽子圖形結合海洋元素的水系設計使整個圖案具有動態性（如圖3）。

品牌的色彩設計是品牌視覺形象的重要組成部分。由于色彩本身的明度、純度、色相等因素，對品牌視覺形象具有較強的影響力。品牌色彩設計時品牌標準色選用應凸顯品牌個性和文化內涵，輔助色選用應襯托企業理念或象征意義。藍氏鐘樓整個品牌視覺圖形色彩上主要運用綠色和白色兩種顏色，粽子是由粽葉包裹糯米制成的食物，品牌標準顏色提取草本綠色作為主要顏色，深邃的綠色中透露著些許的黃色，使顏色更加柔和、親近和安全，輔助色選取了水系的白色。綠色代表了粽葉，表明了產品安全的綠色健康，與該品牌的企業主旨相吻合。Logo中主字體采用中英文上下的組合形式，字形沉穩、古典文雅、筆畫厚重。

新標識保留了舊有圖形元素，又融入了地方文化元素。整個圖形和色彩更符合現代消費者的需求，新標識看起來更有朝氣與活力，能夠讓新老顧客看到標識就接收到品牌的相關信息。

（二）蘊含地域建筑文化的品牌視覺符號設計應用

厝在閩語中代表房子，閩南古厝是指閩南一帶的傳統民居。對生活在古厝中人來說，古厝不僅是鄰里之情的見證，更是家族文化的傳承者，高度濃縮了閩南人堅韌、開朗、沉著、豁達的性格。閩南人對生活的美好祈愿，也醞釀了古厝豐富多彩的建筑表達。例如閩南古厝的屋頂正脊或為馬鞍脊，或為燕尾脊，都是中間凹陷兩端微翹的優美曲線。燕尾脊更正式，兩端探出高昂翹起，尖細，有輕靈飛動之勢。如果是五開間房屋，屋頂再多出兩條燕尾，仿佛一大一小兩雙翅膀在飛翔。藍氏鐘樓在設計時以品牌首漢字“藍”為基礎進行變形提煉，標識上半部分運用閩南古厝標志性的硬山式屋頂和雙翹燕尾脊簡化表現形式，體現了中國傳統文化閩南地域建筑特征。標識中間的豎向點如同大海上的波浪，表達閩南背山面海，島嶼錯落的地域特征。下半部分為古厝屋頂、建筑外墻、中間的門洞三者的結合形式，類似閩南大厝的縮影航行在一艘船上，象征著閩南人從渡口出發，漂洋過海，去異國謀生。

紅磚厝就是用紅磚蓋的房子，一座紅磚厝在建筑設計上選擇以夸張又凝重的金色，表達對先人的崇敬與敬畏，以寄托對家業繁榮、國業興旺的淳樸祈盼。這種具有神秘意味的色彩表達，也是紅磚文化的精神所在。閩南人以紅色為尊、為大、為喜、為吉。新標識采用朱紅色由明及暗的過渡，標準字采用黑色，這樣的顏色搭配給人以深刻的印象，明亮的紅色象征著老字號店鋪文化情愫，暗紅則象征著閩南紅磚古厝古典雅致。

新標識用特別設計出來的字體將建筑、航船、水系等諸多要素巧妙地融入其中，和諧相融，強調了字體的獨特性，字體與圖形相結合，渾然一體（如圖4）。

（三）蘊含方言文化的品牌視覺形象設計應用

俗話說“十里不同音，百里不同俗”，那些具有地方特色的方言發音與聲調，有的是古漢語的遺存，有的則是對地方生活的反映，它的變化體現了漢文化的傳承及其與地方文化的融合，是方言對區域文化最直接的負載方式。閩南語是記錄閩南文化的符號，經過無數代閩南人的持續創造、弘揚和挖掘，吸納了中原文化、海洋文化、移民文化、西方文化等內部或外來文化等多種元素，經有機融合、發展和孕育而成，是閩南文化的結晶。利用閩南方言作為品牌形象塑造的元素，必將體現閩南人重拼搏、敢開拓、善機變、戀鄉誼、崇正統、樂教育的精神理念?！八{氏鐘樓”肉粽的包裝設計是將具有代表性的方言俚語轉化成形意兼備的圖形符號，此次選擇了4個特色方言，即巴豆妖、開哇相、行好、食未進行設計嘗試閩南方言的轉譯視覺形象見圖（如圖5）。

地方特色食品包裝結合當地的方言資源，形成了“藍氏鐘樓”肉粽的品牌形象的專屬記憶，強化了品牌形象?；诘胤教厣晕幕?，運用情感化設計原則，以閩南方言作為文化創意產品的設計元素，不僅使閩南傳統方言文化在當代得到傳承與傳播，也能將品牌文化和地域特色文化推向世界。

四、結語

視覺時代的到來，對老字號品牌是挑戰更是機遇。作為福建老字號品牌的藍氏鐘樓肉粽是閩南傳統文化的重要載體，需利用當下中國文化重建的契機，更新品牌標識，以期在一定程度上傳達閩南地區的城市精神價值。在講究效率的當下，如何將地域文化特色融入標識設計中，特色化設計后的圖形能適應不同形式的文化，更方便地傳遞地域性導視信息，既是對視覺設計觀念創新的思考，也是探尋重返傳統人文精神的路徑。

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作者簡介：

張鈺，碩士研究生，廈門工學院講師。

嚴龍進，中建科工集團有限公司高級工程師。