基于TikTok上國內外快時尚服飾品牌視頻的多模態話語分析

摘 要：隨著全球化的加速發展，中國企業越來越關注海外市場的機遇。TikTok作為一個在全球范圍內擁有龐大用戶群體的短視頻平臺，是中國企業進行品牌宣傳、直播帶貨的重要渠道。以多模態話語分析的理論為框架，通過對中國快時尚服裝品牌Cider和西班牙服裝品牌Zara在Tikok上的8支短視頻從表達層面、意義層面、謀篇層面三方面進行分析和對比，總結出Cider在國際傳播方面的特點和不足，為中國品牌出海提供參考和借鑒。

關鍵詞：多模態話語；短視頻；TikTok；快時尚品牌；國際傳播

基金項目：本文系2019年度國家社會科學基金一般項目“海外社交媒體上中國企業品牌傳播機制研究”（19BXW102）階段性研究成果。

一、引言

隨著“時尚”的風潮席卷全球，“波西米亞風”“港風系穿搭”“甜酷風”……這一系列“快時尚”元素正成為當下的流行趨勢。宋韜（2010）認為“快時尚”品牌的特點在于“快”與“時尚”，通過快速地捕捉時尚，快速地推出新的服裝設計，快速地更新銷售終端的產品等手段來滿足消費者以較低價格獲得時尚服裝的需求[1]。據Research and Markets發布的《全球快時尚市場在2030年的機遇與規劃：疫情帶來的增長與變革》報告，全球快時尚行業市場規模在2030年突破2000億美元。

面對如此巨大的市場規模，快時尚行業競爭十分激烈。Zara、H&M、優衣庫、C&A、Forever21、SHEIN等快時尚品牌巨頭林立。而中國品牌Cider憑借獨特的品牌風格迅速俘獲了海外“Z世代”消費者的心。Cider成立于2020年5月，隸屬于北京荔枝與芒果科技有限公司。它的品牌定位是面向海外年輕用戶、主打INS風的時尚女裝零售品牌，是一個為將互聯網與時尚融合而生的品牌。兩年時間，市場估值達10億美元，成為全球增速最快的獨角獸公司之一，它的成功離不開對于社交媒體平臺時尚策略的洞察。

本文將借助多模態話語分析理論著重分析Cider品牌在TikTok中的視頻內容，并將其與競品Zara進行對比。Zara創建于1975年，隸屬于西班牙最大的，也是全球排名第一的服裝零售商INDIDEX集團。Zara將品牌定位于買得起的快速時尚。選擇Zara進行對比的原因是它的營銷體系相對成熟，產品類別與Cider高度重合，并且在TikTok平臺中的數據亮眼，能夠為我國本土品牌的海外傳播提供一定的參考借鑒。

二、Cider和Zara在TikTok上的多模態話語分析

根據筆者統計，截止到2023年10月31日，Cider品牌官方賬號@shopcider在TikTok社交媒平臺上已有86.04萬的粉絲量，收到440萬個贊，最大的兩個品牌標簽詞#cider和#shopcider分別擁有5.3億及4.75億的播放量。Zara品牌官方賬號@ZARA在TikTok社交媒平臺上已有超970萬的粉絲量，收到3.63億個贊，最大的品牌標簽詞#zara擁有258億的播放量（如表1）。

下文筆者將簡述多模態話語分析理論，并以此為框架對這兩家公司的視頻進行分析。隨著現代媒體技術的發展，文字、圖像、聲音等符號的組合與互動，構成了多模態話語體系，它們能夠向受眾傳達不同維度的信息。張德祿在Halliday的系統功能語言學研究的基礎上提出了多模態話語分析綜合框架（如圖1），該框架包含三個層面：意義層面、語境層面和表達層面[2]28。筆者從這三個維度對視頻進行分析。

在視頻樣本的選定中，通過人工觀看2022年10月31日到2023年10月31日兩個品牌視頻，筆者發現兩個品牌的視頻內容既有共性特征，也有個性特點。通過閱覽大量文獻與研究，結合兩個品牌視頻的內容特色與研究目的，將其分為卡點變裝、節日預熱、logo展示、虛擬形象內容四類，再按照相應類別下播放量第一的品牌視頻作為研究樣本，以下為簡要概述。

卡點變裝是根據音樂的鼓點聲進行換裝，節日預熱主要是在大型節日前的促銷或者產品的預告，logo展示類視頻主要闡釋品牌概念，或是為某場活動的預告，虛擬形象內容利用服飾穿搭和科技的結合，打造更具趣味性、活潑性的呈現內容。視頻樣本詳細情況如表2所示。

對樣本視頻的多模態話語分析如下。

（一）表達層面分析

語言表意系統主要針對視頻的文本語言（話語、旁白、字幕等）進行分析。在語言選擇上，8則視頻的旁白、字幕、背景音樂等部分均使用英語，在對視頻進行篩選后發現，Cider的4則視頻中均運用了豐富的文本語言，而Zara只有兩則視頻廣告中包含文本內容。

在語言的選擇上，兩個品牌均采用英語，視頻中Cider的文本主要在片頭，概括了整個視頻的主要內容。根據表3可知，Cider的視頻中頻繁出現Color、Sweater、Red等詞，表明其注重色彩的運用以及服飾產品的介紹。

Zara只在logo展示視頻和節日預熱中出現了簡短的文本語言。內容如下：

ADERERROR×ZARA和HOW TO SURVIVE XMAS，突出呈現品牌，烘托節日氣氛。在logo展示視頻中，兩個品牌的呈現內容也有所不同。Cider的文本內容中提到了設計師、秀展時間、地點信息（如圖2），而Zara則是一以貫之的簡約風格，只將聯名品牌與Zara的英文字母做了渲染，盡顯高級質感（如圖3）。視覺表意系統主要對視頻中的人、物、人+物因子進行標注分析（如表4）。

由表4可見，兩者的影像模態都是以物+人以及物的鏡頭為主，沒有單獨的人物鏡頭。Cider和Zara都偏向采用以人和物共同呈現的形式，注重互動性，強化了產品和消費者之間的關系，但Cider主要表現為模特的上身效果，是產品外觀的總體呈現，對于產品細節的展示較少，而Zara會通過讓模特迎面向鏡頭走來等方式放大產品局部。在物的呈現方面，Cider的影像表達更為直接，表現為產品外觀的直接呈現（如圖4），包括價格、顏色、產品名稱；而Zara則是用拉桿箱中裝載服飾、鞋子、箱包、墨鏡的方式為消費者提供了一整套的出游穿搭，符合節日出游的調性（如圖5）；同時還出現了兩只戴白色手套的手對產品進行翻動展示的畫面，一般戴手套給人以干凈、整潔、專業的感受，提升產品的尊貴感。在logo展示視頻中，Zara與ADER ERROR聯名中品牌的首字母A和Z被創造性地連接并合二為一，別出心裁（如圖6），而Cider的聯名品牌badbinch只是左右排列的布局模式（如圖2）。在聽覺表意系統方面，8支視頻均使用了背景音樂，實現了聲音模態和視覺模態的互動，能夠輔助增強消費者對產品調性的理解。兩個品牌在卡點換裝類視頻中均選擇富有節奏感、搖滾類型的音樂，Cider在logo展示類視頻中選擇了Aesthetic，風格輕靈，凸顯了品牌年輕化、活力的基調。Zara偏愛節奏明快的歐美音樂，與其品牌的服飾風格相得益彰。兩個視頻還都使用了恰到好處的音效進行點綴，Zara在節日預熱視頻中加入了行李箱滾輪滑過地面的音效來輔助品牌產品的呈現，Cider在logo呈現視頻中使用蝴蝶飛過的音效引出品牌logo，在節日預熱視頻中保留了女孩跟唱的原聲，更具沉浸感與真實度。

（二）意義層面分析

Kress和Van Leeuween在韓禮德（Halliday）系統功能語言學的基礎上，在著作《閱讀圖像》（Reading Images）中提出了視覺語法概念，即再現意義、人際意義和謀篇意義[3]。

1.再現意義

再現意義可細分為敘事再現和概念再現[4]。再現意義通過圖像矢量、參與者和環境成分來實現，區別這兩個概念的關鍵點在于畫面中是否存在矢量。視頻再現方式的統計結果如下（如表5）。

從選取的視頻中發現，Cider和Zara大部分為概念性過程，以室內或室外場景為背景，通過真人或虛擬模特的變裝和拍攝的平面實物圖來展示服飾外觀以及上身效果（如圖7）。采用概念再現的方式能夠讓消費者更直觀地看到服飾的全貌，從而激發消費者購買的欲望。此外，在Cider的logo展示類視頻中的概念再現以蝴蝶穿越叢林的手法引出logo（如圖8），蝴蝶是視頻中的主角，牢牢抓住觀看者的眼球，吸引人們繼續觀看蝴蝶接下來的動向，兼具數字化和少女感。Zara在視頻中還采用了敘事再現的方式，在節日預熱視頻中，以紅綠色調為背景色，行李箱中圣誕樹、雪花、雪人等圣誕節相關的象征符號出現在畫面中（如圖9、圖10）。一雙戴有白色手套的手將行李箱中覆蓋在衣服上的物品輕輕拿起，從而將帶有圣誕符號的衣物呈現在畫面中央，觀眾的視線也緊跟畫面中手的動作，配合行李箱滑動的聲音和打開行李箱的畫面，觀眾能夠將帶有圣誕元素的衣物與出游聯系在一起，產生購買欲望。

2.人際意義

人際意義也稱互動意義，是指圖像中參與者與觀看者之間的關系。對于人際意義的研究可以從接觸、視角和社會距離三個方面展開[5]，具體見表6。

接觸是指圖像參與者對觀眾實施“提供”行為或“索取”行為，具體表現為圖像參與者是否與觀眾有視線上的交匯。如有，構成“提供”行為，反之則是“索取”行為。通過對視頻接觸特點的統計，結果如下（如表7）。

由表7可以看出，Cider和Zara兩個品牌均注重視頻人物與觀看者的眼神對視。在卡點換裝類視頻中，作為制作者和傳播者的主體與作為視頻觀看者的主體由于相同的穿搭需求或經歷，兩者之間建構出一種想象中的互動關系。在強社交屬性的TikTok平臺中，能夠將想象中的互動關系轉換為真實互動，從而提升品牌在消費者心目的形象。視角可以表現為仰視、平視、俯視，不同的視角可以產生不同的表達效果。視頻拍攝視角的統計結果如下（如表8）。

由表8可以看出，Cider的穿搭視頻多為仰拍，可以將模特的身材比例加大拉長，起到美化主體的作用，并顯得高大。Zara則在視頻中更多采用平拍，容易為人所接受，有助于引起用戶觀看和互動的興趣，真實客觀地呈現服飾全貌，給觀看者一種真誠之感。

社會距離通過鏡頭的遠近來實現，能夠反映圖像參與者與觀眾之間的親密程度。不同距離的鏡頭表示社會距離的不同，例如特寫、近鏡頭和遠鏡頭。視頻鏡頭運用的統計結果如下（如表9）。

Cider在鏡頭運用中較多采用全景的手法，全景畫面有明顯的內容中心和結構主體，在Cider的視頻中，主體部分始終處于畫面中心，能夠凸顯模特的動作、神態或是logo的全貌，有利于呈現模特完整的穿搭。Zara更多采用中景和全景不停切換的表現手法來展現服飾的整體效果與局部細節，由全景過渡到中景，從感觀上來說也不會顯得特別突兀，還能讓觀看者了解更多關于服飾的信息。

3.謀篇意義分析

謀篇意義主要是對圖像的構圖進行分析，相對于再現意義和互動意義，它更具客觀性。謀篇意義主要由信息值、顯著性和取景三要素構成。

在短視頻中，信息值主要是指視頻的各信息要素由于設置形式的差異所表現出的不同信息價值，不同位置的信息組合直接關系到信息值的大小[6]。Cider的節日預熱類視頻開頭的畫面是女孩在前，圣誕樹在后的情景（如圖11），作為圣誕節的預熱，背景圣誕樹無疑是具有獨特暗示意義的元素。因此，鏡頭中的圣誕樹就成為該視頻中信息值最高的元素。同樣在Zara的節日預熱類視頻中，從行李箱未拆封前的畫面中可以看到，背景風格與圣誕節的主題配色一致，很容易傳達出這支視頻是與圣誕節相關的信息（如圖12）。此外，Zara在logo呈現類視頻中將秀場模特的照片映射在字母中，在簡單的字母中還預告了部分產品，信息量十足，引發消費者期待的同時又極具廣告創意（如圖13）。

顯著性與色調、尺寸、鮮明度以及被放置的前后景息息相關，越是顯著，越能吸引觀眾的注意力。取景反映的是視頻中各成分之間的聯系，它們割斷或者連接圖像中的元素。從顯著性和取景來看，Cider選取的顏色更加亮麗，偏向年輕女性喜愛的顏色，使人一目了然。Zara整體更偏向成熟穩重的色系。兩個品牌都將產品主體聚焦于畫面中央，但Cider的展現形式較為僵硬，人或產品在位置上幾乎沒有變化（如圖14），觀者的視線由自己決定。而Zara會通過變換主體的遠近、增加動作等方式對不同產品予以不同方式的呈現（如圖15），在觀感上富有新意，能夠把控觀者視線。

（三）語境層面分析

張德祿認為，文本產生與理解的語境有兩種：一是情景語境，包括話語范圍、話語方式和話語基調。二是文化語境，包括人的思維模式、處世哲學、生活習慣以及一切社會的潛規則所組成的意識形態，及可以具體實現這種意識形態的交集程序或結構潛勢，稱為體裁[2]28。也就是說，對于視頻內容的理解需要放置在一定的語境中來考察。

1.情景語境

隨著媒介技術的不斷發展，元宇宙的概念在近年來不斷被提起。值得一提的是，Cider和Zara在視頻中也結合了元宇宙這一數字化的語境，在視頻中，虛擬人物穿上品牌服飾向觀眾進行“表演”（如圖16、圖17），迎合了年輕群體熱衷新科技的特點，充分展現了品牌與時俱進，貼近消費人群的品牌形象。

在話語基調方面，通過對視頻轉場鏡頭的統計（如表10），兩個品牌都充分利用了社交平臺視頻短、平、快的特征，都在視頻中采用了轉場，轉場可以讓短視頻更具動感。

2.文化語境

在全球化背景下，各大品牌在全球市場都在積極地開展跨文化傳播。Cider和Zara的服飾風格偏向歐美風，從8支短視頻來看，兩個品牌使用的模特均來自海外，節日預熱類視頻也選擇在圣誕節這一西方節日作為節點進行宣傳，貼近TikTok用戶的喜好。Cider的4個虛擬人物的形象展現了黑、白、黃三種膚色的女孩（如圖18），體現了種族平等的理念，以及每個女孩都有愛美權利的價值觀。Zara則形象地模擬出了現代年輕人們穿著AZ系列服裝的模樣，展現了品牌活潑自由的價值觀，是青年亞文化的體現（如圖19）。在聯名logo的展示方面，Cider以一則靈動的故事切入，引出品牌logo，暖色調的畫面輔之以空靈的背景音樂，體現了柔性美的文化。相比之下，Zara更顯氣勢磅礴，背景采用黑色，并配金屬質感的音樂體現出震撼之感，ADER ERROR與 ZARA的聯名以首字母“A”和“Z”為靈感，A到Z為英文字母的開頭與結尾，強調從A到Z無限循環連接的概念，傳遞出個性十足的創新理念：善用創新大膽的設計來表達真我、傳遞態度。在這次合作中，ADER ERROR旨在詮釋“個體”的獨特，展現了兩個品牌鼓勵年輕人勇敢做自己的愿景。

三、結語

綜上，Zara的傳播效果明顯比Cider更好。通過對兩個品牌視頻在TikTok平臺的多模態話語分析，筆者總結出Cider視頻的不足之處：表達層面，Cider的文字表達顯得十分豐富，但過于冗長的文字會影響畫面的整體觀感，無法突出重點，并且在產品細節的呈現方面處于缺失狀態。語境層面，Cider視頻選取的背景較為生活化，戶外場景較少。在穿搭類視頻中，服裝顏色跨度較大，模特對于服裝的展示多為原地變換服裝，并輔之以手部和頭部動作變化，對服裝側面以及背面的呈現較少。意義層面，Cider視頻缺少對青年亞文化的表達，作為面向海外Z世代年輕用戶的服裝品牌，需要貼近消費者文化，開拓思路，不僅僅是展現元宇宙這項技術與服裝品牌的結合，還可以思考如何更好地從Z世代群體身上的標簽入手，打造新的個性化的亮點。綜上，筆者就我國快時尚品牌如何在TikTok上提升傳播效果提出以下措施。

（一）表達直接了當，突出重點

在短視頻平臺，視頻需要在3秒內激發觀眾興趣，爭取觀眾留存。Cider將最重要的秀場信息放在冗長的故事情節之后，選擇的配樂也較為舒緩，將近15秒的蝴蝶飛舞視頻，畫面沒有太大變動，容易讓觀看者產生視覺與聽覺疲勞。相反，Zara的logo呈現類視頻雖然僅有聯名的幾個英文字母，但每一個字母的出場都配以動感的音效，極具沖擊力，并且將聯名產品直接烙印在logo中，以快速轉場方式進行短暫預熱。筆者認為Cider可以借鑒Zara這一廣告創意的呈現方式，開頭直接進入視頻主題，將最重要的產品信息直接呈現給消費者，而不是一些需要頭腦二次加工的動畫。

（二）把握主動性，營造場景感

作為視頻生產的主體，品牌需要具有掌控全局的能力。在Cider視頻中，一成不變的鏡頭方式不容易讓消費者聚焦到產品的優點處，反而更可能發現一些缺陷。在視頻創作中，Cider可以借鑒Zara讓模特不斷調整與觀眾的眼神交流頻率，用鏡頭的遠近來把控觀眾視線的聚焦點，從而將產品的優點放大到極致。也可以嘗試在不同的場景下，為消費者營造被尊重、被重視的感覺，提升品牌形象。例如Zara就在圣誕節這一節日下，營造節日出游場景，為消費者配備了一整套出行搭配，并配以戴手套拿取，所做的一切都是為消費者服務，營造顧客至上的氛圍。

（三）數字化轉型，聯名合作

“Z世代”作為數字時代的原住民，他們的生活與技術密不可分。在Zara的虛擬現實類視頻中，ZARA與韓國潮牌ADERERROR虛擬聯名服飾入駐韓國SNOW公司推出的捏臉手游ZEPETO的宣傳視頻十分亮眼，這也是ZARA拓展虛擬服飾領域的一大嘗試。潮牌，元宇宙都是備受“Z時代”青睞的元素，而Zara將這兩者巧妙結合，以至于在該聯名系列上架后被瞬間搶空。這也說明服裝品牌在數字化領域的新探索亟不可待。筆者認為Cider的目標用戶既然是海外“Z世代”年輕用戶，公司就有必要進行數字化轉型。雖然在虛擬人物視頻中，Cider也有過此類嘗試，但視頻內容僅僅是穿著自己品牌服裝的走秀，對于虛擬人物的動作、表情以及視頻的配樂等還有待加強，同時也可尋求其他潮牌的聯名合作乃至跨界營銷，形成1+1>2的傳播效果。

綜上所述，本文將多模態話語分析理論運用到海外短視頻的分析中，通過對8支對標視頻在表達層面、意義層面、語境層面的分析，就中國品牌在海外社交平臺TikTok上的傳播內容提出建議，以期提升我國品牌的海外影響力。

參考文獻：

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[2]張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009（1）：24-30.

[3]Gunther Kress，Theo van Leeuwen. Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].Oxfordshire：Taylor and Francis，2020.

[4]李德志.廣告類超文本多模態的視覺語法分析[J].外語學刊，2013（2）：7-11.

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[6]辛美玉.多模態話語分析視角下短視頻內容關鍵要素研究[J].現代視聽，2022（3）：34-37.

作者簡介：

袁勝，溫州大學人文學院教授、碩士生導師。

曹琪佳，溫州大學人文學院碩士生。