我是靠什么起家的

免費(fèi)講座比貼廣告的效果要好得多，宣傳和吸引學(xué)生的辦法我是找到了，當(dāng)時(shí)還有個(gè)難題——報(bào)名難，我也是想了一個(gè)辦法解決的。與東方大學(xué)合作辦學(xué)后，我用“東方大學(xué)外語(yǔ)培訓(xùn)部”的名義開(kāi)始辦班，就面臨詢(xún)問(wèn)的人多、報(bào)名的人極少的情況。

報(bào)名難題

我當(dāng)時(shí)租了中關(guān)村二小的一個(gè)傳達(dá)室，但是二小不允許我在傳達(dá)室里面招生，只讓我搬一個(gè)小學(xué)生的椅子和桌子，坐到傳達(dá)室的門(mén)口招生。這樣的招生方式就非常有難度，來(lái)報(bào)名的人就會(huì)想，我白天把錢(qián)交給你了，你晚上逃走了怎么辦？就是說(shuō)學(xué)生來(lái)報(bào)班的時(shí)候，一看我坐在那個(gè)破舊的傳達(dá)室外，心里面就開(kāi)始打退堂鼓。連個(gè)基本的辦公室都沒(méi)有，就占用了一個(gè)小學(xué)傳達(dá)室門(mén)前的一小片空地，怎么可能放心地把錢(qián)交給我嘛。大概他們會(huì)心里犯嘀咕，這是不是皮包公司啊，要不怎么這么寒酸呢？

雖然后來(lái)中關(guān)村二小又給了我一個(gè)漏雨的破房子做辦公室，其實(shí)就是一個(gè)鐵皮的破房子，一看就不是正規(guī)的辦公室，還是沒(méi)起到讓別人信服的作用。當(dāng)時(shí)我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有好幾個(gè)已經(jīng)在寬敞明亮的樓房里辦公了，教學(xué)硬件設(shè)施很完備。北大的培訓(xùn)班就更加氣派了，在那種古色古香的房子里招生，一看就有實(shí)力，有水平，只要是去報(bào)名的人幾乎沒(méi)有不被打動(dòng)并留下的。

這還不如我以前在北大校園里面辦班，在北大校園里大家交錢(qián)都很爽快。因?yàn)橐豢词窃诒贝罄锩娴模隙ň团懿坏舻模艿袅诉€有北大呢，畢竟大家對(duì)北大的名聲和威望還是無(wú)比信賴(lài)的。

我到了外面招生，還用了一個(gè)大家從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的名字，誰(shuí)知道“東方大學(xué)外語(yǔ)培訓(xùn)部”是干什么的，所以就出現(xiàn)過(guò)招生難的情況。一上午好不容易來(lái)了三個(gè)學(xué)生，用了半個(gè)小時(shí)終于被我說(shuō)服了，登了記把錢(qián)留下來(lái)，三個(gè)學(xué)生就走了。錢(qián)在我的口袋里還沒(méi)捂熱，15分鐘后其中的兩個(gè)學(xué)生返回來(lái)又把錢(qián)給拿走了。

最初辦學(xué)的時(shí)候出現(xiàn)過(guò)這樣的情況也算是正常現(xiàn)象了，我也很理解學(xué)生當(dāng)時(shí)的想法。來(lái)我這報(bào)名的學(xué)生心里想的基本都一樣，他們常常看看我的這個(gè)班報(bào)了幾個(gè)人了，一看登記表上一個(gè)人都沒(méi)報(bào)，其他的人就都不敢報(bào)了。或者他們一看才報(bào)了兩三個(gè)人，其他的學(xué)生就都舉棋不定了，也不敢報(bào)名了。

解決方法

最后我就總結(jié)出來(lái)了，前面報(bào)名的十個(gè)人是最關(guān)鍵、最重要的，也是最不易達(dá)到的人數(shù)，真是一個(gè)很難過(guò)的關(guān)口。如果報(bào)滿(mǎn)了十個(gè)人，有了前面的示范作用和引領(lǐng)作用，再往后的十個(gè)人報(bào)名就會(huì)容易得多。如果這個(gè)班報(bào)滿(mǎn)了30個(gè)人，那基本上后來(lái)的人就不問(wèn)了，來(lái)了就交錢(qián)，生怕名額滿(mǎn)了，報(bào)不上名。

因?yàn)槲夷玫牡怯洷韭铮豢吹怯洷景l(fā)現(xiàn)前面已經(jīng)有30個(gè)人的名字，他們就知道已經(jīng)有30個(gè)人交錢(qián)了，那么他們就知道，即使上當(dāng)了也有前面的30個(gè)人墊底了，心里就平衡了。

人們很多時(shí)候都有這種從眾心理，覺(jué)得那么多人都選擇了報(bào)名并交了費(fèi)用，自己跟著的選擇也不會(huì)錯(cuò)的。因?yàn)樽约旱难酃夂团袛嗔赡懿铧c(diǎn)，但是大家的眼光都這么看，就一定錯(cuò)不了的。這也是很多人典型的思維方式吧，“隨大流”“從眾”的心理。

就像我們?cè)诔欣锟吹胶芏嗳伺抨?duì)購(gòu)買(mǎi)的東西就認(rèn)為一定是最好的東西，受冷落的東西一定是不好的東西。最近我在看一本書(shū)叫作《怪誕行為學(xué)》，基本上就是分析這樣的心理，解析這樣的心理狀態(tài)。

既然報(bào)名的關(guān)鍵是先搞定前十個(gè)人，那么我一想，為什么不在每一個(gè)班的報(bào)名手冊(cè)登記本上把前面30個(gè)名字自行填滿(mǎn)了呢？這只是一種心理策略，看看能不能改變招生困難的處境。

我這么做的前提條件是，我并不是要把學(xué)生的錢(qián)拿到手以后就溜了，而是想通過(guò)這個(gè)辦法吸引學(xué)生走進(jìn)我的課堂。如果我要是拿完錢(qián)就溜了，那么就是欺騙以及弄虛作假行為，我也不會(huì)這么做的。

實(shí)際上我當(dāng)時(shí)冥冥之中掌握了大眾心理學(xué)的一個(gè)方面，就是消費(fèi)心理學(xué)。如果報(bào)名的學(xué)生仔細(xì)看登記表的話(huà)，什么“宋江”“李逵”的名字全在上面，不過(guò)沒(méi)有哪個(gè)學(xué)生細(xì)看，都是很暢快地報(bào)名交費(fèi)了。

我的聽(tīng)課號(hào)有一段時(shí)間都是從31號(hào)開(kāi)始發(fā)起的，前面1到30號(hào)都是空號(hào)，是沒(méi)有哪個(gè)實(shí)際的人相對(duì)應(yīng)的。其實(shí)也沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密，我編了30個(gè)人的名字，編上1到30個(gè)學(xué)號(hào)，然后往登記手冊(cè)上一登記。第一個(gè)報(bào)名的學(xué)生一來(lái)就看到自己已經(jīng)排在第31號(hào)了，因?yàn)樗麄円豢辞懊嬉呀?jīng)有30人報(bào)名了，覺(jué)得選新東方的人這么多，肯定錯(cuò)不了的，就不再猶豫不決了。

后來(lái)有人做營(yíng)銷(xiāo)分析的時(shí)候，說(shuō)俞老師你這是典型的欺騙行為，我認(rèn)為不是。欺騙行為等于說(shuō)是我拿了學(xué)生的錢(qián)但不提供承諾他的服務(wù)，既然我是提供了答應(yīng)他的服務(wù)，并且我還可以使招生相對(duì)方便，這個(gè)就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技巧而不是一個(gè)欺騙行為。當(dāng)然每個(gè)人都會(huì)為自己找開(kāi)脫和理由了，事實(shí)上后來(lái)新東方的出國(guó)考試項(xiàng)目慢慢就做大了。

這個(gè)辦法很好用，我一下子就抓住了解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在，剩下的事情都迎刃而解了，讓學(xué)生痛快報(bào)名的難題一下子變得簡(jiǎn)單起來(lái)。我看過(guò)一個(gè)著名的飯店老板的創(chuàng)業(yè)故事，我讀了他的故事，發(fā)現(xiàn)我們的起步還是有共同點(diǎn)的。他是怎么樣開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的呢？

剛開(kāi)飯店的時(shí)候，這個(gè)老板知道自己做的菜很好吃，但就是顧客太少了，沒(méi)有知名度，于是他就請(qǐng)了鄰居和他的朋友來(lái)幫忙。幫忙的人不是在飯店里白吃白喝，真正白吃的沒(méi)幾個(gè)，即使在飯店里吃喝的人也都是假吃，就是說(shuō)給他做一道菜能坐在飯店假裝吃一天那種樣子的。

他的那些鄰居和朋友們，從飯店門(mén)口排著隊(duì)等著進(jìn)飯店用餐，進(jìn)去繞一圈就從后門(mén)出去，然后又繞到飯店前面來(lái)排隊(duì)。結(jié)果路過(guò)的人就發(fā)現(xiàn)這個(gè)飯店怎么那么多人排隊(duì)呀？是不是味道太好了才吸引這么多的顧客登門(mén)啊，于是就真的有人去排隊(duì)吃飯去了。飯店很快就吸引了大家的注意，慢慢地名氣就有了，飯店的生意紅火起來(lái)了，這就是一個(gè)擴(kuò)大宣傳的策略而已。

這就是我理解的消費(fèi)心理學(xué)，我當(dāng)時(shí)就是用的這個(gè)方法，超級(jí)管用。完全不用費(fèi)口舌了，詢(xún)問(wèn)的人和免費(fèi)講座吸引來(lái)的人看一眼登記表立刻就報(bào)名了。以前每來(lái)一個(gè)人我至少都得跟他講半個(gè)或者一個(gè)小時(shí)，跟他講到他對(duì)我這個(gè)老師很服氣了，他才會(huì)報(bào)名。然而現(xiàn)在，這種情況很少出現(xiàn)了，我?guī)缀蹙褪亲谀抢锏戎蠹覡?zhēng)先恐后地報(bào)名交費(fèi)了。

等到后來(lái)，基本上就是半年以后，假登記表就不再需要了，半年以后變成了學(xué)生想報(bào)名聽(tīng)課卻報(bào)不上名的那種感覺(jué)了。老師有限，場(chǎng)地有限，一個(gè)班的名額就成了搶手貨了，而且最初的時(shí)候我也只能設(shè)一到兩個(gè)班。

比如說(shuō)是選擇一個(gè)200人的教室，我不可能無(wú)限地招學(xué)生，其實(shí)最多的時(shí)候我200人的教室招到了300人，那么后面100人就是沒(méi)座位的。當(dāng)時(shí)就買(mǎi)了好多小椅子，教室的每一個(gè)過(guò)道里都擺得滿(mǎn)滿(mǎn)的，現(xiàn)在看這樣的教室完全不符合消防標(biāo)準(zhǔn)，好在當(dāng)時(shí)也沒(méi)有人查消防。

條件艱苦

當(dāng)時(shí)租的教室大多是屬于北大的，還有其他的一些房子，不用我們自己管理。學(xué)生對(duì)托福考試的需求很大，我的生源問(wèn)題又解決了，培訓(xùn)班很快就達(dá)到了一定的規(guī)模和數(shù)量，基本上新東方就是這么做起來(lái)的。

這期間的教學(xué)條件是非常艱苦的。

有一次我扁桃體化膿，導(dǎo)致高燒不退，夏天接近四十度的天氣居然冷得渾身哆嗦，但是我的課沒(méi)有任何人可以代替，于是我穿著軍大衣，披上棉被，哆哆嗦嗦上完了五個(gè)小時(shí)的課。還有我女兒出生那天，醫(yī)生說(shuō)預(yù)計(jì)出生時(shí)間是晚上九點(diǎn)，可是我晚上六點(diǎn)半到九點(diǎn)半有課，我一咬牙把老婆扔在醫(yī)院就走進(jìn)了課堂。等我上完課后沖回醫(yī)院，我女兒已經(jīng)睜開(kāi)眼睛開(kāi)始打量這個(gè)陌生的世界。

20世紀(jì)90年代的北京，沒(méi)有任何預(yù)告就停電幾乎成了家常便飯，有時(shí)上課剛幾分鐘教室就一片漆黑。學(xué)生辛辛苦苦擠公共汽車(chē)來(lái)到教室，再讓學(xué)生回去于心不忍，我就給每個(gè)學(xué)生發(fā)一根蠟燭，停電后一起點(diǎn)燃，幾百根蠟燭在階梯教室里閃爍著光芒，我就在燭光下聲嘶力竭地講課。這個(gè)場(chǎng)景很多新東方的學(xué)生都提到過(guò)，確實(shí)很震撼人心的。

最初招生的時(shí)候，培訓(xùn)費(fèi)都是自己定的，可高可低。物價(jià)局對(duì)于民營(yíng)的學(xué)校基本不限定，只要覺(jué)得收費(fèi)不過(guò)分就放過(guò)去了。但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還是要報(bào)物價(jià)局的，這是國(guó)家管控的，必須要報(bào)物價(jià)局核準(zhǔn)的程序。每年我都要去物價(jià)局蓋個(gè)章，新東方的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都是我親自定的。

但是最初招生的時(shí)候，也就是在1991年我用“東方大學(xué)外語(yǔ)培訓(xùn)部”名義辦學(xué)的時(shí)候，招生的學(xué)費(fèi)比社會(huì)其他民辦培訓(xùn)班要低一半。別的學(xué)校一個(gè)學(xué)生收200元，我就收100元，別的學(xué)校收320元，我收160元，所以我的培訓(xùn)班人數(shù)往往漲得最快。

大家認(rèn)可我的第一個(gè)原因就是我的教學(xué)水平確實(shí)還可以，在學(xué)生中的口碑不錯(cuò)。第二個(gè)原因就是價(jià)錢(qián)便宜，錢(qián)花得少，學(xué)到的知識(shí)并不比其他學(xué)校少，所以人數(shù)就暴漲。等到報(bào)名人數(shù)不斷增長(zhǎng)的那時(shí)候，我收學(xué)生的費(fèi)用其實(shí)也可以水漲船高了，也可以按照普遍的行情重新定價(jià)了。

但我心里明白新東方要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就必須保持低價(jià)策略，因?yàn)槲覄傞_(kāi)始辦學(xué)，價(jià)格太高肯定吸引不到人，但是我也知道，只靠低價(jià)格也是吸引不了人的，必須有招生的一些策略和實(shí)際教學(xué)成果。

就這樣，我用“免費(fèi)講座”和“假登記表”這兩個(gè)辦法就把招生和報(bào)名的問(wèn)題都解決了。實(shí)際上到處貼廣告還是起了一定作用的，有人說(shuō)“新東方靠一把刷子起家”也可以，因?yàn)樾聳|方在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，貼出去的廣告基本可以用“海量”來(lái)形容了。

（摘自當(dāng)代中國(guó)出版社《俞敏洪口述：在痛苦的世界中盡力而為》，西米繪圖）