居然之家“新零售”數字化轉型的過程研究

摘 要：數字經濟時代，新零售和互聯網進入了大眾的視野，家居建材企業進行數字化轉型是企業生存的必由之路，但如何進行數字化轉型成為企業的難題。本文采用案例研究法，以居然之家為例，將研究問題聚焦于“新零售”數字化轉型過程的具體實施策略。研究發現，居然之家“新零售”數字化轉型業務主要有四點：首先，居然之家實現了從“業務數據化”向“數據業務化”的轉變，利用數據挖掘工具精準捕捉消費者需求，實現數據驅動的業務決策和優化。其次，居然之家推動線上線下一體化，通過與阿里巴巴的戰略合作，打造“同城站”平臺、拓寬銷售渠道，并提升顧客體驗。再次，居然之家構建數字化“智鏈”和商業生態系統，提供從設計到物流的一站式服務。最后，居然之家向全面數字化轉變，通過組織結構的優化和數字化技術的實施，提升內部運營效率和客戶服務水平。居然之家的成功展示了數字化轉型在提高企業競爭力和實現可持續發展中的重要作用，鼓勵更多企業積極擁抱數字化轉型，迎接新時代的挑戰與機遇。

關鍵詞：居然之家；數字化轉型；新零售；商業生態系統；供應鏈體系

中圖分類號：F272；F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）08（a）--04

2020年國家發改委提出了“數字化轉型伙伴行動”倡議；“十四五”規劃在“加快發展現代產業體系、推動經濟體系優化”這一目標中明確將“加快數字化發展”列為重要指導方針，數字化轉型的熱度“更上層樓”。家居建材行業作為一個深受互聯網沖擊的實體行業，為了適應互聯網大環境，為企業帶來新的發展，數字化轉型已成為家居建材行業的熱門選擇。

在此背景下，目前對數字化轉型的相關研究主要聚焦于實證研究法，本文采用案例研究法，以居然之家為例，對居然之家的“新零售”數字化轉型過程進行分析，旨在完善企業數字化轉型的相關研究，為我國家居建材行業實施數字化轉型提供切入方向。

1 居然之家“新零售”數字化轉型分析

1.1 居然之家公司介紹

居然之家新零售集團股份有限公司（簡稱“居然之家”）由北京居然之家投資控股集團、阿里巴巴集團、泰康人壽保險集團等投資人共同投資設立，以家居零售為核心業務，同時依托大消費平臺進行擴展。截至2022年12月31日，居然之家在中國29個省份和直轄市成功運營了428家家居零售市場，其中包括91家直接運營的賣場和337家加盟賣場。

面對大眾消費需求的迭代升級及數字化時代的到來，居然之家領先于行業進行數字化轉型升級。企業自2012年起便著眼于新零售領域的數字化轉型探索，展現了其前瞻性的商業洞察力和創新精神。2018年，企業邁出了關鍵性的一步，成功引入了阿里巴巴集團作為戰略投資者，既標志著雙方的深度合作，也開啟了家居新零售行業的全新篇章，領先行業實行線上線下一體化新零售模式。

1.2 居然之家“新零售”數字化轉型業務分析

1.2.1 居然之家向“數據業務化”轉變

當前，我國眾多實體行業正借助數字化手段對業務流程進行革新，但多數仍處于“業務數據化”階段。所謂“業務數據化”，是將業務流程中的信息轉化為數據，實現全程的數字化管理，這一過程具備了信息的全面性、可視化及可追溯性等顯著特點。隨著企業業務數據的積累和數字化技術的進步，企業應從數據中挖掘新業務，精準捕捉消費者的需求和偏好，實現“數據業務化”，為企業尋找新的增值途徑。

居然之家通過打造“智慧門店”實現了“數據業務化”。居然之家利用門店長期累積的客戶信息，通過各種數據挖掘工具，將賣場的商品服務、會員服務乃至營銷、金融全部打通融合，鎖定了客戶需求。居然之Or3CALs04xf296D++/pvzA==家利用數據挖掘工具，在以商場為半徑的范圍內預測哪些消費者會在不久的時間內裝修，并向該批消費者推送廣告。針對憑借廣告營銷吸引而來的客戶，居然之家又會根據大數據、云計算等技術判斷該客戶喜好的裝修風格。居然之家通過打造的智慧門店為消費者畫像，通過預測消費者的購買行為，實現了更加精確的生產和配送，標志著“數據業務化”的真正實現，即將數據轉化為驅動業務決策和優化的核心資源。同時為居然之家線上線下業務一體化打下了基礎。2019年底，居然之家已累計完成了110家智慧門店的改造。

1.2.2 居然之家線上線下一體化轉變

隨著電子商務的迅猛發展，傳統實體行業正積極擁抱數字化轉型，紛紛將業務拓展至線上領域。這一轉型既包括自主構建網絡電商平臺，又涵蓋了與第三方平臺的戰略合作多種方式，其目的都是拓寬自己的銷售渠道，提高企業的銷量和搶占線上銷售的市場份額。但目前，我國的線上銷售市場趨于飽和，想要僅通過線上銷售的方式來獲取市場愈發困難。同時，家居建材行業是一個“重體驗，重服務”的行業，線下門店直接面對消費者，為消費者提供直接的服務和體驗是家居建材行業不可忽略的優勢。與單純的渠道線上化相區別，線上線下一體化戰略促進了供應鏈的深層次整合，從線上線下利潤競爭的關系轉向兩者互惠共贏的關系。

居然之家的高管王寧先生指出了渠道線上化的痛點，“第一，左右手互搏，如果線上多賣一單，那么線下就少賣一單；第二，品牌方與經銷商博弈。家居行業品牌方開設線上旗艦店面向全國市場，它的送貨安裝還要通過城市經銷商來服務。第三，議價的問題。線上價格、線下價格如何平衡，兩者也有矛盾”。所以，居然之家抓住了家居建材行業的特點，在2018年與阿里巴巴達成了戰略合作，開始從渠道線上化向線上線下一體化進行轉變，與阿里巴巴旗下的天貓商城共同打造全域流量平臺“同城站”。

商品的交易分為四個階段：集客、體驗、結算和交付?！巴钦尽睂⒓秃徒Y算集中于線上，而顧客的體驗和商品的交付則實現本地化。居然之家通過打造屬于自己的直播IP，如“Boss來了”“總裁駕到”吸引消費者，達到集客的目的；消費者通過直播間的介紹下單商品并付款，實現了線上的結算；商品則由當地的經銷商進行配送和安裝，實現了線下的體驗和商品交付，最終實現了銷售閉環。在此過程中，居然之家找到了同城站的邏輯，打造以一個同城站為核心、以直播為營銷抓手，賦能本地的經銷商，最終將商品轉化到線下成交，實現了線上線下的融合。同時，居然之家加大推進與騰訊、字節、百度等公域流量平臺的戰略合作，提高整體推廣獲客效率和資源競爭力。

2022年，居然之家同城站業務覆蓋137座城市，實現日均訪客22.9萬，同比增加19%；線上獲客167萬，同比增加120%；商品成交75.7億元，完成目標率116%；企業微信私域獲客297.9萬，目標完成率115%；全集團430位總經理在各大公域平臺發布短視頻9.6萬條，積累粉絲952.8萬，開展直播4萬場，直播獲客49.1萬。

1.2.3 居然之家進入數字化3.0新征程

根據企業不同的數字化程度，一般將數字化分為三個階段，分別是數字化1.0、數字化2.0和數字化3.0。在數字化轉型的初期階段，即數字化1.0，企業主要集中于在客戶端推廣數字化，利用社交網絡和移動設備積累用戶流量，并借助數字化手段提升購物體驗。進入數字化2.0時代，企業開始將數字化擴展至供應鏈管理，注重構建高效的數字化供應鏈體系，以更好地滿足消費者對個性化產品和服務的需求。在數字化3.0階段，企業不僅關注客戶端和供應鏈端的數字化，還致力于整合和協調企業內外部資源，通過生態賦能打造數字化的“智慧鏈”企業及其商業生態系統，從而在數字化進程中保持領先，并推動整個行業數字化轉型目標的實現。

居然之家在引入阿里巴巴戰略投資后逐步嘗試了數字化1.0和2.0，于2021年迎來數字化轉型3.0時代。居然之家自主研發了S2B2C數字化產業服務平臺 ——“洞窩”。 隨后，居然之家圍繞“洞窩”逐步構建數字化“智鏈”和商業生態系統，向上下游拓展，從設計和裝修、家具建材銷售、智能家居、物流配送、到家服務組成完整的家居消費鏈。

“每平每屋·設計家”是由居然之家和阿里巴巴共同投資設立的一個家裝家居數字化設計平臺，能夠讓消費者線上選擇其偏好的裝飾風格，同時鏈接設計師，使消費者與設計師直接溝通。“每平每屋·設計家”不僅使裝修設計價格透明清晰，還提高了裝修設計的效率?！拜o+”App的上線則為家裝工長提供高品質、多元化的主材及輔材選擇，實現了工廠線上訂貨、線下配送的服務模式。2022年，智慧物流平臺“洞車”和到家服務平臺“洞心”為居然之家打造了“中心倉+前置倉+到家服務”的物流交付“地網”。

截至2022年底，“洞窩”累計實現平臺交易357億元，累計注冊用戶達到1，294萬，上線342個賣場，5.1萬個商戶及114萬件去重商品，其中外部的賣場及商戶在平臺上的占比均超過35%。

王寧先生也指出了居然之家原有的關于信息化能力難以解決的問題：“第一，看不清，無法為管理者的決策提供準確、實時的數據；第二，管不住，起初居然之家的信息化系統種類繁多、互不連通，沒有統一的標準，數據存儲的離散度非常高，最后形成一個個數據孤島，互不來往；第三，用不了，比如有很多會員注冊后就與居然之家失去了聯系，這部分數據形如僵尸”。因此，居然之家開始了新的數據中臺SAAS的研發建設。首先，通過對數據應用的挖掘，能夠為管理層提供從招商運營到物業的管理、連鎖、營銷，乃至最后經營看板、決策分析的全鏈路服務。其次，開始對生態鏈上的合作伙伴，包括賣場、品牌方及廠方等提供數據支持，甚至可以告訴工廠哪些產品可以賣得更好。

在賦能供應端方面，居然之家通過投資研發數字化SAAS平臺，為家居賣場、工廠、經銷商和導購員提供從基礎設施到場景應用的全域解決方案，打通產業鏈并重構價值鏈，實現整體產業的提質增效；在服務消費者端方面，重構了在線選品、到店體驗、離店決策和到家服務四個關鍵消費場景，打造用戶全生命周期服務閉環，提升用戶體驗，并充分沉淀數據資產，實現了企業內外部資源的智能協同，建立了協作化的數字化商業生態。

2018年，居然之家購入Autodesk公司的軟件，并以此為基礎，進一步自主研發了設計家平臺系統。該系統涵蓋了設計云平臺、家具材料采購平臺、商品銷售平臺、施工管理平臺、物流配送平臺及智能家居服務平臺六大核心組成部分，旨在實現線上線下家裝服務的無縫對接。居然之家通過這一平臺提供全面的一站式服務，覆蓋從設計構思到材料選購、施工管理，再到物流配送各個環節，為消費者提供便捷高效的Xyp2bVvdI2WFudzerApDMHYcwQDWGHrKNwE3G6ulr8s=家裝解決方案。2019年5月，與阿里巴巴簽訂增資及股權購買協議，約定阿里巴巴通過受讓股權和增資取得增資后的設計家60%的股權，股權由100%變為40%，核算方法的改變使研發費用減少。2020年，研發費用（見圖1）主要是由喪失控制權的設計公司產生。2021年、2022年，居然之家開始打造S2B2C模式的數字化產業——“洞窩”、數字化運營管理平臺和智能家裝服務平臺，開始新一段數字化轉型的新征程，導致研發費用逐步上升。

1.2.4 居然之家向全面數字化轉變

目前，實體行業一直將消費者需求放在首要位置，所以大多數企業的數字化更多是關注營銷數字化、客戶體驗數字化和商品銷售數字化等方面，比如個性化營銷、社交媒體互動、移動應用程序、VR和AR技術等方式。但只關注營銷數字化不能再滿足企業數字化轉型的需求，企業開始發現阻礙其數字化建設的是組織結構、數字化技術的滯后，紛紛開始實施組織結構的變革和研發與企業實際業務相匹配的數字化技術。

以前企業的各部門分別收集相關數據的結構模式不再適合數字經濟時代，企業需要將原本孤立的數據資源匯集起來，確保數據的統一性和可共享性，從而通過數據的有效流通創造更大的價值。所以，企業需要對原有的組織結構實施變革，由原有的多層組織結構逐漸轉向扁平化、協同化的結構，減少中間組織的結構和環節才能讓數據高效流動、信息快速流轉，才能激發企業的創新能力。居然之家在數字化轉型過程中對其組織結構重新設計，如圖2所示，成立了數字化委員會，由數字化委員會決定企業數字化轉型的方向，同時通過重新設計的平臺制組織結構，壓縮中間層，把信息衰減控制在最小范圍，高管、員工中層、基層都可以在平臺上及時交流和溝通。

2 居然之家“新零售”數字化轉型啟示

2.1 瞄準前沿科技進行數字化轉型

數字經濟時代，企業如果想用數據來創造價值，那么就需要使用行業內領先的數字化科技，比如人工智能、大數據技術、物聯網技術和云計算技術等。部分企業即便有進行數字化轉型的決心，但苦于沒有支撐其數字化轉型的技術而轉型失敗。業務流程方面，先進的數字化技術能夠使企業高效率地利用其累計的客戶數據，并依據客戶需求賦能上下供應鏈，同時使企業在行業內保持競爭力。組織結構方面，前沿的數字化技術能夠使企業的組織架構產生變革，使企業的組織結構與數字化轉型更加適配，提升各層級溝通的效率和效果，提高企業內部的運行效率。當落后的數字化技術使居然之家的數字化轉型步履維艱時，居然之家著手研發符合其業務發展的數字化SAAS平臺，為其打造數字化商業生態網絡打下了堅實的技術基礎。

2.2 建設高效、智能化的供應鏈體系

隨著大數據、物聯網、云計算等多項技術的發展，企業打破了傳統的內部分工壁壘，從傳統的推式供應鏈向拉式供應鏈轉化，企業結合消費者的需求，通過數字化技術向上游供應商進行信息反饋，快速對市場需求反應，提高供給的質量和效率。同時，企業的數字化平臺應是開放的數字化平臺，這樣才能形成高效的溝通，并協同企業的外部商業生態伙伴，通過開放的數字化平臺，企業能夠為外部伙伴提供各自所需的決策數據。居然之家通過建設“洞窩”平臺，并結合自研家居數字化經營SAAS平臺，為家居賣場、工廠、品牌商、經銷商及泛家居產業鏈核心服務環節提供從基礎設施到場景應用的全域解決方案，打通產業鏈、重構價值鏈，實現整體產業的提質增效。

2.3 緊密結合自身實際進行數字化轉型

整合銷售渠道、構建智能供應鏈系統、提高數字化技術能力、優化業務流程及調整組織架構，這些都是企業在數字化轉型過程中的核心要素。在構建這些關鍵要素的過程中，企業應將其與企業核心業務能力和自身實際情況相結合，而不是眼高手低、舍近求遠，放棄本身已經營多年并有豐富經驗的核心業務。企業要緊抓核心業務能力，通過數字化轉型使企業在同行業競爭者中脫穎而出。居然之家深知家居建材行業“重體驗、重服務”的行業特點，并未放棄已經營多年的線下家居門店，而是決定了線上獲客引流的目的最終是線下門店，通過與阿里巴巴打造的“同城站”全域流量平臺進行線上的引流集客，以“洞窩”為載體，推進門店運營管理數字化，利用智能化降本增效，加強對門店的管理賦能和流量賦能。

3 結語

居然之家的數字化轉型不僅是其自身發展歷程中的一次重大飛躍，還為整個家居行業樹立了一個積極的典范。通過這一轉型，居然之家不僅優化了內部運營流程，提高了效率，還增強了與消費者的互動，提供了更加個性化和便捷的購物體驗。這一過程凸顯了數字化在現代企業競爭中的核心地位，也展示了創新技術在推動行業發展中的巨大潛力。對于同行業的其他企業而言，居然之家的經驗提供了寶貴的參考，可以借鑒居然之家的成功做法，結合自身特點，制定和實施適合自己的數字化轉型計劃。在這個信息爆炸和技術快速發展的時代，只有不斷適應變化，積極擁抱數字化，企業才能保持競爭力，實現可持續發展。居然之家的案例鼓勵著每一個企業勇敢邁出轉型的步伐，共同迎接數字化時代的挑戰與機遇。

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