寶馬“罷戰(zhàn)”是真實存在還是宣傳手段？

“寶馬中國將退出價格戰(zhàn)”登上了熱搜。

有博主在社交媒體平臺表示，因價格戰(zhàn)導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。寶馬中國在7 月12日也表示，“下半年，寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/p>

“全系車型都漲價了，從這周開始漲的?！?月16日，有媒體報道稱，寶馬北京朝陽區(qū)一家4S店的銷售透露寶馬車全系已經(jīng)漲價。

對于寶馬全系漲價一事，本刊以購車者身份從北京地區(qū)多家寶馬4S店了解到，寶馬i3等部分車型的確出現(xiàn)調(diào)價跡象，但遠未到大幅漲價地步，寶馬3系、5系（轎車系列），寶馬X3、X5（SUV系列）等走量車型的優(yōu)惠力度依然很大。

寶馬打折優(yōu)惠政策仍在

“寶馬全系都在漲價，具體優(yōu)惠還要到店里談?！北本┏枀^(qū)某4S店銷售顧問劉軍（化名）對本刊表示，整體來說，寶馬各個車型優(yōu)惠力度較大，店里的三年免息政策仍在正常執(zhí)行。

為了驗證銷售人員所說的真實性，本刊又咨詢了幾家北京地區(qū)寶馬經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)前段時間登上熱搜的終端售價17萬元的寶馬i3車型，目前的售價已經(jīng)調(diào)整到裸車21萬元左右。

“寶馬i3目前在電話中能給到的報價是21萬元，具體優(yōu)惠還需要到店里詳談?！北本┐笈d區(qū)某寶馬4S店銷售表示。

緣何寶馬i3沒有此前的較大幅度的優(yōu)惠？北京海淀區(qū)某寶馬4S店銷售對本刊表示，前段時間，寶馬i3經(jīng)歷大幅度優(yōu)惠之后，經(jīng)銷商庫存基本上已清理到正常水平，因此，寶馬電車售價回升最為明顯，而像寶馬X3、X5，寶馬3系、5系這些暢銷車型目前的優(yōu)惠力度依然很大。

事實上，寶馬i3盡管售價有所回升，但其仍是寶馬目前折價最高的車型之一，盡管裸車價達到21萬元，但其仍較35.39萬元的指導價砍半。寶馬5系燃油車的起售價降至約31萬元，相當于七折優(yōu)惠。

作為較早進入中國市場的外資豪車品牌之一，寶馬在中國豪車市場有著舉足輕重的地位。但近年來隨著自主高端品牌、中國新能源汽車品牌的崛起，以寶馬為代表的豪車品牌銷量上開始承壓，從今年上半年全球交付量來看，寶馬上半年交付量雖然達到了109.65萬輛，同比增長2.3%，但在中國市場的銷量卻出現(xiàn)了下滑，為37.59萬輛，同比下滑4.2%。

“此次寶馬退出價格戰(zhàn)可能是一種公關行為?！秉S河科技學院客座教授張翔認為，目前，寶馬無論全球銷量還是中國的市場表現(xiàn)，在“BBA”之中都是表現(xiàn)最好的，它應該不會通過漲價放棄中國的市場份額，此次輿論只是為了給公眾樹立高端品牌的形象。

中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示也表示，寶馬退出價格戰(zhàn)的主要原因在于目前寶馬經(jīng)銷嚴重承壓，如果一直降價，經(jīng)銷商就會向廠家要政策、要補貼，短時間內(nèi)廠家可以有資金補助，但如果經(jīng)銷商長期虧損，廠家也無法提供更多的補助。

“寶馬選擇退出價格戰(zhàn)，主要是出于對其獨特品牌價值的深刻認識。在競爭激烈的市場環(huán)境中，寶馬意識到持續(xù)的價格戰(zhàn)可能會削弱其作為高端品牌的獨特性和吸引力。為了保護自己的品牌形象，維護消費者對其產(chǎn)品的信任和忠誠度，寶馬決定采取更為穩(wěn)健的市場策略，而非僅僅依賴價格優(yōu)勢來爭取市場份額?！睉?zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對本刊表示。

“罷戰(zhàn)”或引發(fā)連鎖反應

在汽車價格戰(zhàn)愈演愈烈的2024年上半年，以寶馬、奔馳、奧迪為代表的傳統(tǒng)豪車品牌同樣參與到了這次曠日持久的價格戰(zhàn)中，紛紛采取“以價換量”的銷售策略，優(yōu)惠補貼力度堪稱歷史之最。

本刊近期走訪奔馳、奧迪相關4S店了解到，目前兩大品牌的終端優(yōu)惠較大，奧迪大部分車型補貼力度都在10萬元上下。然而在巨幅讓利優(yōu)惠下，寶馬、奔馳等豪車仍未能阻止在華銷量下滑的窘境。寶馬中國2024年上半年累計賣出37.6萬輛車，同比下滑4%；奔馳上半年在華累計交付超35.26萬輛新車，同比下滑6.5%。

大眾集團雖未披露自己旗下的奧迪品牌在華具體銷量，但旗下保時捷品牌2024年上半年在全球共交付15.59萬輛汽車，同比下滑7%。其中，中國市場的交付量為2.96萬輛，同比下降33%，遠超全球市場的平均銷量跌幅。

在競爭激烈的中國市場，奔馳、寶馬的銷量雖有所下滑，但也算保住了市場份額。一個值得關注的問題是，此次寶馬退出價格戰(zhàn)是否會影響下半年的銷量？

詹軍豪認為，寶馬退出價格戰(zhàn)后，短期內(nèi)可能會面臨市場份額的微調(diào)，因為一些價格敏感的消費者可能會轉向其他品牌。不過若從長期來看，這一決策有助于鞏固寶馬在高端市場的地位，并可能促使其他豪華品牌如奔馳和奧迪重新評估其市場策略。

“寶馬此次退出價格戰(zhàn)應該會在中國豪車市場產(chǎn)生一定的連鎖反應?！?乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，即使奔馳、奧迪不采取全面跟進的措施，未來也會積極采取價格穩(wěn)定的策略，以維護自身的品牌調(diào)性和經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。

“我相信國外廠商不是慈善家，都是想獲取更高的利潤，價格低到一定程度后會物極必反?！痹诹质究磥?，豪車品牌是否跟進取決于他們的股東，是要市場份額還是要利潤，或者是從兩者找到平衡，目前來看，豪車市場價格基本上都來到了最低，接下來價格反彈的幾率較大。對于消費者來說，當下是買豪車的最好時機。

自主品牌崛起

寶馬“罷戰(zhàn)”后，會否會推動持續(xù)兩年的汽車價格戰(zhàn)fea3d7133404bed5b63dfbb79b18953dcc131f4ca23b399a01a16503c6fd6122在今年下半年暫緩呢？

崔東樹認為，汽車價格戰(zhàn)已經(jīng)階段性放緩了，尤其一些主力廠家發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)實際上并未帶來銷售的增量，反而帶來更大的價格混亂，尤其是在價格不穩(wěn)的情況下，加重了消費者觀望情緒，增量因素在短期內(nèi)并不明顯。同時，在價格戰(zhàn)氛圍中，企業(yè)如果不降價產(chǎn)品就賣不動，由此也在一定程度上造成市場停滯，對車市銷量帶來一定壓力。

林示則表示，目前，汽車價格戰(zhàn)暫時還不會結束，中國汽車品牌太多了，通過價格戰(zhàn)會讓一些品牌實力較弱的車企走向淘汰，正如此前一些車企管理人說的那樣，未來中國汽車品牌會在十家以內(nèi)，直到新的汽車格局形成，價格戰(zhàn)才會停止。

目前來看，國內(nèi)豪華汽車市場競爭格局正在發(fā)生變化，在海外豪車品牌銷量下行下，不僅國內(nèi)造車新勢力蔚來、理想銷量在大幅增長，且比亞迪、吉利、長城等傳統(tǒng)汽車廠商的高端品牌也在悄然崛起中。

今年以來，新勢力品牌仍保持較好的增長態(tài)勢。排在第一梯隊的是理想、問界、埃安均在10萬+陣營；其次是第二梯隊的極氪、蔚來、零跑，均量在8萬輛左右。

極氪和零跑汽車銷量增速最快，分別達106%、94.81%，蔚來汽車、問界、理想汽車、小鵬汽車，銷量同比增長分別為60.24%、39.5%、35.84%、25.57%，只有埃安和哪吒同比下降，分別同比下降了15.3%、13.85%。

“在豪車的細分價格區(qū)間內(nèi)，幾乎都有中國新能源車企的車型。所以‘BBA’們的市場份額大減。”張翔對本刊表示，以“BBA”為代表的傳統(tǒng)豪車品牌的競爭力正在逐漸下降，主要是因為其新能源轉型進展較慢，而降價并不能解決問題，如何跟上新能源汽車品牌的創(chuàng)新步伐，提升產(chǎn)品競爭力才是關鍵。

“未來隨著電動化和智能化加速發(fā)展，豪車市場將迎來更加激烈的競爭。傳統(tǒng)二線豪車品牌需要加大產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造力度，以適應市場的變化。同時也需要加強與新興科技企業(yè)的合作，共同推動智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等領域發(fā)展，從而在激烈的市場競爭中保持競爭力并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”中國信息協(xié)會常務理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始人院長朱克力認為，隨著電動豪車沖擊和市場消費者需求發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)二線豪華品牌在面對新興電動豪車品牌和傳統(tǒng)一線豪車品牌的雙重壓力時已經(jīng)有些力不從心，原擁有的市場份額正被逐漸侵蝕。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）