巴黎奧運會開幕 “中國制造”閃耀賽場 阿里、蒙牛等公司受益

7月26日，全球矚目的巴黎奧運會正式開幕，多家公司以多種玩法落子本屆巴黎奧運會。奧運會開幕前，參賽服裝秀就在短視頻平臺被熱刷，中國的上市公司也是奧運秀場的一大亮點。在本次奧運會全球15家贊助商中，中國上市公司阿里巴巴和蒙牛就位列其中。

由此，兩家公司成為本屆奧運會體育營銷秀場的中國龍頭。但同為賽道龍頭，這兩家公司的奧運營銷策略卻截然不同。阿里為巴黎奧運會提供AI服務，蒙牛則與可口可樂聯合贊助。與此同時，我國其他20多家上市公司也在抓住千載難逢的機遇，通過巴黎奧運會向世界展示中國力量。

巴黎奧運會將大量采用中國AI技術英特爾與微軟抗衡展現硬實力

在巴黎奧運會上，將有一系列AI應用，中國的AI技術將被大量采用。作為頂級贊助商之一，阿里巴巴就將為巴黎奧運會提供云服務，包括數字化基礎設施以及實時轉播，如高清云直播、VR/AR全境直播、360度實時回看、3D運動員追蹤和數字人主播等技術，以提升全球觀眾的觀賽體驗。

據阿里巴巴官網7月17日消息，巴黎奧運會上，國際奧委會還將阿里云數據驅動的可持續發展解決方案“能耗寶”部署于全部35個比賽場館，幫助測量和分析比賽場館的用電量。基于云端數據及阿里云的深度學習AI模型，“能耗寶”可提供更準確的分析，并為場館內的特定區域生成預測和建議，例如通過優化電力需求以減少電力浪費，為未來的奧運會提供更準確的分析及更有依據的電力消耗規劃（見圖1）。

圖1 巴黎奧運會賽場布局阿里“能耗寶”

除了阿里巴巴，英特爾等科技企業是巴黎奧林匹克AI議程的合作方。可見，阿里巴巴與服裝設計、貼牌禮品等公司的奧運戰略明顯不同，彰顯硬核科技。

阿里云是阿里重要的業務構架之一，據其財報顯示，2023年第四季度，阿里云營收增長3%至280.66億元，占阿里集團總收入的11%。相比2023年第一季度的9%，云業務占集團業務的比例在提升。2024財年，阿里巴巴云智能集團經調整EBITA為人民幣612.1億元，相較2023財年的人民幣410.1億元增長49%。公司表示，主要是專注于公共云而導致的產品結構改善和運營效率提升所致。

阿里巴巴在2024年年度財務報告中這樣寫道：阿里巴巴集團是世界第四大、亞太地區最大的基礎設施暨服務（IaaS）提供商。阿里巴巴集團也是中國最大的公有云服務（包括PaaS和IaaS服務）提供商。在2024財年，云智能集團服務約60%的中國A股上市公司。截至2024年3月31日，云智能集團為全球35個地區提供云計算服務。

在其2024財務年度回顧中，有三項和AI相關（見圖2），這些都是阿里巴巴在奧運會上能與英特爾等國際科技公司抗衡的硬實力。

圖2 阿里巴巴2024財務年度回顧

而阿里巴巴和奧運的結緣，可以回溯到2017年。當年，阿里巴巴與國際奧委會簽約12年，成為奧運會全球云基礎設施、云服務、票務以及電商服務平臺四個類別的獨家TOP贊助商。不過，TOP 贊助身份只提供優先權，并不保證贊助商確實取得相關業務。今年的巴黎奧運會，阿里巴巴的票務系統并未中標。此外，巴黎奧運會涉及用戶隱私和敏感數據部分，由法國科技巨頭Atos進行處理。

主戰場電商獨家代理特許商品海內外平臺銷售共振

阿里的主戰場是電商，自然不會錯過這屆巴黎奧運會的東風，天貓奧林匹克官方旗艦店是國內奧運特許商品的獨家銷售平臺，包括本屆奧運吉祥物“弗里熱（Phryge）”在內的一眾官方特許商品，在奧運會開幕的前100天就開始發售了，目前鑰匙扣和玩偶公仔比較受歡迎。

銷售伊始，天貓平臺上的一些商品和奧林匹克官網有溢價，一些特許商品絕大部分已被搶購一空，并開始加價出現在了各淘寶店鋪中。不過，7月25日下午，記者再次瀏覽天貓奧林匹克旗艦店的商品和奧林匹克官網，發現很多商品并無明顯溢價，而且暫未看到缺貨現象。

除了國內銷售平臺，阿里也在借力巴黎奧運為自家的海外電商平臺導流，意圖把歐洲消費者的錢掙到手。具體說來，阿里于2022年自建的西班牙中高端電商平臺Miravia（見圖3），以及于2018收購的土耳其第二大電商門戶 Trendyol，也在3個月前宣布通過阿里奧運會全球贊助商身份成為奧運合作伙伴，并在網站打出五環標記，售賣奧運官方合作伙伴旗下的產品。

圖3 阿里自建的西班牙電商平臺Miravia 展示的奧運元素

圖4 蒙牛官網首頁的奧運元素

蒙牛與可口可樂聯名進入全球贊助商借奧運元素真金白銀投入吸引流量

與阿里巴巴的戰略不同，在本屆巴黎奧運會上，蒙牛與可口可樂的LOGO共同出現在TOP贊助商列表中，這是奧運史上首次由兩家企業聯名贊助。可口可樂與奧運會的合作關系歷史悠久，持續時間最長。自1928年阿姆斯特丹奧運會開始成為合作伙伴，至今從未缺席。

而這兩家中美飲料巨頭在2019年達成一項為期12年的合作協議，以30億美元的價格聯手拿下3個奧運周期的贊助權。為此，國際奧委會專門為可口可樂與蒙牛開設了一項全新的排他品類“無酒精飲料”。

在巴黎奧運會開幕前數個月，蒙牛就開始借助奧運啟動各項營銷動作，線上線下無不融合奧運元素。4月18日，蒙牛在天貓、京東、拼多多、抖音官方旗艦店直播間打造“去巴黎看奧運都來找蒙牛”活動，周期內僅抖音平臺就獲得8.3億次的話題播放量。

谷愛凌、湯唯、王一博等6位蒙牛旗下產品代言人均擔任火炬手，憑借明星效應，此舉在社交平臺得到較大曝光。5月19日，蒙牛新任總裁高飛與國際奧委會主席巴赫在奧預賽現場會面。

在本屆巴黎奧運會上，蒙牛還簽約多個明星運動員，建立了強大的“代言人矩陣”。除了火炬手谷愛凌，還有法國球星姆巴佩、中國女子高爾夫運動員殷若寧、中國國家田徑隊運動員林雨微與陳佳鵬等等。

想借助奧運會的熱度持續和巨大的曝光量，公司方也需要不菲的資金投入，本次奧運會的投入需要等到明年披露年報時才能知曉。但有一個數據或者可以作為參考，蒙牛的財報顯示，在可口可樂與奧委會簽署官方贊助協議的2019年，公司的經營費用（銷售及經銷費用、廣告及宣傳費用等）較上年同期增加61.25億元。

借巴黎奧運國際“走秀”名單上還有這些中國上市公司

能在奧運會展示企業的品牌，是企業與全球受眾建立聯系的獨特機會。因為有不同文化和地區的數十億人會觀看奧運會，通過這一全球平臺，品牌可以向不同的受眾傳遞信息，提高國際知名度和吸引力。

因此，能和奧運產生聯系的中國上市公司自然不會錯過展示機會，畢竟精心策劃的奧運宣傳活動能夠引起消費者的深刻共鳴，并轉化為實實在在的經濟收益。許多奧運會贊助商的成功案例顯示，奧運的長期效益不止于眼前的銷售額，還包括品牌資產的提升和市場地位的增強。雖然初始投資可能很高，但在品牌忠誠度、市場滲透率和財務業績方面的潛在回報相當可觀。

因此，除了阿里和蒙牛這類頂級贊助商，還有多家上市公司借助奧運秀場展示，涉及服裝、紀念品、空調、旅游、酒店等多行業。此外，在機構看來，如新浪微博、騰訊視頻也必將在奧運會期間增加流量。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）

附表 巴黎奧運會涉及的部分中國上市公司（排名不分先后）