“三農”類抖音賬號運營策略研究

摘 要：“三農”題材短視頻是實現鄉村振興戰略、推動鄉村產業振興的有效實踐和重要方式，在推動農村電商發展、助力脫貧和鄉村振興等方面釋放出巨大能量。本文以“三農”類抖音賬號為研究對象，利用文獻研究法和實地調查法等研究方法，并基于擬態環境理論，從“三農”類運營主體和運營策略兩個維度展開現狀分析，找出抖音平臺與“三農”類短視頻融合發展存在的諸多問題，并提出相應的優化方案，以期推動“三農”類短視頻的可持續發展，同時能為“三農”類抖音視頻的良性運營提供發展思路和經驗借鑒。

關鍵詞：“三農”類；抖音號；運營策略

一、緒論

1.研究背景

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2022年6月為止，短視頻領域用戶數目增幅最大，相比2021年12月增長2800余萬元，總數量達9.62億元，占網民整體數量的91%以上。在互聯網飛速發展和智能移動終端全面推廣的今天，抖音短視頻已經成為當下最熱門的媒體生態之一，“三農”短視頻憑借真實質樸的農村生活脫穎而出。此外，由于近年來我國短視頻用戶增速逐漸放緩，已進入存量用戶競爭期，因此各大公司紛紛布局下沉市場，而農民作為下沉人群中的重要組成部分，成為競爭的關鍵。但不可否認的是，在“三農”短視頻不斷發展的過程中，仍然存在內容質量不佳、運營策略不合理等問題，導致商業化變現的路徑受阻。因此，本文以具有代表性的“三農”類抖音賬號為研究對象，對其運營模式進行研究，從而為“三農”創作者提供思路。

二、“三農”類抖音賬號的運營現狀

1.“三農”類賬號運營主體分析

據蟬媽媽數據分析網站調查可知，“三農”達人數量僅占抖音創作者數量的0.27%。從創作者分類來看，“三農”行業內創作者競爭水平較低，屬于增量市場，“80后”是鄉村內容創作的主力，他們的賬號主要以自媒體為主，且創作者多分布在河南、山東及四川等三線以下城市，更多分布在農產品供應地。

2.運營策略分析

（1）賬號基本概況分析

本文從灰豚數據、抖音熱點寶、新抖、巨量算數和蟬媽媽等網站中獲取賬號數據，對樣本賬號的基本概況進行分析。

接地氣的賬號名稱貼合達人特征、符合內容特點，往往符合“三農”的調性與特征。當下，“新農人”成為“三農”視頻主力軍，其大多都是外出打工后返鄉的農家人，且多為自媒體人，通過統計觀察分析，發現“三農”抖音賬號短視頻以中視頻為主，發布頻率為1～2天更新一次，更新頻率相對較高，時間較固定。

（2）內容運營策略分析

①全景式呈現，人情味敘事

“三農”短視頻與其他以獵奇和土味為特色的短視頻存在顯著差異，采用充滿人情味的敘事方式增強視頻感染力。@石村小月的視頻中，呈現的是千金小姐和鄉村霸道總裁的愛情故事。其短視頻呈現方式為全景式敘述，增強了用戶沉浸式的觀看體驗。

②數字“桃花源”，構建擬態環境

許多“三農”短視頻呈現出唯美浪漫的場景，很好地展現了鄉村生活的真實面貌，讓觀眾感受到與農村生活的親近。然而，這些視頻卻遺漏了真實農村生活中的艱辛。

③原創內容真實，融合本土特色

“三農”視頻關注的是鄉土原生態，要求內容貼近現實。視頻中角色的形態、道具等，一定要與鄉村生活場景、角色定位吻合。內容不僅要有原創性，也要有特色。

④平民化用語，近距離感受

當前，越來越多的網絡視頻創作者傾向于在短視頻內容制作過程中使用方言土語或不規范的普通話。“三農”類的短視頻是通過對農村生活細節的捕捉和表達呈現農村風貌，方言拍攝的視頻并未成為傳播的障礙，反而為眾多創作者帶來了更高的互聯網曝光度。

（3）用戶運營策略分析

①給用戶貼標簽實現精準推送

對用戶貼標簽是用戶運營的基礎。比如，通過巨量算數、抖查查等數據網站分析用戶行為特征，推測他們的需求偏好、品類偏好等。對上千萬的用戶數據進行抓取并標簽化是運營的關鍵。在了解用戶后合理進行推薦，才能實現更高的轉化率。

②與粉絲互動以提高粉絲黏性

過度傳遞信息容易導致自我表達和言辭不當，從而引起粉絲審美疲勞。在“互聯網+”時代，“三農”短視頻可以實現與粉絲之間的雙向溝通。通過多種方式，“三農”短視頻與粉絲建立了一種對話式的互動關系，從而激發了他們的積極性和參與度，這有助于提高用戶的黏性和忠誠度。

（4）數據運營策略分析

①視頻的平均播放時長

關注“三農”視頻的平均播放時長，了解視頻內容的質量。打開抖音選一個“三農”作品，點擊底部數據分析，就會跳轉到單個視頻的數據表現。若視頻平均播放時長超過視頻總時長二分之一，則視頻的內容質量較高。

②完播率

5s完播率低于20%，說明作品的開頭不吸引人；整體完播率低于10%，說明內容質量差，沒有用戶想看；點贊轉發評論低，說明內容沒有槽點；粉絲占比高于75%，說明作品基本不推流，陌生人刷不到該作品；粉絲完播率低于整體完播率，說明粉絲不夠精準，需要找原因，進行優化。@潘姥姥利用反認知的開場方式，很多人認為百香果只有果肉可以吃，潘姥姥卻說百香果殼是寶貝，把它做成了果脯。反認知可以刷新用戶十幾年形成的觀念，顛覆用戶的認知，讓用戶產生新奇感，從而吸引用戶駐留，提升視頻完播率。

③點贊率

點贊率越高，視頻越容易上熱門；點贊率越低，說明可能是視頻內容出現了問題，需要分析“三農”作品中沒能讓觀眾產生實際價值的東西，也有可能是缺乏用戶思維。通過抖音平臺的視頻數據分析中的點贊分析，可以看到趨勢圖，能夠發現觀眾是對你的哪句話產生認同感和點贊的，從而記住用戶點贊的動機。

④互動率

互動率可以分為三個方面，分別是點贊率、評論率和轉發率。評論率＝評論量／播放量，轉發率＝轉發量／播放量。通常情況下，評論的比例超過1%，轉發的比例超過0.5%。“三農”創作者們希望通過自己的視頻，讓粉絲們能夠發表自己的看法，那就可以在視頻中制造沖突和爭議，創造槽點，這樣視頻就會有更好的評論率。

（5）流量運營策略分析

①熟練運用平臺流量推薦機制

抖音作品推薦可用“流量池”刻畫，也就是抖音為每一部作品分配流量。這里通常劃分為三個流量池，分別是：冷啟動流量池、進階流量池以及精品流量池。想獲得更多的流量，就要熟練運用平臺流量推薦機制，從而提高曝光度。

②定位精準的目標人群

對“三農”創作者而言，需要明確自己的目標受眾，以確保創作的內容與他們的興趣和需求相契合，從而使他們變成視頻的主要流量來源。對目標受眾進行精準定位，有針對性地制定內容策略和推廣計劃，提高轉化率和曝光量。

③發布視頻時帶“三農”熱門話題

抖音賬號帶“三農”話題可以獲得一定的流量。在使用抖音時，用戶常會通過瀏覽話題標簽發現有趣的視頻內容，因此添加合適的話題可以幫助提高視頻曝光率。

④參與官方的活動

抖音官方的流量扶持政策為“三農”創作者提供了強有力的支持，使用戶能夠持續關注那些真實有效的熱點、活動和挑戰，從而獲得更多創作機會。參與官方活動不僅能夠有效降低運營成本，同時也能夠極大提升內容成為暢銷產品的概率。

（6）變現方式分析

①直播帶貨

通過短視頻平臺，農產品的潛在用戶接收到相關信息的推送，獲得了購買渠道。而“三農”博主通過電商直播渠道，直接連接生產端與消費端，打通農產品的上行通道，減少層層加價的中間環節，賦予了農民更多的產品增值。

②商品櫥窗

一旦開啟商品櫥窗展示頁面，抖音的用戶將能夠輕松找到自己想要的商品，并且還能夠將其加入購物清單中，從而實現自主選擇。如果有自己的農產品，可以提高銷量；如果沒有產品，可以幫別的商家賣貨，商家會給予一定比例的傭金。

③做廣告

在抖音平臺上，眾多網絡紅人靠廣告營銷獲利，對“三農”創作者而言，需要借助抖音平臺實現變現。當抖音賬號擁有一群忠實粉絲，并且有了一個穩定的點擊率，那么廣告商就會通過提供軟廣、硬廣的服務，將其轉化為實際收益。

三、“三農”類抖音賬號運營存在的問題

1.缺乏專業化運營

“三農”短視頻的創作者大多都沒有接受過專業培訓，缺少視頻后期制作和專業運營技術，呈現的畫面往往較粗糙。大部分視頻素材均是以農村為背景的隨手拍攝，缺乏專業運營思路支撐，且對賬號的運營模式和發展前景沒有準確定位，難以發揮更大效果。

2.內容同質化嚴重

同質化現象存在于抖音各種類型的視頻中，但“三農”類題材視頻更突出。一種題材的視頻火爆之后，會相繼出現更多此類視頻。大部分“三農”短視頻的內容都是以田間勞作、農產品展示、打工賺錢等為主要主題，缺乏差異化。此外，在創作過程中，創作者為了追求流量和眼球效應，采用了蹭熱度、模仿爆火視頻等手段，從而導致創作陷入同質化困境。

3.定位不精準

抖音算法會根據內容的封面、標題等確認內容分類，并對其貼上標簽，再根據標簽匹配對此類內容7ee17274e7d69717174dabb70b85df49f2df02a66832a0b7164cd249bbc485b4感興趣的用戶，進行精準化推送，這個過程實現了內容與用戶的雙向匹配。但是目前“三農”類的視頻中仍然存在內容主題不一的問題，使算法無法精準識別其定位，算法推送時與目標群體不可避免地產生偏差。當用戶被“三農”視頻吸引時，后期的非“三農”主題會導致前期積累的用戶黏性降低，甚至脫粉。

4.拍攝素材與變現方式不匹配

當創作者累積一定粉絲，且部分商戶主動配合做短視頻推廣或者直播帶貨的時候，變現的非“三農”產品已經與視頻內容不符，創作者面臨利益誘惑時，視頻內容與變現方式契合與否已經無關緊要，致使其所賣產品下單轉化率不高。

5.有關主體急功近利

抖音平臺更看重整體視頻的質量，如果過分追逐商業價值，不僅會弱化“三農”短視頻對農村經濟的拉動功能，而且還會弱化受眾的情緒感受。當創作者為了逐利而增加商業化信息在視頻中所占時間比例之時，直接對喚醒觀眾“鄉土記憶”的內容時間進行了擠壓，使其創作作品中有內涵的、能引起共鳴的部分逐漸減少，不僅弱化了觀眾的觀看體驗，亦影響創作者與觀眾之間的共情聯系。

6.平臺監管機制不完善

一部分“三農”視頻博主為了迅速漲粉，吸引觀眾注意，逐漸從“三農”走向“三俗”。這樣的內容不僅沒有傳播正能量，更可能吸引受眾模仿，造成不良的社會影響。博主@唐小魚靠打擦邊球吸引流量，試圖引起他人關注，這樣形成以其為代表的“鄉野田媛”形象。虛假的包裝，扭曲的三觀，都會對未成年人的心理造成不同程度的影響。此外，這種現象也說明平臺監管機制存在漏洞，對此種三俗的內容審查不嚴。

四、“三農”類抖音賬號運營解決方案

1.專業化運作

專業化的運營可以確保內容的質量和可靠性，可以借助不同渠道、引入各種資源和合作伙伴，將短視頻與社交媒體相結合，擴大影響范圍、提升曝光率和傳播效果。此外，專業團隊還可以通過維護評論區、綁定熱點話題、直播連麥PK引流、投 Dou+和直播帶貨的轉化等一系列手段，實現流量與利潤最大化。

2.打造個性IP和獨特記憶點

首先，打造具有特色的人物，塑造鮮明的人物形象以突破內容同質化。創作者可以設計擁有個性、特點鮮明、深入人心的角色，這種形象通過視頻內容的呈現能夠深入人心，同時更具有傳播效果。其次，也要重視視覺呈現，這樣人物形象才會更豐滿立體。同時，還可運用技巧如鏡頭語言、畫面顏色等凸顯特色人物。最后，用語言打造人物獨特的記憶點。比如，桃子姐一句“包立春兒～”，用戶就有了深刻的畫面感，已經形成了鮮明的記憶點。

3.明確創作定位

首先，定位目標受眾。為了找到最適合目標受眾的內容形式和語言，需要深入了解他們的信息。其次，確定主題和風格，要選擇貼近農戶實際需求的題材進行拍攝。根據不同用戶群體的需求，在制作過程中對拍攝手法進行創新，使畫面更加具有吸引力。針對主題，再確定使用的視頻風格。最后，在“三農”短視頻內容中，應當注重傳承和弘揚農耕文化，生動展現傳統工藝的精髓，以及農民日常生活場景。

4.實現拍攝售賣產品一致性

有自家或是合作的農產品基地，便于展示農作物生產生長環境，可以售賣當地農作物。通過短視頻記錄日常，直播間售賣當地農產品，實行拍攝售賣產品一致性，有效解決拍攝內容與變現方式不匹配的問題。

5.抵制趨利現象以強化用戶體驗

為解決抖音“三農”短視頻中商家趨利行為的問題，可以考慮以下措施強化用戶體驗：第一，提升創作者素質。加強對涉嫌趨利行為創作者的審查，并對其進行懲罰。第二，要加強廣告營銷的規范管理。為確保廣告信息的真實性和合法性，抖音應建立一套嚴格的廣告審核機制，對不符合規范的廣告進行封禁和處罰。第三，提升農產品的知名度和美譽度，減少趨利現象的出現，抖音可以推出一系列專項活動，以當地特色產品、文化習俗和農民生活的精彩瞬間為主題，向更多人展示農村地區真實的生活面貌。

6.完善相關法律法規體系

抖音App官方平臺要自覺擔負起社會責任與法律責任，嚴格按照國家有關法律法規進行監管，不斷完善各種監管措施，找到更有效的監管方法。通過擴展機器智能審核范圍和及時更新不良詞匯數據庫加強辨別各地區方言。增加人工審核、建立專業ZFz+/gVFHcgoLwJnJajBFw==審核團隊、發揮人員能動性等措施，扼殺智能審核漏網之魚。

五、結語

本文密切關注“三農”短視頻賬號運營策略問題，聚焦于“三農”問題的現實熱點，以實地調研法為主要方法，主要從運營主體、運營策略兩方面分析“三農”短視頻賬號運營現狀，發現“三農”類抖音賬號的運營和發展也存在許多問題和挑戰。從視頻內容方面來看，同質化問題嚴重、高質量內容輸出少、內容定位不精準，用戶留存率低；從賬號運營方面來看，創作者缺乏專業化運營；從變現模式方面來看，有關主體急功近利，用戶體驗差、拍攝內容跟變現方式不匹配，導致目標人群不精準、需求不精準，最終影響變現效果；從平臺管理方面來看，平臺監管機制不完善，相關法律法規未能及時普及等。因此，試圖對上述問題給出相應建議，主要建議為打造個性IP和獨特記憶點、明確創作定位、專業化運作、抵制趨利現象以強化用戶體驗、實現拍攝售賣產品一致性和完善相關法律法規體系。

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