數字經濟背景下鄉村農產品直播帶貨現狀及優化策略研究

摘 要：隨著數字經濟的蓬勃發展，鄉村農產品直播帶貨作為新興電子商務模式迅速興起。這一模式不僅為消費者提供了便捷的購買途徑，也為農民創造了新經濟收入來源。為深入理解數字經濟背景下鄉村農產品直播帶貨的發展現狀及策略，本研究剖析了農產品直播帶貨發展的趨勢，識別鄉村農產品直播帶貨在促進鄉村產業轉型升級、促進農民穩定就業創業、拓寬農產品銷售渠道等方面的價值作用，并針對當前鄉村農產品直播帶貨存在的問題提出了解決策略。研究結果表明，通過加強農產品直播人才培訓、完善農產品物流基礎設施及創新營銷模式等，可實現鄉村農產品直播帶貨持續健康發展。

關鍵詞：數字經濟；鄉村農產品；直播帶貨；就業

數字經濟興起，電子商務經濟已成為社會經濟發展的重要支柱，直播電商正是基于電子商務傳統商業模式延伸的新型商業，借助新媒體平臺高效信息傳播效率與網絡影響力，直播帶貨逐漸進入了高速發展時期，利用直播平臺進行農產品帶貨已成為趨勢，不僅為農民提供了新收入來源，還為消費者帶來了便利購物體驗。但鄉村農產品直播帶貨中也存在諸多問題，如專業人才缺乏、物流體系不完善及營銷方式單一性等，都限制著直播帶貨模式高質量發展。因此，探討在數字經濟背景下優化鄉村農產品直播帶貨，不僅對推動農業現代化、實現鄉村振興具有重要意義，也對整個電子商務行業發展趨勢具有指導價值。

一、農產品直播帶貨發展趨勢

1.身份認同增強購買意愿

數字經濟背景下農產品直播帶貨發展與消費者身份認同增強密切相關。隨著社會對綠色健康生活理念的重視，消費者更傾向于選擇源自鄉村天然、新鮮的農產品，消費選擇不僅基于對產品品質的追求，也是對傳統農耕文化與鄉土生活的認同。直播帶貨作為一種互動性強、信息透明的銷售方式，強化了消費者對農產品品質與來源的信任，可增強消費者購買意愿。在直播過程中，消費者能看到農產品生產環境，與農民互動交流，“面對面”交流方式增加了消費者對產品的信任度，同時，消費者也在享受購物的同時，體驗一種回歸自然、支持傳統農耕的情感滿足。直播帶貨還可借助網紅效應與社交媒體傳播力量，使農產品不僅是日常消費品，更成為一種生活方式的象征，增強消費者身份認同感。因此，身份認同在推動農產品直播帶貨發展中扮演重要角色，不僅可提升消費者購買意愿，也為鄉村農產品市場拓展提供了新動力。

2.政策認同助推傳播影響力提升

政策支持與認同在農產品直播帶貨傳播與影響力提升中發揮著重要作用。隨著政府對數字經濟、電子商務領域的重視，特別在鄉村振興與農業現代化背景下，一系列有利于農產品電商、直播帶貨政策陸續出臺。政策不僅為農產品直播提供了良好的市場環境，還鼓勵了更多農民參與直播帶貨營銷模式。政府支持表現在多個方面，包括提供直播技術培訓、優化農產品電商平臺運營環境、簡化線上交易流程及投入資金支持農產品品牌建設等。政府還通過媒體和公共宣傳渠道增加了對農產品直播帶貨曝光，提高公眾對這一模式的認知度。例如部分地區文旅部門、農業部門聯合開展了多元化助農直播模式，借助知名主持人、娛樂明星、知名企業等組織開展助農直播帶貨，以此打開當地農產品銷售局面，降低農產品供需不平衡問題。政策實施可提高農產品直播帶貨可見度與吸引力，使更多消費者開始關注和參與鄉村農產品直播購買。政策認同還增強了消費者對直播帶貨平臺的信任，也能激發地方政府和企業在農產品直播帶貨方面創新探索，促進農產品直播帶貨行業健康發展。

3.新媒體平臺拓展了直播帶貨發展空間

新媒體平臺普及拓展了農產品直播帶貨發展空間，為農產品銷售提供了全新的銷售渠道。隨著互聯網技術發展，各種社交媒體平臺、視頻分享網站和在線直播平臺成為人們日常生活的一部分，新媒體平臺具有龐大用戶基礎與強大社交網絡傳播能力，為農產品直播帶貨提供了前所未有的銷售機會。通過直播帶貨，農產品生產者可直接與消費者互動，實時展示產品的生產過程、品質特點、使用方法，透明、直觀展示方式能增加消費者信任度與購買意愿，從而提高銷售轉化率。新媒體平臺多樣化也為農產品直播帶貨提供表現形式創新，生產者可根據不同平臺特點與目標受眾偏好，定制化設計直播內容與互動方式，如通過故事講述、場景體驗、用戶互動等方式，增加直播吸引力。新媒體平臺提供數據分析工具能幫助生產者更好地理解消費者行為，提升直播效果。新媒體技術發展也為農產品直播帶貨帶來了創新，增強現實（AR）、虛擬現實（VR）技術應用可使直播體驗更加生動、沉浸，區塊鏈技術可用于確保產品溯源透明度與安全性，人工智能技術可在直播過程中提供個性化推薦與客戶服務。技術整合應用可提升農產品直播帶貨吸引力與效率，從而為農產品銷售開辟更廣闊空間，促進農業產業數字化轉型。

二、數字經濟背景下鄉村農產品直播帶貨發展意義

1.有助于促進鄉村產業轉型升級

數字經濟背景下鄉村農產品通過直播帶貨方式發展，對促進鄉村產業轉型升級起重要作用。直播帶貨推廣不僅為傳統農業生產、銷售提供了新渠道，也引導了農業產業鏈現代化。通過直播帶貨，農民能直接與消費者交流，增加市場對農產品認識。直接銷售模式也減少了中間環節，可提高農民經濟收益，讓農民有更多資本探索適應市場需求的新型農業技術與種植方法。鄉村農產品直播帶貨還促進了相關產業發展，如農產品加工、包裝、物流等，這些產業發展為鄉村經濟帶來了更多元化的增長點。隨著直播帶貨模式的普及，鄉村地區的數字化水平也在不斷提升，為鄉村經濟整體現代化奠定了基礎。

2.有助于促進農民穩定就業創業

鄉村農產品直播帶貨興起不僅為農民提供了一種全新農產品銷售渠道，降低傳統農產品銷售中門檻與成本，還創造了大量的就業創業機會。農民可通過直播帶貨方式，銷售自己種植的農產品，還能通過展示農耕過程、分享農村生活等方式吸引觀眾，增加產品附加值。這種方式不僅提高了農產品銷售收入，也可以增強農民職業自豪感與歸屬感。除直接參與直播銷售，農民還可以在直播帶貨產業鏈其他環節找到就業機會，如參與農產品加工、包裝、物流等環節。就業崗位增加不僅為農民提供了穩定的收入來源，還有助于農民學習新技能，提升自身職業能力。隨著直播帶貨模式的普及，越來越多農村青年選擇回鄉創業，運用互聯網技術與市場營銷知識，將傳統農業生產與現代電子商務模式相結合，推動農村經濟創新發展。因此，鄉村農產品直播帶貨不僅為農民提供了穩定就業創業機會，也促進了農村勞動力結構優化與農村人才的回流，有助于實現農民增收與鄉村振興雙重目標。

3.有助于拓寬農產品銷售渠道

鄉村農產品直播帶貨對傳統農業市場來說是一次重大變革。傳統農產品銷售主要依賴地方市場與中間商，限制著農產品市場覆蓋范圍與銷售效率。直播帶貨模式打破了地域限制，使農產品能直接觸達全國乃至全球消費者。線上銷售方式極大地擴展了農產品潛在市場，提高銷售靈活性。直播帶貨不僅是銷售渠道拓寬，還可通過直播平臺互動性為農產品增加附加值。在直播過程中，消費者可直接看到農產品生產過程，了解產品故事背景，透明化展示方式可增加消費者對產品的信任，激發消費者購買率。直播平臺也為農民提供了即時反饋機會，可幫助農業生產者更好地了解市場需求，及時的生產方式與營銷方式，避免了出現供大于求、供不應求的現象。

三、數字經濟背景下鄉村農產品直播帶貨發展現狀

1.農產品直播帶貨缺乏專業人才

數字經濟背景下，鄉村農產品直播帶貨雖發展較快，但面臨專業人才缺乏問題。主要表現在兩個方面：一是缺乏具備良好直播技能與農產品知識的主播人才，從事農產品直播的農民或主播缺乏專業直播技巧與農產品知識，造成農產品直播內容單一、互動性不足，無法充分吸引消費者。例如部分直播人員具備較強的直播技能與網絡營銷能力，但對農產品特性及當地鄉村本土文化認知不足，造成在農產品直播銷售中，不能突出農產品特性。二是缺乏高水平運營管理人才，目前大部分農產品直播帶貨都集中在鄉村地區，城市高水平人才流入難以滿足農產品直播帶貨發展需求，造成部分農產品直播帶貨平臺缺乏專業技術團隊與運營團隊，無法有效地進行數據分析、用戶管理、內容優化。限制了農產品直播帶貨市場的拓展能力與盈利潛力。

2.農產品冷鏈物流不完善

冷鏈物流是農產品直播帶貨的基礎，完善的冷鏈物流網絡能減少農產品運輸損耗，保障產品品質，但目前大部分鄉村地區冷鏈物流系統存在覆蓋不全面、運輸效率低下及冷鏈設施缺乏等方面，造成農產品無法及時或保質保鮮地運達消費者手中，直接影響著農產品品質與消費者的購買體驗。在運輸效率上，冷鏈物流運輸效率低下會造成消費者等待時間過長，不利于消費者復購。在運輸成本上，缺乏規?；滏溛锪鬟\輸，會造成物流運輸成本較高，與農產品直播低價格、高品質、可持續的發展理念存在沖突。因此，完善冷鏈物流體系，是推動鄉村農產品直播帶貨持續發展的關鍵。

3.農產品直播帶貨營銷形式單一

營銷形式單一化問題主要體現在：一是部分農產品直播間過于依賴傳統直播展示與銷售方式，如通過直播平臺展示農產品、講解產品特點、互動促銷等。這種形式雖然初期能吸引觀眾，但隨著市場飽和與消費者審美疲勞，單一直播方式會逐漸失去新鮮感，難以持續吸引和維護消費者興趣與購買忠誠度。二是農產品直播缺乏差異化營銷策略，如同質化內容、重復推銷手法等，不僅影響直播吸引力，也限制農產品直播帶貨品牌形象建立。

四、數字經濟背景下鄉村農產品直播帶貨優化策略

1.培育專業農產品直播人才，打造特色農產品人物IP

為解決農產品直播帶貨缺乏專業人才問題，政府部門需做好領導作用，圍繞當地人才體系與社會資源，聯合農產品直播帶貨產業企業、行業組織培養專業農產品直播人才，打造富有地區特色農產品人物IP。在具體策略上，首先，可通過與高校、職業培訓機構合作，開設專門農產品直播、網絡營銷課程，針對農民與潛在直播人才提供系統培訓。課程應覆蓋直播技巧、市場營銷、品牌建設等多個方面，以提升直播人才專業能力與市場敏感度。其次，政府部門與相關機構可提供資金與政策支持，鼓勵農產品直播人才進行個人品牌打造。通過舉辦直播大賽、扶持優秀直播項目等方式，激發農民創新精神與參與熱情。例如可建立農產品直播人才庫和優秀案例分享平臺，促進優秀經驗傳播學習。最后，在打造特色農產品人物IP方面，文旅部門和聯合農業部門挖掘每個農產品背后獨特故事、文化內涵。通過講述農民故事、展示農產品生產過程、傳承文化與生產工藝等，增加農產品吸引力與獨特性，形成鮮明個人或產品IP。可利用社交媒體、網絡平臺力量，通過視頻、博客等多種形式廣泛傳播，提高人物IP知名度與影響力，從而提升鄉村農產品直播帶貨整體效果與市場競爭力。

2.夯實基礎，完善農產品冷鏈物流等基礎設施建設

為完善農產品冷鏈物流基礎設施，首先，政府部門需加大鄉村物流基礎設施投入，特別是針對冷鏈物流基礎，可為冷鏈物流建設方提供資金補貼、稅收優惠等政策支持，鼓勵私營部門、外部投資者參與冷鏈物流基礎設施建設與運營，從而構建完善的冷鏈物流網絡，為生鮮農產品直播帶貨發展提供充足的后勤保障。其次，政府需制定完善的標準規范，確保冷鏈物流系統效率與安全性。農產品直播帶貨產業企業可聯合物流企業，建立冷鏈物流集散中心，通過資源共享充分落實政府部門要求，例如針對當地農產品直播帶貨規模，建立對應的冷鏈運輸供應鏈網絡，提升整個冷鏈物流系統的覆蓋范圍與運輸效率。再次，在冷鏈物流供應鏈建設中可應用現代化信息技術，例如物聯網、大數據分析等，對冷鏈物流過程進行實時監控管理，確保農產品運輸過程中的品質與安全。最后，電商平臺和直播平臺可進行深度合作，以實現冷鏈物流與在線銷售無縫對接，提高訂單處理速度與準確性?？赏ㄟ^構建集成電商物流系統，讓農民能夠更方便地接入電商平臺，實現從田間到消費者餐桌高效流轉。例如淘寶直播間、抖音商場直播間等，從而實現冷鏈物流高效整合，降低運輸成本，增加農產品市場競爭力。

3.立足農產品特色，打造直播帶貨營銷矩陣

為提升農產品直播帶貨發展空間，緩解直播內容同質化問題，農產品直播帶貨企業可立足檔期農產品特色，打造直播帶貨營銷矩陣，可采取多元化營銷方法提升農產品市場競爭力與平臺影響力。首先，農產品直播帶貨企業可突破傳統直播帶貨營銷模式，創新“認養一頭?！薄俺邪粔K地”等互動性強的直播帶貨模式。讓消費者不僅參與農產品的購買，還可參與到農產品生產過程中，例如認養牲畜或承包一片農田，定期收到他們“認養”或“承包”產出的農產品。這種參與感與體驗感可提升消費者的忠誠度與滿意度，也為農產品增加了故事性與趣味性，從而做出差異化營銷發展。其次，可結合直播帶貨特點，舉辦各類線上活動，如直播抽獎、節日促銷、限時秒殺等，以增加購物趣味性與緊迫感。以利用直播平臺展示農產品生產過程、分享農民日常生活、農耕文化，讓消費者更加認同產品背后的文化價值。最后，可利用社交媒體、KOL（關鍵意見領袖）營銷，通過影響力大的社交媒體賬號或知名人物推廣農產品，擴大農產品影響力與知名度。例如邀請知名博主、央視主持人參與直播，共同體驗農產品生產、加工過程，傳播農產品的獨特魅力。

五、結語

數字經濟背景下，鄉村農產品直播帶貨已經成為推動農業現代化、鄉村振興的重要途徑。身份認同、政策支持使農產品直播帶貨發展迎來新機遇，通過培育專業直播人才、完善農產品冷鏈物流基礎設施及創新營銷模式等措施，可增強農產品直播帶貨發展質量，促進鄉村經濟可持續發展，為實現鄉村振興戰略提供強有力的支持。

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