棣花旅游景區(qū)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策研究

文旅融合發(fā)展正在成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，棣花旅游景區(qū)作為以文化為主題的特色小鎮(zhèn)，文旅融合發(fā)展已成為其未來發(fā)展的主要方向與目標(biāo)。但是目前，其文旅融合發(fā)展仍處于初級(jí)階段，發(fā)展?fàn)顟B(tài)與質(zhì)量依舊處于較低水平。因此，本文從棣花旅游景區(qū)文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀入手，探尋棣花旅游景區(qū)未來文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策，促進(jìn)棣花旅游景區(qū)未來可持續(xù)發(fā)展。

近年來，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系也趨于完善。與此同時(shí)，旅游者的旅游需求也在不斷變化，越來越趨向多元化和個(gè)性化。國(guó)家文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》也提出，要推動(dòng)文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢(shì)疊加、雙生共贏的良好局面。目前，我國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)仍然存在發(fā)展不平衡、不充分，部分地區(qū)旅游產(chǎn)品供需矛盾依舊突出，旅游者的旅行需要常常難以得到滿足；城鄉(xiāng)之間文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展差距依舊存在，難以適應(yīng)我國(guó)旅游與文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。因此，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展是滿足我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，是推動(dòng)我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)邁向新臺(tái)階的重要?jiǎng)恿Γ墙ㄔO(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)、開拓中國(guó)式現(xiàn)代化新篇章的應(yīng)有之義。

棣花旅游景區(qū)文化底蘊(yùn)深厚，是古時(shí)南宋和金人商戰(zhàn)議和之地，是商於古道的重要節(jié)點(diǎn)，是白居易三過棣花并借詩吟詠棠棣之華的發(fā)生地，更是著名作家賈平凹的故鄉(xiāng)，對(duì)于發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)有獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)。目前，棣花旅游景區(qū)已在逐步實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展，商於古道、平凹文化已有部分與景區(qū)旅游結(jié)合。但是，棣花旅游景區(qū)文旅融合發(fā)展仍然處于起步階段，文旅融合依舊有很大的發(fā)展空間，融合發(fā)展仍然存在不充分的問題，仍然存在管理能力不足的問題，仍然存在供需結(jié)構(gòu)不平衡的問題。因此，解決棣花旅游景區(qū)文旅融合發(fā)展中的問題，提升棣花旅游景區(qū)文旅融合發(fā)展能力，建立棣花旅游景區(qū)發(fā)展形象，是描繪棣花旅游景區(qū)可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖的根本保證。

棣花旅游景區(qū)概況

棣花旅游景區(qū)位于陜西省商洛市丹鳳縣，因盛產(chǎn)棠棣花得名，系商於古道文化景區(qū)的主要板塊之一，為國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)。景區(qū)東與商鎮(zhèn)為鄰，西接商州市的孝義灣，有丹鳳西大門之稱。目前，棣花旅游景區(qū)將歷史文化資源復(fù)活重建；以“兩街、一館、一荷塘”為主打項(xiàng)目，建設(shè)了清風(fēng)老街、宋金街，真實(shí)展現(xiàn)了南宋和金人交戰(zhàn)議和的分界線，帶領(lǐng)游客重回了小說《秦腔》中的引生生活的那條街道。在賈平凹先生的故居附近，擴(kuò)建了賈平凹文學(xué)館，讓游客實(shí)打?qū)嵉牧私饬似桨嘉幕ｉ糜尉皡^(qū)人文資源密集，自然資源也比較豐富。棣花旅游景區(qū)打造了有陜南風(fēng)格的千畝荷塘，讓游客在秦嶺山區(qū)，感受了江南的好風(fēng)光。

棣花旅游景區(qū)文旅融合過程中存在問題

（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施亟待提升

1、旅游交通發(fā)展仍需改進(jìn)

公共交通方面，目前途徑棣花旅游景區(qū)的只有丹鳳便民公交2路，該線路已于2024年初延伸至火車站，并且途徑中心街、汽車站等繁華商圈，給游客出行帶來了極大的便利。但是，該線路運(yùn)營(yíng)規(guī)范性差，班次間隔不穩(wěn)定，全程沒有報(bào)站，且除中心城區(qū)外沒有站牌，不按站牌停靠等問題時(shí)有發(fā)生，給外地游客帶來不少麻煩。丹鳳縣市內(nèi)公交均沒有安裝智能化公交調(diào)度系統(tǒng)，候車時(shí)間不確定，造成游客不滿。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)臺(tái)階較多，現(xiàn)無小交通，需依靠步行參觀游覽，且無障礙設(shè)施、坡道等設(shè)置不全，部分地區(qū)輪椅乘客難以到達(dá)，造成其游覽體驗(yàn)感大大減弱。

2、民宿條件相對(duì)較差

棣花旅游景區(qū)住宿產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，發(fā)展較為緩慢，近年來，雖有“麗呈別院·棣花”等高端民宿的出現(xiàn)，大部分民宿仍為原住居民自行建設(shè)，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)較低，缺乏統(tǒng)一的設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生條件相對(duì)較差，同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，僅停留在能夠保障游客住宿的層面。同時(shí)，民宿價(jià)格淡旺季差異也非常明顯，游客對(duì)此體驗(yàn)感差，滿意度不高，鎮(zhèn)內(nèi)民宿對(duì)游客的吸引力較弱，相當(dāng)一部分游客會(huì)選擇住在鎮(zhèn)外的丹鳳縣城上。這不僅對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者的預(yù)期收入造成影響，還將影響棣花旅游景區(qū)民宿行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。棣花旅游景區(qū)的高端民宿在發(fā)展中也忽視了棣花本土文化和特色在自身民宿中的發(fā)展與體現(xiàn)，造成高端民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展同質(zhì)化嚴(yán)重，與其他地區(qū)差距難以拉開。

（二）景區(qū)自身盈利能力薄弱

棣花旅游景區(qū)為免費(fèi)景點(diǎn)，本身不依靠門票經(jīng)濟(jì)發(fā)展，多依靠政府補(bǔ)貼等方式獲得收入。但由于景區(qū)各類游覽設(shè)施及配套設(shè)施建設(shè)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與層次低下，更新緩慢，對(duì)游客的吸引力與其公共服務(wù)水平極為有限。同時(shí)，其景區(qū)內(nèi)沒有引入大型商業(yè)實(shí)體，其旅游產(chǎn)品開發(fā)與旅游配套產(chǎn)業(yè)也處于較低的層次，難以吸引游客長(zhǎng)時(shí)間逗留，產(chǎn)生消費(fèi)，為景區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)收入。

1、景區(qū)內(nèi)餐飲服務(wù)內(nèi)容單一，服務(wù)內(nèi)容粗糙

良好的旅游餐飲體驗(yàn)對(duì)提升目的地旅游競(jìng)爭(zhēng)力的意義不可小覷。目前，棣花旅游景區(qū)中可供游客餐飲種類選擇較少，從內(nèi)容上看，多經(jīng)營(yíng)飽腹感較強(qiáng)的陜南農(nóng)家小吃等餐飲項(xiàng)目，全國(guó)各地小吃也能遇見。其經(jīng)營(yíng)模式也多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在自家門前自主經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容較為單一，餐飲服務(wù)質(zhì)量參差不齊，沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，部分商家衛(wèi)生環(huán)境較差，食品制作粗糙。

2、景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)粗糙、同質(zhì)化明顯

在特色主題街區(qū)開發(fā)方面，景區(qū)兩大街區(qū)（宋金街、清風(fēng)老街）主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為購(gòu)物業(yè)和餐飲業(yè)，兩大街區(qū)歷史文化底蘊(yùn)截然不同。而街區(qū)開發(fā)建設(shè)時(shí)，未對(duì)街區(qū)兩大業(yè)態(tài)按照其本身的特色風(fēng)格進(jìn)行差異化布局，導(dǎo)致目前兩大街區(qū)餐飲和購(gòu)物業(yè)幾乎相同，同質(zhì)化極其嚴(yán)重。且餐飲和購(gòu)物業(yè)內(nèi)容粗糙，質(zhì)量低下，與其文化底蘊(yùn)幾乎毫無關(guān)聯(lián)。從建筑風(fēng)格上看，兩大街區(qū)建筑多為后期修繕或新建，建筑風(fēng)格與陜南其他古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格類似，難以表現(xiàn)其“宋金邊城”“平凹故里”的歷史文化特色。同時(shí)，在景區(qū)經(jīng)營(yíng)過程中，商業(yè)化特點(diǎn)越來越突出，其古鎮(zhèn)古街的歷史文化也在逐漸被削弱。同時(shí)，在景區(qū)其他規(guī)劃與開發(fā)中，大多僅停留在對(duì)各個(gè)景點(diǎn)的觀光游覽中，注重對(duì)各個(gè)景點(diǎn)的本身展示，深層次認(rèn)知展示相對(duì)較少，文化特性不突出，難以滿足旅游者日益變化的旅游需求。

（三）旅游購(gòu)物業(yè)發(fā)展依舊落后

棣花旅游景區(qū)旅游購(gòu)物業(yè)集中于清風(fēng)老街和宋金街，主要形式為小攤販的商品售賣。在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，售賣商品大多品質(zhì)較低，多為造型低劣的普通玩具、舊書籍或極為普通的旅游紀(jì)念品，也有在景區(qū)附近擺攤售賣農(nóng)副產(chǎn)品的村民。這些旅游商品并未結(jié)合棣花旅游景區(qū)文化特色與內(nèi)涵，并非景區(qū)所設(shè)計(jì)帶有景區(qū)特色的商品。同時(shí)，商品質(zhì)量也存在良莠不齊的現(xiàn)象，游客購(gòu)買易產(chǎn)生顧慮，最終導(dǎo)致購(gòu)買欲望低下。

（四）缺乏高質(zhì)量旅游管理人才

旅游業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，旅游從業(yè)人員的素質(zhì)與能力是連接消費(fèi)者和旅游服務(wù)質(zhì)量乃至旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要橋梁。目前，棣花旅游景區(qū)旅游業(yè)各產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員多為留守當(dāng)?shù)氐木用瘢毡槲唇邮苓^旅游專業(yè)教育，素質(zhì)不高，缺乏文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，管理能力較弱。棣花旅游景區(qū)現(xiàn)階段的文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃混亂，運(yùn)營(yíng)秩序不佳，游客投訴屢見不鮮，嚴(yán)重影響游客的旅游體驗(yàn)，也導(dǎo)致游客重游率減弱，最終影響棣花旅游景區(qū)未來文旅產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

棣花旅游景區(qū)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策

（一）完善旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，提升文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量

1、加快并完善智能化景區(qū)公共交通接駁體系建設(shè)

前往棣花旅游景區(qū)游覽的游客有一大部分是乘坐公共交通前往，而公共交通運(yùn)營(yíng)部門難以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)游客的乘車時(shí)間。因此，需要智能化公共交通服務(wù)體系對(duì)車輛實(shí)施精準(zhǔn)實(shí)時(shí)調(diào)度，嚴(yán)格控制車輛間隔與發(fā)車時(shí)間。與此同時(shí)，游客也可通過乘客端精準(zhǔn)查詢車輛到站信息，最大程度的縮短候車時(shí)間，從而提升游客對(duì)棣花旅游景區(qū)乃至丹鳳縣整體滿意度。目前，棣花旅游景區(qū)乃至丹鳳縣并未引入智能化公共交通服務(wù)體系，造成游客乘車時(shí)的各種不便。因此，丹鳳縣需要盡快將智能化公共交通服務(wù)體系引入縣域公共交通中，讓游客能精準(zhǔn)候車，讓公共交通運(yùn)營(yíng)方能精準(zhǔn)發(fā)車，既能提升車輛運(yùn)營(yíng)效率，也能減少游客候車時(shí)間，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。同時(shí)，在景區(qū)內(nèi)改建部分臺(tái)階為坡道，引入共享輪椅、共享自行車等設(shè)施，并安排相關(guān)人員在不同出口對(duì)輪椅和自行車施行智能調(diào)度，減少游客在景區(qū)內(nèi)的步行距離，并增加游客在景區(qū)中的消費(fèi)，帶動(dòng)景區(qū)的盈利。

2、對(duì)民宿住宿環(huán)境提質(zhì)增優(yōu)，著力形成不同層次的棣花特色民宿集群

棣花旅游景區(qū)的游客消費(fèi)能力與消費(fèi)水平各異，較為低端的民宿群和極少的高端民宿群難以滿足棣花旅游景區(qū)游客的住宿需求。因此，對(duì)部分民宿的改造升級(jí)、提質(zhì)增優(yōu)，對(duì)棣花旅游景區(qū)文旅融合發(fā)展迫在眉睫。可以通過政府補(bǔ)貼與規(guī)劃指導(dǎo)的方式引導(dǎo)民宿經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行改建。依托民宿所在地周圍的景點(diǎn)文化或是棣花鎮(zhèn)的節(jié)慶民俗進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，打造有區(qū)分度、有文化特色的“一戶一品”民宿環(huán)境。同時(shí)，對(duì)民宿進(jìn)行分級(jí)管理，制定統(tǒng)一的衛(wèi)生與安全標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí)服務(wù)與備品標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)巡查與管理，及時(shí)糾正在運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題，在保證衛(wèi)生和安全的同時(shí)，滿足不同旅游者的旅游住宿需要。

（二）重新對(duì)兩大街區(qū)進(jìn)行功能布局，打造棣花特色一站式美食與購(gòu)物主題集聚區(qū)

棣花旅游景區(qū)內(nèi)清風(fēng)老街和宋金街兩大街區(qū)在業(yè)態(tài)和結(jié)構(gòu)規(guī)劃中仍舊存在較大問題，需要對(duì)兩大街區(qū)進(jìn)行功能布局的重新劃分。宋金街，系南宋和金人議和劃定疆界的區(qū)域，賈平凹先生筆下的清風(fēng)老街，則更具生活氣息。因此，可以對(duì)宋金街重新定位為“棣花特色旅游購(gòu)物集聚區(qū)”，將原有清風(fēng)老街的特產(chǎn)售賣重新包裝，并轉(zhuǎn)移至宋金街。將商品售賣進(jìn)行升級(jí)改良，深挖棣花旅游景區(qū)內(nèi)含的特色文化，重新設(shè)計(jì)各種不同類型的棣花特色文創(chuàng)商品，轉(zhuǎn)入宋金街進(jìn)行售賣。而清風(fēng)老街則重新賦予“賈平凹IP”，對(duì)其進(jìn)行外部改造，深度還原小說《秦腔》中所描寫的清風(fēng)老街。街區(qū)內(nèi)部引入商洛市各老字號(hào)餐飲企業(yè)，深度發(fā)揮餐飲龍頭集聚效應(yīng)，打造“一站式棣花特色餐飲集聚區(qū)”，讓游客能夠在棣花旅游景區(qū)嘗遍所有商洛美食。

（三）創(chuàng)新性融合文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，打造“棣花文旅+”文旅融合新產(chǎn)業(yè)

體育、節(jié)慶、會(huì)展等新興產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)密切，棣花旅游景區(qū)對(duì)融合發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。棣花旅游景區(qū)地勢(shì)起伏較大，擁有山體、水體等多種類型地貌，并且周圍植被茂盛，適合開發(fā)定向越野等體育類項(xiàng)目，同時(shí)，棣花旅游景區(qū)內(nèi)還有龍騰獅舞、社火，腰鼓、高臺(tái)芯子等豐富的民俗活動(dòng)，適合開發(fā)民俗體育體驗(yàn)類項(xiàng)目，因此，棣花旅游景區(qū)可以嘗試打造“棣花文旅+體育”的發(fā)展模式，融合體育運(yùn)動(dòng)、民俗體育、創(chuàng)辦體育賽事等方式，吸引游客前來游覽與消費(fèi)。棣花旅游景區(qū)也擁有許多農(nóng)時(shí)節(jié)日、現(xiàn)代節(jié)慶等旅游資源，可以依托節(jié)慶資源，打造“棣花文旅+節(jié)慶”的發(fā)展模式，推出各類相關(guān)活動(dòng)，吸引游客前往參觀游覽。例如：可以根據(jù)棣花旅游景區(qū)自然和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，推出“棣花節(jié)”“棣花月”等特色節(jié)慶活動(dòng)；組織開展如“棣花宴”“棣花會(huì)”等具有棣花特色的節(jié)慶項(xiàng)目。同時(shí)，棣花旅游景區(qū)擁有許多空曠的地塊，丹鳳縣也有核桃產(chǎn)業(yè)、葡萄酒產(chǎn)業(yè)等特色農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，可以通過開發(fā)“棣花文旅+會(huì)展”的模式，既可以促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售，又能提升游客數(shù)量，最終促進(jìn)棣花旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）加快推進(jìn)高素質(zhì)、高層次的旅游管理人才隊(duì)伍建設(shè)

推進(jìn)高素質(zhì)人才隊(duì)伍建設(shè)不僅需要引入外部的優(yōu)秀人才，更重要的是要培育本土化人才。對(duì)于引進(jìn)外部人才，良好的引進(jìn)政策是一劑“良藥”。丹鳳縣地處秦嶺山區(qū)，是陜西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的地區(qū)之一，是導(dǎo)致棣花旅游景區(qū)旅游管理人才缺乏的一大重要原因。因此，需要政府通過政策傾斜，輔以資金支持，引進(jìn)高素質(zhì)的高層次旅游管理人才建設(shè)棣花旅游景區(qū)。同時(shí)，在建設(shè)過程中傳授經(jīng)驗(yàn)，教授旅游管理知識(shí)，幫助本土化旅游管理人才成長(zhǎng)，學(xué)習(xí)到更多先進(jìn)的管理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介

張宏陽 西安歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院旅游管理專業(yè)在讀學(xué)生，研究方向?yàn)檠袑W(xué)旅游，旅游產(chǎn)業(yè)

劉曉莉 西安歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槁糜谓逃糜纹髽I(yè)管理