出海不易，長城關閉歐洲總部敲響警鐘

當地時間5月28日，長城汽車德國有限公司（GWMD）召開全員大會，宣布將關閉位于德國慕尼黑的歐洲總部，并計劃在今年8月底前解雇所有當地員工。此舉引發了國內外對于中國車企在歐洲市場境遇的廣泛關注。

長城在歐洲賣不動？

《汽車縱橫》記者了解到，長城汽車德國有限公司成立于2021年11月，并同步設立了長城汽車歐洲總部和德國薩爾州電池工廠。此舉在當時被視為是長城全球化戰略的重要一環。彼時，長城汽車計劃以慕尼黑為跳板，將影響力逐步輻射至整個歐洲。

然而，理想的情況并未在現實中上演。據全球汽車行業信息資訊機構JATO披露的數據，長城汽車2023年全年于歐洲十三國的銷售量為6711輛，僅占其海外總銷量的不到3%（2023年，長城汽車海外總銷量達31.60萬輛）。進入2024年后，這一比例更是下降至僅1%。

沒有銷量自然也意味著虧損。從記者的觀察來看，歐洲電動車市場的持續低迷以及長城歐洲總部長期的入不敷出，或許是長城汽車選擇及時抽身的背后原因之一。

歐洲汽車制造商協會數據顯示，今年以來，純電動車型在歐洲市場的需求正在不斷放緩，5月歐洲市場汽車銷量為109萬輛，同比下降2.6%；純電動汽車銷量為18.2萬輛，同比下降11%，市場占有率已降至14%。

歐洲電動車市場為何出現下滑？對此，歐洲汽車制造商協會表示，因為產品價格較高和充電基礎設施不完善令消費者望而卻步。這實際已成為歐洲電動汽車增長的主要障礙。

記者了解到，中國電動汽車在歐洲市場的平均價格約為3-5萬歐元（約合人民幣23.3萬-38.9萬元），而歐洲市場的電動車均價約為5.6萬歐元（約合人民幣43.5萬元）。盡管大眾汽車、Stellantis集團和雷諾等車企都宣稱將在歐洲市場推出售價在2.5萬歐元左右的“低價純電車型”，但據外媒透露，這些車型最早也要到明年才會上市。

據英國《金融時報》報道，2024年1—4月，即便是在歐盟決定對中國電動汽車開展反補貼調查的背景下，中國制造的電動汽車在歐洲注冊量仍實現了32%的同比增長，這充分反映出歐洲消費者對中國電動汽車的青睞。

此外，歐洲各地借貸成本高企和經濟增長乏力等因素都在抑制消費者信心。而歐盟計劃在今年7月出臺的關稅政策則將成為“壓死駱駝的最后一根稻草”。

據悉，相關政策將從今年7月4日開始，歐盟擬在目前10%的關稅基礎上，對從中國進口的純電動汽車加征17.4%至38.1%不等的臨時反補貼稅。這意味著，每出口一臺純電動汽車，長城汽車都要為此支付車輛原價31％進口關稅。

拋去成本不談，征收關稅后，中國電動車在歐洲市場的價格優勢也將不再明顯。對此，歐洲汽車制造商協會表示，對中國生產的電動汽車（根據歐盟委員會此次公布的目錄，特斯拉、寶馬在華生產的電動汽車，同樣也在加稅范圍內。）征收額外關稅，這有可能會進一步提高進口電動車售價，導致消費者持幣觀望的情緒進一步加重。

德國汽車工業協會主席希爾德加德·穆勒（Hildegard Müller）表示：“歐盟宣布從7月初起對中國的電動汽車臨時征收高達38.1%的附加關稅，這進一步背離了全球合作。這一措施增加了全球貿易沖ugKJkj8IQWiS0/CtVLXX2w==突的風險?！?/p>

德國汽車工業協會主席希爾德加德·穆勒（Hildegard Müller）也表示：“歐盟宣布從7月初起對中國的電動汽車臨時征收高達38.1%的附加關稅，這進一步背離了全球合作。這一措施增加了全球貿易沖突的風險。事實上，對進口自中國的電動汽車征收反補貼稅無益于增強歐洲汽車產業的競爭力。”

看似全盤退出，實則資產收縮

德國研究機構基爾世界經濟研究所稱，歐盟對中國電動車加稅可能造成雙方近40億美元貿易損失，若加征20%關稅，歐盟自中國的電動車進口量或下降25%，也就是約減少12.5萬輛。

實際上，在歐盟高額關稅大棒未曾揮下之前，長城汽車就已對其全球戰略進行了審慎的調整。在今年4月舉行的北京車展上，長城汽車已將其海外年銷售100萬輛的目標從此前的2025年推遲到了2030年。

業內人士評價，關停歐洲總部是一次戰略收縮部署。不久前，長城汽車公關部負責人接受外界采訪時強調，此次關閉歐洲總部并不意味著公司退出歐洲市場，而是為了“適應當前市場環境和未來發展的需要”。

簡而言之，關閉歐洲總部只是歐洲市場在長城的全球化戰略中優先級下降了。長城汽車將專注于車輛供應，而將市場運營和銷售工作交由加盟的經銷商負責。

何謂“適應當前市場環境和未來發展的需要”？據介紹，長城汽車將繼續致力于歐洲市場的銷售業務和售后服務，這些工作將由當地的代理經銷商負責。同時，公司還將在包括德國和英國在內的現有歐洲市場銷售汽車，并由中國業務部門進行遠程監督和管理。

而為了更好地服務歐洲地區的客戶，長城汽車計劃將其歐洲零部件倉庫從德國紐倫堡搬遷至荷蘭阿姆斯特丹，并且倉庫面積將擴大一倍。

這一系列的組合拳或許看上去讓人頭大，但其實可以用一句話說明，即不再自行構建歐洲營銷渠道，而是依托現有的代理網絡，以有限的資源實現效益最大化。

簡而言之，關閉歐洲總部只是歐洲市場在長城的全球化戰略中優先級下降了。長城汽車將專注于車輛供應，而將市場運營和銷售工作交由加盟的經銷商負責。

實際情況是，歐洲總部從來都不是長城歐洲業務的核心，盡管關停歐洲總部對于長城汽車而言也并非完全出于自愿，但長城仍致力于通過此策略，實現更為高效和靈活的市場布局。

不容忽視的歐洲市場

隨著全球汽車市場的競爭加劇和貿易保護主義的抬頭，中國汽車企業正面臨著前所未有的挑戰與機遇。長城汽車在歐洲市場的戰略調整，實際上是中國汽車企業進軍國際舞臺，特別是進軍歐洲市場過程中不可忽視的一個縮影。業內人士看來，若關稅壁壘最終成為落實，更多的中國汽車企業恐將不得不采取相應策略，以規避潛在的市場風險。

蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌曾就此發表過相關評論。他表示：“電動車對環境的良性發展非常重要，不應該被當作政治目標。一旦歐盟落實大幅征收關稅，蔚來將做出最合理的商業決定，這可能包括推遲或取消在歐洲推出其新款中檔車和未來的入門級車型。”這一觀點不僅揭示了電動車行業的困境，也反映了中國車企在全球化進程中的無奈與堅韌。

作為全球第三大汽車市場，全球第二大新能源車市場，歐洲市場是任何一家出海的中國車企都不可能忽視的市場，不論是長城的模式調整，還是部分車企選擇擴大投入，都是為了適應市場環境進行的調整。而經過整理和分析，記者發現，當前中國車企在歐盟市場的投資布局已逐漸明朗化，形成了至少三條主要路徑：

其一，是重資產投資模式，典型代表為奇瑞和比亞迪在西班牙及匈牙利的戰略布局。其中，奇瑞計劃在今年年底于其新收購的西班牙巴塞羅那工廠（歐洲第一工廠）開始生產電動汽車，以降低高額關稅帶來的影響。比亞迪則計劃在匈牙利賽格德市建設一個新能源汽車整車生產基地，該工廠將在三年內建成并投入運營，主要生產在歐洲銷售的乘用車車型。

業內人士普遍認為，如果奇瑞和比亞迪能夠成功打造出樣板工程，實現共贏，將極大地改變外界對中國車企在歐洲市場的不利看法。前者的成果今年就可以看到，后者則需要多等等。

其二，是輕資產模式。這一模式得到了大多數中國車企的青睞，代表企業有蔚來、吉利領克等。這些企業更傾向于通過尋找代理商加盟來擴大市場份額。然而，從長城汽車在歐洲市場的境遇來看，這條道路似乎并非一帆風順。

最后，是零跑模式。這一模式以技術合作為核心，讓斯特蘭蒂斯等歐洲汽車巨頭掛牌銷售零跑車型。雖然從本質上看，這也是一種輕資產模式，但它更側重于技術入股而非營銷網絡的直接投資。這種模式既能夠降低中國車企在歐洲市場的投資風險，又能夠借助歐洲汽車巨頭的品牌影響力和銷售渠道優勢，迅速打開市場。

盡管目前零跑模式在歐洲市場的表現尚不突出，但業內普遍認為，隨著技術的不斷進步和市場的逐漸成熟，這一模式有望在未來成為中國車企在歐洲市場的重要突破口。

中國汽車在挫折中成長

值得特別關注的是，中國車企在抵御海外市場風險方面，也已經擁有了一定的實踐經驗。

據全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹所披露的信息，中國在處理國外反傾銷和反補貼調查方面，已累積超過2000起案例的經驗。

在1994年至2023年這段時間內，全球對中國發起的貿易救濟案件中，反傾銷案件數量達到1646起，占據了總數的70.7%；反補貼案件為212起，占比9%；保障措施案件392起，占比17%；特別保障措施案件89起，占比4%。

具體到2023年，全球對華貿易救濟案件中，反傾銷案件占比高達82.89%，數量達189起；反補貼案件占比11.40%，為26起；保障措施案件占比5.70%，為13起。而在同年，中國對全球發起的貿易救濟案件中，反傾銷案件僅1起。此外，2023年全球對中國發起的貿易救濟案件中，反傾銷案件占比72%，共計63起；反補貼案件占比14%，為12起；保障措施案件同樣占比14%，為12起。

崔東樹表示，中國車企對外貿易的防風險意識極強，過去十多年里，中國車企曾在俄羅斯、伊朗、阿爾及利亞、巴西等地多次遭遇“滅頂之災”。然而，正是在這樣的環境下，中國車企培養出了豐富的對外貿易經驗。

值得一提的是，今年6月22日，商務部與歐盟就電動汽車反補貼調查案正式開啟了磋商。這一事件再次將中國車企置于全球貿易的風口浪尖。盡管截至發稿前，并未有最新消息傳出，然而我們有理由相信——憑借多年來積累的豐富經驗和強大的實力，中國車企能夠應對這一挑戰，繼續在全球市場上展現出強大的競爭力。《汽車縱橫》將密切關注事態后續發展。