模式與趨勢：懸疑題材網劇智能傳播研究

【摘要】近幾年，懸疑題材網劇受到青睞，這與智能傳播的營銷方式密切相關，以強烈鮮明的故事主題為前提、細分創新的劇情鋪陳為餌塊、多元整合的數據中臺為構件，是此類網劇智能傳播的基本特點。通過數據和文本分析認為，懸疑題材網劇智能傳播具有基本模式，即概念傳播階段通過原著引流助力、劇情傳播階段預發片段制造懸念、品牌傳播階段打造平臺集群效應。未來懸疑題材網劇將在智能傳播方面更加細化實化，三方聯動展現全產業鏈圖景，技術互動延伸IP主題產業群，智能推動未來懸疑產品升級。

【關鍵詞】懸疑題材網劇；智能傳播；傳播模式；發展趨勢

近年來，懸疑題材網劇引發廣泛的社會關注，不僅是內容制作精良、用戶精準定位的結果，更是其進行全媒體智能傳播的必然，智能傳播在懸疑題材網劇的發展中起到了重要作用。懸疑題材網劇的“智能傳播”即指人工智能技術介入和參與到懸疑題材網劇的傳播活動：在生產環節（如生成式人工智能視頻生產），在分發、使用環節（如算法推薦），不僅包括以智能技術為中介的用戶在劇集內容上的交往過程，而且延伸到用戶與智能技術交往的人機傳播過程。[1]因此，本文擬從現象級懸疑題材網劇出發，探究該類型作品的傳播模式。通過對懸疑題材網劇傳播案例的梳理，來分析未來發展趨勢，為我國網絡視聽節目產業提供創新思路。

一、懸疑題材網劇的智能傳播特點

（一）強烈鮮明的故事主題是智能傳播的前提

懸疑題材網劇借助懸疑故事本身的吸引力，強烈的情感表達、深刻的人物塑造等獨特的題材優勢進行全網傳播，并向精品化和系列化方向演變。不僅劇情本身成為熱議話題，還催生出大量以動畫、攝影、音樂等形式展開的劇集解讀和二次創作。通過智能技術進行全網分發，“懸疑”內容迅速吸引用戶，形成具有強大流量的公共討論空間。“懸疑+”的獨特生態，以極強的討論度成為信息擴散的主要因素。懸疑的獨特主題結合演員將劇中人物的故事展現得淋漓盡致，通過大量的伏筆、隱喻，精心設置的懸念，精致的道具和布景，為全網傳播打下基礎，為口碑傳播提供素材，形成獨有的特色與優勢。

（二）細分創新的劇情鋪陳是智能傳播的餌塊

為拓展受眾面和商業價值，懸疑題材網劇開始探索內容上的細分創新，突出“懸疑+”的主題設置。如《一閃一閃亮星星》采用“懸疑+偶像言情”的模式，獲得了廣泛關注；《龍嶺迷窟》融合了盜墓探險元素；《失蹤人口》加入了科幻色彩等。“懸疑+”的創新嘗試，既保留了懸疑的神秘氛圍，又增加了趣味性，滿足更多用戶的創新期待。從內容策略上看，懸疑題材網劇注重細節設計與差異化，如敘事策略的新穎、劇集長度的控制、特色片頭的設置等，都體現“內容為王”的理念。依托用戶互動實現內容價值持續擴大。首先，通過多平臺植入、跨屏互動等模式，增加傳播互動。其次，懸疑題材網劇注重傳播路徑的整合，形成多渠道互動的格局。推出相關短視頻、開展線上線下互動，把話題擴散到不同傳播場域。再次，設置熱點話題進行整合傳播，引導用戶在各社交平臺參與討論，既滿足了受眾的參與性，又使劇集獲得更多曝光。懸疑題材網劇通過不斷創新，增強用戶黏性，擴大劇目的傳播推廣。

（三）多元整合的數據中臺是智能傳播的構件

互聯網平臺成為數字時代信息傳播的基礎設施，平臺內嵌的黑箱算法正成為將用戶與信息橋接起來的中介。[2]懸疑題材網劇的智能傳播，注重運用數據中臺理念實現劇集傳播數據在多種路徑上的有效整合。整合后形成的智能傳播指數可實現：視頻播放可追蹤，受眾興趣可分析，用戶轉化可驗證。如《漫長的季節》首發日全明星陣容，利用短視頻智能推送帶來高爆發力的首發熱度；利用大結局烘托不舍情緒，以“漫長的季節終于過去”發起短視頻挑戰賽收獲破億播放。智能傳播活動，可以通過飛瓜、新榜、嬋媽媽等應用進行數據抓取。可獲得相關視頻播放VV、相關視頻點贊PV、超10W贊爆款視頻量；用戶轉發、評論及收藏深度互動PV、官方號粉絲量、搜索量；UGC投稿量、熱點在榜情況。獲取數據后，對產生的數據進行高效處理和分析，以實現對該劇更精準的劇集目標受眾定位、宣發內容推送和傳播效果評估。對于智能傳播全過程而言，多元整合的數據中臺，無疑是將劇集話題擴散到更廣闊的公共領域，達到傳播效果擴大的重要一環。

二、懸疑題材網劇的智能傳播模式

（一）概念傳播階段：原著引流助力

概念傳播階段，借助原著改編，充分運用網絡文學平臺作為文字閱讀的代言人，如起點中文網、騰訊文學、掌閱、網易云閱讀、晉江文學城、荔枝閱讀、黑貓小說、紅薯網、縱橫中文網等平臺，實現原著為劇集引流助力。首先，延續原著話題熱度，如《沉默的真相》《無證之罪》《隱秘的角落》三部改編自紫金陳懸疑小說的作品，開播前就結合原著熱度聯動各懸疑小說閱讀平臺，開展營銷為劇集制造熱度。其次，通過開機、關機發布會，各位主演同臺出席，讓主演和導演的互動帶出影片信息，通過網絡文學平臺的智能傳播技術精準分發上映信息。如《回響》通過發布會、上星等重要節點安排宋佳、王陽、張國立、包貝爾等演員參與互動，以明星效應帶動劇集關注度提升。再次，受眾已不再是內容的被動接受者，而是主動開展劇集討論和再創作的參與者。[3]如《法醫泰明》開播前通過全網分發群像海報，推出先導預告將法醫工作者們“讀尸斷語”的敘事線索進行解讀和衍生創作，為觀眾提供了更豐富的互動體驗和參與感。關鍵意見領袖對熱門劇集的解讀和深度剖析，引導觀眾進行多維度思考，使原著的讀者群體轉換為劇集內容傳播的種子用戶，為后期劇集傳播夯實基礎。

（二）劇情傳播階段：碎片制造懸念

宣發傳播階段，妙用社交媒體這一話題傳播的先鋒者，如微博、微信、QQ、豆瓣、Facebook等社交軟件，體現智能傳播優勢。在宣傳策略上，通過社交媒體發布創作消息并推動報道，爭取各社交媒體的首頁開屏曝光和轉載，迅速提高劇集知名度。同時，發起融合劇情精華的話題挑戰活動，用微博、微信公眾號等平臺推送，以吸引廣泛關注。在劇集開播后，一方面官方微博實時更新創作信息，另一方面通過社交媒體開展全方位的互動，如二創、直播等形式維系觀眾興趣。在轉化策略上，愛奇藝“迷霧劇場”開播前通過推出劇場預告片和片單等方式將平臺類型化劇場模式推向市場。運用微信投放朋友圈廣告、使用微信裂變營銷系統快轉，使智能傳播效果擴大化。在社交媒體平臺長時間與劇集綁定營銷，精心挖掘劇集亮點，與有話題性的演員明星合作，通過人工智能技術生成二次元圖片，惡搞表情包和劇集花絮背后的故事等二創機會點，可引發原有用戶深度參與，并吸引更多用戶的關注，實現立體化的宣傳效果。妙用社交媒體中互動傳播的曝光，使用戶直接跳轉到視頻播放平臺劇集點播的界面。如優酷會用微博官方賬號發布引流內容，在微博正文中通過“網頁預約”使用戶點擊并跳轉到對應平臺劇集點播頁面；愛奇藝會利用微信官方公眾號中“VIP服務”功能，使用戶由微信直接跳轉到愛奇藝劇集點播的界面。通過社交媒體的多樣化運用，構建出從預熱到持續互動的立體化智能傳播模式。

（三）品牌傳播階段：平臺集群效應

品牌傳播階段，巧用短視頻視覺呈現的新勢力，如抖音、快手、微信視頻號等，能夠為懸疑題材網劇品牌傳播實現平臺集群效應。平臺是經濟學意義上的“多邊市場”，也是人類學視閾中的“轉型式中介”。[4]在短視頻傳播平臺，劇集品牌通過劇集內容種草短視頻吸引海量的潛在受眾，抖音在創作者層面的天然優勢，抖音垂類和創作者協同生產熱點劇集切片內容時，采用SPN模式（即整合頭部的影視達人，專業的垂類創作者以及眾多KOC布局）進行組合匹配，如《唐朝詭事錄》邀請頭部創作者陳小說劇、秀才侃娛樂，隨后垂類創作者加入，有懸疑偵探解說、專業的歷史學者視角解讀等，在熱點內容經營過程中進行智能推送，使熱度疊加，積累了品牌效應。短視頻算法推薦機制，不僅能實現曝光，而且有受眾購買轉化的鏈路閉環。如騰訊視頻，會利用微信官方視頻號掛上“立即追劇”或“商品櫥窗”鏈接使用戶跳轉到該社交媒體平臺小程序上的劇集點播頁面。在劇集播放平臺，平臺對內容生產和劇場式品牌傳播具有獨特價值。以愛奇藝“迷霧劇場”、優酷“懸疑劇場”、騰訊視頻“X劇場”為例，視頻平臺通過精準化的傳播策略，實現內容價值的持續放大。如騰訊視頻“X劇場”通過持續輸出《漫長的季節》《黑土無言》《繁城之下》等高質量懸疑劇集，積累用戶口碑，產生了可觀的初期傳播效應，通過品牌傳播形成較強的長尾價值。大量受眾從瀏覽轉化為購買用戶甚至“代言人”，分享觀劇感受等推薦內容，這種二次傳播進一步提升了劇場的品牌好感度。要打造自身的品牌價值，需持續保持內容質量，并將核心用戶轉化為劇集代言人。通過短視頻開展智能傳播，可以增強劇場品牌的商業價值和市場延展空間。

三、懸疑題材網劇的智能傳播趨勢

（一）三方聯動，展現全產業鏈圖景

在人工智能技術賦能傳播的當下，社交媒體通過劇集內容營銷開展不同形式的品牌聯動，實現了傳播效果的有效放大。用戶、平臺與商業品牌三方聯動，形式多樣，盈利模式既有會員充值平臺分賬，又有廣告投放收入，還有直播帶貨等衍生收入。品牌方選擇與平臺劇場建立聯動合作關系，通過多部劇集的植入實現品牌知名度與劇場的雙贏。如愛奇藝、騰訊視頻、優酷等平臺自有廣告通過劇集進行落地，這種聯動營銷既拓寬了劇場的商業變現空間，也為品牌提供了更立體的曝光機會。針對青年用戶，劇場還開展線上線下的融合推廣，將劇集元素植入線下商品，實現消費場景的延伸。運營方通過整合平臺資源，有計劃地進行話題聚合和品牌升溫。如與平臺綜藝、電商實施互推聯動，打通從內容生產到消費的閉環。這種運營策略提高了用戶黏性，使得小眾題材獲得了更多曝光機會，劇場通過用戶、內容、品牌三方聯動的營銷，實現了平添算法有推薦、線上用戶討論有熱度、線下品牌有活動的智能傳播圖景。[5]

（二）跨界互動，延伸IP主題產業群

智能傳播繼續延伸和拓展相關產業鏈，是維持受眾活躍和實現IP商業價值的重要途徑。第一，通過劇影聯動、劇綜聯動拉長懸疑題材網劇的生存周期，實現增值。在保證制作質量的前提下，劇集情節嵌入其他節目，提高在排播空白期內觀眾對劇集和劇場的關注度。第二，與品牌合作推出聯名產品或主題活動，提高劇集的商業價值。第三，懸疑題材網劇還試水劇本殺市場，實現用戶在線下場景中的體驗互動。圍繞懸疑劇集制作劇本殺腳本，豐富劇本殺市場的內容供給，并擴大劇集的影響人群，通過IP創造更多商機，形成網上網下聯動的格局。第四，與游戲產業跨界互動，通過劇集IP開發游戲產品。拓展衍生價值，提升IP主題的產業鏈，如“HBO”出品的《權力的游戲》不僅有劇集，而且上線同名游戲產品。通過延展IP內容到周邊領域，實現品牌價值的持續釋放。有助于豐富行業內部內容供給，共同促進懸疑題材的繁榮發展。

（三）智能推動，未來懸疑產品升級

智能技術未來在懸疑劇集相關場景的應用如下：人工智能技術的應用，首先，在劇集生產環節中，可以創作更加復雜、精細的劇情和角色設定，提高劇情的吸引力，為劇集本身的創作注入新鮮活力。其次，在用戶生成互動內容方面，用戶結合劇集主題開展智能化二創互動，為內容營銷互動開創智能化局面。虛擬現實技術的應用，使觀眾可以更加沉浸地體驗劇情。如懸疑題材網劇中的經典IP，使用人工智能技術生成劇中人物形象的虛擬人，通過智能技術讓用戶感受與劇集人物的交互體驗；再如利用VR技術建設線下體驗場景化的飛行影院，增強劇集主題的線下人機交互。增強現實技術的應用，如HBO出品的《權力的游戲》授權AR權益給騰訊視頻，可通過人臉識別技術，產生了掃臉看劇的娛樂化觀劇效果。高清視頻技術的應用，可以提供更加清晰、逼真的畫面效果，提升觀眾的視覺享受。以虛擬化、智能化、平臺化為核心的新一代信息技術與應用的發展，正呈現出虛實混融交往、人—機深層互動以及平臺化發展的趨勢。[6]未來，智能技術在推動懸疑題材網劇的發展中將有更多應用場景。

四、結語

懸疑題材網劇市場類型規模龐大，如何在吸引目標受眾的同時擴展潛在用戶，是影視公司和平臺的共同追求。憑借短平快的傳播，搭配引人入勝的內容，精準投放給需求人群，使得具有強大粉絲基礎的懸疑題材網劇成為類型劇的中流砥柱。以多平臺交互聯動的傳播方式，提升用戶關注度，并通過網絡平臺與流量演員的共融，雙向引流，推動影響力升級。在智能傳播時代，懸疑題材網劇觀劇體驗娛樂化，衍生產品多元化，符合受眾需求。借助劇集影響力，深度挖掘內容商業價值。以“智能+”為載體，“懸疑”品質內容為基礎，適度捆綁IP提升起點，搭配流量元素以及精良化的制作水準，來帶動整體業態可持續發展。

[本文為燕京理工學院科研團隊建設項目“智能背景下超高清影像研究團隊”（2021YITTD10）的階段性研究成果]

參考文獻：

[1]周葆華，苗榕.智能傳播研究的知識地圖：主要領域、核心概念與知識基礎[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（12）：25-34.

[2]師文，陳昌鳳.平臺算法的“主流化”偏向與“個性化”特質研究：基于計算實驗的算法審計[J].新聞記者，2023（11）：3-14.

[3]陳曉偉，王月杰.國產懸疑網劇的創作特色與傳播優勢分析：基于現有劇集的定量分析[J].新聞愛好者，2023（7）：62-65.

[4]蔡潤芳.“圍墻花園”之困：論平臺媒介的“二重性”及其范式演進[J].新聞大學，2021（7）：15.

[5]朱競婭，張煒.懸疑題材網劇的營銷策略分析[J].青年記者，2019（23）：94-95.

[6]蘇濤，彭蘭.虛實混融、人機互動及平臺社會趨勢下的人與媒介：2021年新媒體研究綜述[J].國際新聞界，2022，44（1）：44-60.

作者簡介：朱競婭，燕京理工學院傳媒學院網絡與新媒體專業負責人、副教授（廊坊 065201）；張煒，燕京理工學院傳媒學院院長、教授（廊坊 065201）。

編校：王 謙