中國消費品行業唯一奧運TOP合作伙伴：蒙牛的追求與責任

雪白的幕布如同奶流，從內蒙古草原升騰而起，帶著萬千的運動身影，一路掠過長城、古跡，跨越雪山，流過沙漠和海洋，順著蜿蜒向前的公路，最終流轉至巴黎街頭。

這是蒙牛攜手張藝謀導演團隊打造的最新“開幕”主題片，意在“與世界上每一個要強的人，共赴開幕”。操刀過兩屆奧運會開幕式的張藝謀再次出手奧運，不出意外成為熱搜話題。很多人驚嘆于張藝謀大氣磅礴的審美創意的同時，赫然發現短片的最后是蒙牛和奧運五環的落款。

中國能使用奧運五環標志做宣傳的品牌屈指可數。國際奧委會（IOC）對奧林匹克標志的使用有嚴格的控制，只有官方合作伙伴和合作伙伴才能合法地使用這些標志。

這支短片的背后，是蒙牛作為奧運會TOP合作伙伴的底氣。

今年的巴黎奧運會，蒙牛喊出“攜手百年奧運，共赴百年蒙牛”的口號，并依托官方贊助身份，成為奧運營銷中一支特殊的力量。

成為TOP合作伙伴

2019年6月24日，在瑞士洛桑，蒙牛與國際奧委會簽署協議，官宣成為奧林匹克全球合作伙伴，即TOP級別合作伙伴，成為中國第一家來自消費品行業的奧運全球合作伙伴。

“TOP”指的是“The Olympic Partner”，即奧林匹克全球合作伙伴計劃，這是國際奧委會設立的一個全球性贊助計劃，旨在為奧運會提供最高級別的贊助支持。合作領域覆蓋奧運會、冬奧會、殘奧會、冬殘奧會、青奧會、冬青奧會等多項奧運賽事。目前，全球奧林匹克全球合作伙伴僅有16家（15席）。

在中國企業的奧運贊助史上，曾經成為或現為TOP合作伙伴的只有聯想、阿里巴巴和蒙牛。其中聯想是第一家，贊助了2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會。阿里巴巴簽署了從2018年開始的一份為期10年的奧運會TOP贊助協議。

2019年與國際奧委會簽署協議后，蒙牛成為唯一來自中國消費品行業的奧林匹克合作伙伴，也是全球乳業首個TOP合作伙伴。成為TOP合作伙伴，意味著蒙牛享有在全球范圍內使用奧林匹克標志進行營銷活動的權利，并且在這個級別內不會遇到同行業的競爭對手。

責任

更高權益的另一面，則是成為TOP合作伙伴所要承擔的一系列責任——不僅要為奧運會的成功舉辦做出貢獻，還要維護奧林匹克運動的形象和聲譽。

體育營銷對于蒙牛來說是熟悉并擅長的事情，但隨著奧運會的逐漸臨近，蒙牛作為TOP合作伙伴的姿態和責任感在愈發凸顯，開始在推動全民運動、倡導健康生活上發力，并把品牌建設的核心理念“要強”融入到對奧運和對大眾的期冀。

4月27日，巴黎奧運會倒計時90天之際，蒙牛舉辦了一場媒體足球冠軍賽。在開幕式上，蒙牛集團總裁高飛表示，蒙牛是一家有著家國情懷的企業，從誕生之初就將“每天一斤奶，強壯中國人”作為企業的初心。如今，蒙牛不僅將在巴黎奧運賽場為中國體育健兒助力加油，還會在國內大力支持馬拉松、越野跑、鐵人三項等百姓運動賽事，吸引更多人參與運動、關注健康，全面助力健康中國建設。

5月16日，巴黎奧運會資格系列賽上海站于上海黃浦濱江正式開賽，蒙牛在此契機發布主題為“奧林匹克全球合作伙伴，也是你的運動合作伙伴”的奧運預熱MV，把奧運賽事和日常生活場景鏈接在一起，將奧運競技與普通人的日常生活聯系起來。

蒙牛想要強調和推動的，除了體育競技者們在賽場上對專業的卓越追求，更重要的是普通人在日常生活中積極向上的態度和精神。在蒙牛今年的奧運營銷中，普羅大眾成為被關注的焦點。

7月16日，蒙牛開啟巴黎奧運開幕10天倒計時，并逐天發布“要強，不止奧運賽場”的主題短片。短片的主人公包括“工地體操王子”石神偉、“73歲馬拉松大爺”黃財富、“意大利籍詠春傳人”白麟柏、嘉陵江跳水隊、瓊中女足、“冠軍陪練”劉磊磊等等……他們不是冠軍，甚至不是專業運動員，而是一個個平凡的熱愛運動的普通人，但卻同樣值得被關注和致敬。

深度參與奧運

以TOP合作伙伴的身份來到此次巴黎奧運，蒙牛還有著不同于以往的參與深度。

從圣火傳遞開始，蒙牛元素就越來越多地出現在法國街頭。巴黎奧運會火種于5月8日在馬賽登陸，于次日開始了在法國本土境內的傳遞。由蒙牛推薦的馮海嬰、莫仁飄、趙露思等蒙牛伙伴或代言人，先后擔任火炬手進行了圣火的傳遞。

6月18日奧林匹克日前夕，蒙牛聯合國際奧委會官方微博@奧林匹克運動會共同發起#奧林匹克精神影像展#主題活動，廣泛征集網友奧林匹克瞬間的影像作品，用鏡頭捕捉日常生活中的奧林匹克精神，其中的優秀作品被選用到此次奧林匹克日主題TVC當中。同時，在巴黎奧運會開幕式及舉辦期間，這些照片也在巴黎塞納河畔舉辦的線下活動中進行展示播出。

蒙牛還為巴黎奧運打造了數個創意環保項目。比如將數萬個廢棄回收的牛奶盒變廢為寶，在巴黎塞納河畔打造出一條近80米長的全民跑道。此外，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛還在埃菲爾鐵塔體育場打造了一個140平方米的沙漠綠洲休閑功能區，用以展示其獨特的環保理念和綠色發展的實踐成果。

國際奧委會主席托馬斯·巴赫在5月份與蒙牛集團總裁高飛的會面中提到，蒙牛“天生要強”的企業精神與奧林匹克精神同頻共振。同時，蒙牛堅持可持續發展，尤其在烏蘭布和沙漠治理方面取得的顯著成效，這與“奧林匹克森林網”計劃高度契合。

《全球體育營銷》作者諾曼·奧萊利曾提到：“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此。”業內普遍認為，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運會，投入1億美元，產品知名度可提高3%。

因此，圍繞奧運展開的贊助競爭一直激烈不已，而能夠摘得頂級合作伙伴一席之位的，向來是影響力大、知名度高的國際品牌。所以對于中國企業來說，贊助奧運是邁向國際化、成為全球品牌的重要一環。

贊助奧運是一項長期投資，于蒙牛而言更是如此，它本就是一位忠誠的長期主義實踐者。蒙牛此次為巴黎奧運的助力，不僅與其百年目標同頻，亦是中國消費品牌向著國際舞臺的一次躍進。